|
Derin rekabet
Günümüz şirketlerin, iş ortamında derin rekabet edebilme avantajını koruyabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri yenilik ve yaratıcılık gücünü ön plana çıkarmalarıyla mümkündür. Bunu sağlamanın yolu derin rekabetten geçer.
SALİM ÇAM (MBA)*
 Firmaların çağımızda yaşanan büyük değişim doğrultusunda sürekli kendilerini yenilemeleri ve hatta değişimi yönlendirir konuma gelmeleri gerekmektedir. Günümüz şirketlerin, iş ortamında derin rekabet edebilme avantajını koruyabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri yenilik ve yaratıcılık gücünü ön plana çıkarmalarıyla mümkündür. Bunu sağlamanın yolu derin rekabetten geçer.
Derin rekabet, öğrenme eksenli olup, bir işletmenin müşterilerinin isteklerini, diğer firmalara göre farklı karşılaması ve isteyeceklerini tahmin etmesi ve ona göre stratejiler geliştirmesidir. Strateji, işletmeye yön vermek ve rekabet üstünlüğü sağlamak amacıyla, işletme ve çevresindeki değişimlere uyum sağlayacak amaçların belirlenmesi, faaliyetlerin planlanması ve buna göre gerekli kaynak ve kabiliyetlerin organize edilme sürecidir.
Michael Porter stratejiyi, konumlandırma ve rekabet avantajı olarak ele alır. Buna göre Porter 'bir şirketin rakiplerinden daha farklı faaliyetler gerçekleştirmesi veya benzer faaliyetler için farklı yöntemler kullanması, stratejik konumlandırmanın anahtarı' olarak görmektedir.
2. Rekabet Stratejileri
Günümüzde küresel rekabet arttıkça, rekabetçi stratejilerin önemi de artmıştır. işletmeler rekabet avantajlarını devam ettirebilmek ve amaçlarını gerçekleştirmek için, takip edebileceği stratejilerden günümüzde en geçerli olanın, Micheal Porter tarafından ortaya konmuş rekabetçi 'generic' stratejilerdir.
Rekabetçi stratejiler, maliyet liderliği stratejileri, farklılaşma stratejileri, odaklaşma stratejileri ve hızlı cevap verme üzerine geliştirilmiştir. M. Porter, bu stratejilerin arkasında beş rekabet gücünün varolduğunu ileri sürmüştür. Bunlar;
• Mevcut rekabet seviyesi
• Alıcılar ve alıcıların pazarlık gücü
• Satıcılar ve satıcıların pazarlık gücü
• Muhtemel rakiplerin piyasaya girme imkanı
• İkame mallarının özellikleri
Giriş engelleri faktörü, ikame malları, alıcıların ve satıcıların gücü, rakipler arasında yeni stratejilerin ve karşı stratejilerin geliştirilmesi üzerinde etkili olur. Eğer alıcılar güçlüyse, pazarda fiyatların düşmesini zorlayabilir. ürün ikamesi varsa veya piyasaya giriş engelleri yoksa, pazarda rekabet yoğunluğu sebebiyle fiyatların düşeceği konusunda tehditler var demektir. Stratejiyi seçen yöneticiler, bu beş belirleyicinin geleceğini de tahmin ederek, en iyi savunma durumunu, şirketin güçlenmesini sağlayacak rekabet dengesini, pazarda meydana gelecek değişmeleri ve bu değişikliklerden rakiplerinden önce faydalanma yollarını belirleyebilir.
Yukarıda söylediğimiz gibi işletmelerin rekabetini belirleyen beş faktör, işletmelerin maliyet ve farklılaşma yönünde rakiplerinden daha iyi olmasını sağlar. Buna bağlı olarak, bir işletme faaliyette bulunduğu sanayi dalında yüksek başarıya ulaşabilmek için, başlıca dört kapsamlı rekabet stratejisi uygulayabilir.
Bu stratejiler, şunlardır;
• Maliyet liderliği
• Farklılaşma
• Odaklaşma
• Hızlı Cevap Verme
a. Maliyet Liderliği Stratejileri
Maliyet liderliğinde, işletmenin maliyetlerini, rakiplerine göre en düşük seviyede gerçekleştirerek, mal veya hizmetlerini üretmesine ve dağıtmasına yönelik stratejiler yer almaktadır. Bu stratejileri uygulayan firmaların hem kazançları, hem de müşteri portföyleri hem de pazar payları genişleyecektir.
