|
 Dürüst promosyon yapan gazeteye, yüksek tiraj hediye!
Gazetelerin promosyon yapması kötü ve basın mesleğini bozan bir şey midir? İlk bakışta bu soruya "Evet, gazetecilik mesleğini promosyonlar olumsuz yönde etkiledi" yanıtını vermek kolay.
Gazetelerin satışlarını artırmanın tek yolu olarak promosyonun görüldüğü bir dönem yaşadık. Tencereler, tavalar havada uçuştu.. Televizyonlar, buzdolapları, halılar dağıtıldı.
Bunun sonucunda gazeteler ciddi tirajlara ulaştılar. Reklam gelirlerini artırdılar. Yükselen tirajları karşılayabilmek için yeni baskı makineleri satın aldılar. Promosyonla artan satış ve reklam gelirlerinin yarattığı fonlar gazetelerin sayfa sayılarının artmasını, hafta sonunda kaliteli ekler vermelerini sağladı. Basında istihdam edilen gazeteci sayısı arttı, ücretlerin genel seviyesi yükseldi. Bazı gazeteler, promosyon ile artan okuyucularını tutmayı başardılar. Bugün Posta Gazetesi’nin ulaştığı tiraj bunun en önemli kanıtıdır.
Bu tablonun iyi yüzü..
Kötü örnekler de vardı
Bir de kötü yüzü var. Promosyona bağımlı bir okuyucu tipi yaratıldı. Gazetelerin bu "yüzer-gezer" okuyucuya ulaşmak için yaptıkları promosyonun dozunu yükseltmeleri ve promosyonu bir yarışa çevirmeleri, bazı gazetelerin mali yapılarını bozdu. Sabah’ın başından geçenler büyük ölçüde bu hesapsız promosyon döneminin sonucudur. Bazıları okuyucularına söz verdikleri ürünleri dağıtamadı. Bazıları vaat ettiklerinden daha düşük kalitede ürün dağıtarak tüketiciyi yanıltıp zarara uğrattı.
Ve bu tablo, yapılacak bir düzenlemenin nasıl olması gerektiğini de içinde taşıyor.
Bunun bazı gazetelere yönelik bir tür sansür ve cezalandırma uygulaması haline gelmesini önlemek için yeni yasa tasarısının tekrar gözden geçirilmesinde yarar görüyorum.
Sorun çözücü 6 madde
Yapılacak olan bellidir.
1- Gazetelerin promosyon kampanyaları, tüketicinin aldatılmasını önlemek amacıyla ciddi teminatlara bağlanmalıdır. Ürün dağıtılmaması ya da eksik ve hatalı ürün verilmesinden doğacak tüketici zararları bu teminatlardan karşılanmalıdır.
2- Promosyona ilgi çekmek amacıyla yanıltıcı reklam yapılmasına ağır cezalar getirilmelidir.
3- Okuyucusunu promosyon kampanyaları ile dolandırmayı alışkanlık haline getiren gazete sahip ve yöneticilerine cezai sorumluluk getirilmelidir.
4- Gazeteler arasında haksız rekabete yol açacak, hesapsız promosyonların yapılmasını önleyecek önlemler alınmalıdır: Belirli bir takvim döneminde belirli sayıda promosyon kampanyası yapılabilmesi, promosyon ürünlerinin maliyetlerine sınırlamalar konması, promosyon süresince fiyat artırılamaması vb. gibi..
5- Bu önlemlerden sonra yapılacak promosyonların tüketici lehine sonuçlar doğuracağı garanti altına alınmış olduğuna göre, gazetelerin promosyonları serbest rekabet piyasasının ruhuna uygun olarak serbest olmalıdır.
6- Kültürel promosyonlardaki sınırlandırmalar ve önceden izin uygulaması sübjektif değerlendirmelerden kurtarılmalı ve gazetelerin kültürel promosyonları serbest olmalıdır..
İletişim Şûrası’na bir hatırlatma İletişim Şûrası’na katılan bazı "çok bilmiş cahiller", promosyon uygulamasının sadece Türkiye’ye özgü bir olgu olduğunu ileri sürmüşler. Şûra’ya katılan bu işlerden anlayan meslektaşlarımız, kibarlıklarından olsa gerek bu cehaletlerini onların yüzlerine vurmamışlar.
Uluslararası Gazete Pazarlama Derneği’nin (INMA) aylık yayın organı Ideas, gazetelerin tiraj geliştirmelerine yönelik sorunlarla ilgili makaleler yayımlıyor. Bu derginin içinde her ay düzenli olarak bir bölümde de dünyanın dört bir yanındaki gazetelerin yaptıkları promosyonlarla ilgili bilgiler yayımlanıyor.
İspanya’dan Amerika’ya, Brezilya’dan Fransa’ya, Japonya’ya kadar gazetelerin ne tür promosyonlar yaptıkları buradan izlenebilir.
Konser biletlerinden tutun, seyahatlere, yılbaşı için içki koleksiyonlarına, özel eklere, kitaplara, "tabak, bardak, tencere, tava"ya ve hatta nakit para ödüllerine kadar bir dizi promosyon...
"Gazetelerin promosyon yapması bir tek Türkiye’ye özgü" iddiasının boş bir palavra olduğunu sergileyen yüzlerce kampanya..
Promosyonun, pazarlama stratejisinin bir aracı olarak yaygın şekilde kullanıldığını ve bunun gazetecilik mesleğini hiç de küçültmediğini gösteren örnekler..
mehmet.yilmaz@milliyet.com.tr
SAYFA BAŞI
|
|
|
