|
 Müşteri yaşlanmış ve yorgunsa...
Türk ekonomisi kriz üstüne kriz yaşadı. Sıfırı tüketen müşteri, artık eskisi kadar alışveriş edemiyor. Perakende sektörümüzün kriz öncesi 60 milyar dolar olan cirosu, 40 milyar dolara düştü.
Perakendeciler endişeli. Ama sadece Türkiye’de değil, Batı’nın gelişmiş ülkelerinde de endişeli. Fakat onların nedenleri farklı:
• 20. yüzyılın satış ve müşteriyi tavlama araçları paslanmaya yüz tutmuş durumda.
• Müşterilerin çoğunluğu daha yaşlı ve daha akıllı.
• Yeni rakipler hızla artıyor.
• Gelişmiş ekonomilerin üçte ikisi, ihtiyaç dışı harcamalara dayanıyor.
• Alışılagelmiş perakende kültürü yorgun düşmüş durumda.
• Dünya çapında perakende markası olmak, başarıyı garanti etmiyor.
• Gelişmiş ülkelerde paranın yüzde 60’ından fazlası, 50 yaş üstü tarafından kontrol ediliyor.
Bu tespitler, perakendecilerin Sherlock Holmes’u olarak nitelenen, Envirosell adlı araştırma şirketinin CEO’su ve yazar Paco Underhill’e ait. Uluslararası Perakendecilik Günleri için İstanbul’a gelen Underhill, aynı zamanda ilk perakende antropoloğuymuş (her ne demekse)!
Perakendecilik dünyada da tıkanıyor gibi. Cebinde parası olan yaşlı tüketiciyi hangar gibi mağazalarda dolaştıramazsınız. Kaldı ki insan ömrü uzadıkça sadece müşteriler değil, patronlar ve profesyonel yöneticiler de yaşlanmış ve hareket kabiliyetleri azalmış durumda. Üstelik bizdekinin aksine gelişmiş Batı ülkelerinde nüfus da artmıyor, yaşlanan tüketicinin yerine koyabilecekleri gençler de yok.
Perakendecileri dedektif gibi izleyen Paco Underhill’in yöneticilere önerileri ise sadece müşterinin daha akıllı, yaşlı ve yorgun olduğu Batılı ülkeler için değil, alım gücü müthiş düşmüş, nüfusunun yüzde 70’i 30 yaşın altında olan Türkiye için de yararlı galiba:
• Perakendecilerin çoğu, mağazalarında olup bitenden habersiz.
• Lastik ayakkabılarınızı giyin ve işi mağazadan yönetin.
• Olan biteni anlamak için dedektiflik yapın.
• Mağazalarınızı müşterilerinizin gözüyle görün.
• Teknolojiyi doğru kullanın. Teknoloji müşterinizden uzaklaşmanızı değil, ona yakınlaşmanızı sağlasın.
• Mutlu elemanlar, mutlu bir mağaza yaratır.
Perakendeciye öğüt:
BASİT OL, KAZAN Hafta içinde İstanbul’da toplanan 2 günlük Uluslararası Perakendecilik Günleri’nin yurtdışından gelen gösterişsiz bir konuşmacısı vardı. Dünyada perakendeciliğin duayenlerinden Migros’un anavatanı İsviçre’de, Gottlieb Duttweiler Institute’ün Direktörü olan David Bosshart, ilk bakışta sıradanmış gibi gözüken önemli hususlara dikkat çekti.
Salonda bulunan perakendecilerin ne kadar ilgisini çekti bilemem ama, Bosshart bende tüketicinin ruhunu çok iyi okuduğu izlenimini uyandırdı. Bosshart’ın tavsiyelerinden birkaçı:
• En büyük düşmanınızın karmaşıklık olduğunu aklınızdan çıkartmayın. Mümkün olduğunca basit olun.
• Müşterinin talep etmediği ürünleri bulundurarak kafasını karıştırmayın. Dar bir yelpazede farklı ürünler sunun. Mesela Almanya’da Aldi, 800 çeşit kaliteli malı düşük fiyata satıyor. Wal-Mart bile Aldi’den düşük fiyata satmayı başaramıyor. Çünkü Aldi bu 800 çeşide iyi odaklanmış durumda. Düşük teknoloji ve düşük maliyetle devamlı müşterinin nabzını tutuyor.
• Geleneksel olun.
• Muhafazakâr kalın, uçmayın, abartmayın. Siz sonuçta bir e - ticaret ya da bilgisayar firması değilsiniz.
• ABD’de 2000 ve 2001 yılında yazılım programlarına gereğinden fazla (200 milyar dolar) yatırım yapıldı. Şimdi bunların çoğunun bir işe yaramadığı anlaşıldı.
• Bir markette ilginç bir araştırma yapılıyor. 24 çeşit kalemde indirime gidildiğinde müşterilerin yüzde 60’ının dikkatini çekiyor, ama sadece yüzde 1’i satın alıyor. 6 çeşitte indirim yapıldığında ise müşterinin yüzde 40’ının dikkatini çektiği halde alıcı oranı yüzde 30’a yükseliyor, bir başka deyişle 30 kat artıyor.
• Yöneticilerinizin illa da karizmatik olmasına gerek yok. Mağazaya çıkıp iyi gözlem yapabilsin yeter.
• Beyin avcılarına gerek yok. Kendi elemanınızı kendiniz seçin.
• En iyi ürünü, en iyi hizmeti, en ucuza verelim iddiası gerçekçi değildir.
• Güçlü yanlarınıza odaklanın. Aynı yumurtadan hem tavuk, hem inek, hem de domuz çıkmaz.
mtamer@milliyet.com.tr
SAYFA BAŞI
|
|
|