Maliyet liderliği stratejisi ölçek, hedef ekonomileri, teknolojiler aracılığıyla kuvvetli bir rekabet yararı sağlama üzerine oluşturulmuştur. ölçek ekonomileri, bir ürün veya servisin, üretimin, operasyonel verimliliğinin artırılması için büyük hacimlerin kullanılmasıyla ilgilidir. Porter’e göre firma, ürün veya servisini yeterli kâr marjlarını koruyacak şekilde farklılaştırmalıdır. Eğer bu olmaz ise karlılık kabul edilmeyecek seviyelere düşer. Kârlılığı artırmak istiyorsak verimliliği de artırmamız gerekir. Verimliliğin artması için sürekli öğrenme gereklidir.
b. Farklılaştırma Stratejileri
Bu strateji ile mamul, eşsiz veya ayrıcalıklı olur. Bu stratejilerin temel hedefi, mamulün pazarda belirli bir özelliğiyle tek olmasını sağlamaktır. Dolayısıyla tüketicilerde marka bağımlılığı sağlanmış olacaktır. Farklılaştırma yapan firmalar ürünlerini farklılaştırarak, müşterilerinin oluşan fark fiyatı ödemeye razı olmalarını hedefler. Söz konusu fiyat farkı, o sektörde maliyet lideri işletmenin fiyatından kuşkusuz daha yüksektir, ama müşteriler satın aldıkları ürünün bu farkı ödemeye değeceğine inanırlar.
Farklılaştırma stratejisinin uygulanmasında dört boyut ya da yol vardır.
• Rakiplere nazaran daha üstün bir tekniğe ve teknolojiye dayanılarak yapılan farklılaştırma,
• Kalite iyileştirme çabalarını güçlendirerek yapılan farklılaştırma,
• Müşterilere sağlanan destek hizmetleri ve satış sonrası hizmetlerin de rakiplere nazaran daha süratli, etkili, kaliteli vb. bir çalışmayı gerçekleştirerek yapılan farklılaştırma,
Farklılaştırma stratejisi uygulayan işletmeler bu çabalarını mümkün olduğunca çok boyutta yapmalıdır. çünkü ortaya çıkan daha fazla farklılık üstünlük anlamına gelmektedir. Bunu gerçekleştirdikleri takdirde şirketlerin rakipleri ile aralarındaki mesafe artacak ve ürünlerin müşteri nezdinde çekiciliği güçlenmiş olacaktır.
c. Odaklaşma Stratejileri
Özel piyasaya sahip mamullere yönelik olarak kullanılan odaklaşma stratejilerinin hedefi şirketin ihtiyacı olanın, ürünün yüksek ama tek olma özleğine sahip mi, yoksa düşük maliyetli mi olacağının belirlenmesidir. Odaklaşma stratejilerinden birincisi olan farklılaşma odaklaşmasında işletme seçtiği alanda farklılaştırmaya gider. İkinci odaklaşma türü olan maliyet odaklaşmasında ise, işletme maliyet üstünlüğüne ulaşmayı hedefler. Ayrıca, odaklaşma stratejilerinde, tek bir pazara veya mamüle de odaklaşma olabilir.
d. Hızlı Cevap Verme Stratejileri
Bu stratejik seçenek rakiplerden daha hızlı hareket etmek, elini çabuk tutmak, zamanı çok iyi değerlendirme üzerine kurulur. Bu konuda Porter tarafından geliştirilmiş bulunan rekabet avantajı sağlamada hızlı cevap stratejisine firmaların nasıl erişeceklerine ilişkin örnekler aşağıda geçmektedir. Hızlı cevap stratejisi müşteri için yeni bir ürün üretme, bir ürünü iyileştirme ya da bir yönetsel karar konusuna süratli cevap verme olanağını gerektirir. Hızlı cevap stratejileri birçok biçimde ortaya çıkabilir. Bunlar;
• Yeni ürünler geliştirme
• Ismarlama ürünler
• Mevcut ürünleri iyileştirme
• Ürünlerin firmaya sipariş verme zamanını kısaltma
• Pazarlama çabalarını yeni pazar ihtiyaçlarına uyarlama
• Müşteri isteklerine ve sorunlarına cevap verme
• Bir pazarda çok ağır hareket eden firmalar başbaşa rekabetten kaçınabilirler
• Çok hızlı hareket eden firmalar müşterilerin nezdinde yüksek değere sahiptirler
• Sorunları daha hızlı çözen firmalar kendilerine mal satan işletmelerin de hızlı hareket etmelerine cesaret verirler
Bu ekonomik sistem içinde değişim yakalayabilmek için rekabet üstünlüğü sağlamaları gerekir. Bunun için ürün ve hizmetlerini rekabetçi bir şekilde ortaya koymalıdırlar.
Derin rekabet, öğrenmeyi sürdürme gereksinimi sağlar. Ancak hızla öğrenebilen, öğrendiklerini birleştirebilen ve yeni içgörüler geliştirebilen şirketler başarılı olacak ve başarılarını sürdürebileceklerdir.
* Beykent Üniversitesi / Bütçe-Planlama Daire Başkanı
Kaynaklar
1. Porter, Michael: Rekabet Dersleri, Capital Yönetim Dizisi 3, İstanbul, 1998
2. Dinçer, Ömer: Stratejik Yönetim ve İşletme Politakası, Beta Basım, İstanbul, 1998
3. Eren, Erol: İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Der Yayınları, İstanbul, 1997
4. Çam, Salim: Öğrenen Organizasyon Yoluyla Stratejik Başarının Artırılması, Human Resources İnsan Kaynakları ve Yönetim Dergisi, Mart-Nisan 2001.
5. Montanari, John R.; Morgan, Cyril P.; Braker, Jeffkrey S.; Strategic Management, The Dryden Press, Orlando, 1990.
SAYFA BAŞI
|
|
|
