|
 90’lı yılların tüketicisi geri gelmeyecek
 Sadece Türkiye’de değil, dünyada da son dönemde pek çok firma peşpeşe kepenk indiriyor. Hızla strateji değiştirip kendilerini dönüştürebilenler ise uzun vadede ayakta kalma şansını yakalayabiliyor. Tabii hangi sektörde bulunulduğu da çok önemli.
Unilever’in Hollandalı CEO’su Anthony Burgmans’la Rotterdam’da yaptığımız özel söyleşide (ilk bölümü pazar günü yayınlanmıştı), 50 milyar euro cirolu bu uluslararası devin, konsolide olan dünya ekonomisinde kendine sağlam bir yer oluşturmak üzere attığı adımları da konuştuk.
2000 martında patlayan borsa balonundan uzun süre geri dönüş olmayacağı anlaşılınca 2 yıl önce 2001 şubatında Unilever üst yönetimi, bir yandan tüketici yelpazesini genişletirken diğer yandan da maliyetleri düşürerek kârlılığı artırmak üzere kolları sıvamış. Ve pazarda kendini, üst ve orta üst gelir grubunda dar bir tüketici grubuna hitap eden butik markalar yerine "herkese, her keseye kendi sınıfının en iyisi ürünü" satmayı hedefleyecek şekilde yeniden konumlamış.
87 şirketini sattı
Unilever, bu yeni strateji doğrultusunda 2 yıl içinde 30 milyar euro değerinde yeni şirket alımları yaparken, grup çatısı altında bulunan 87 küçük şirket de 6.3 milyar euroya elden çıkartılmış. Bu arada bölük - pörçük çok sayıda marka yerine güçlü mega markalar oluşturmak üzere marka sayısı da 1600’den 400’e indirilmiş.
Böylesine radikal dönüşümün sonucunda Unilever grubunda 4 yıl önce cirosu 1 milyar doların üzerinde sadece 4 marka varken, bugün bu sayı 14’e yükselmiş. Yine 4 yıl önce Lipton’dan Dove’a Algida’dan Rexona ve Omo’ya Unilever’in en yüksek ciroya sahip 25 markasının toplam cirosu, marka başına ortalama 750 milyon dolarken, bugün bu rakam 1.1 milyar dolara yükselmiş.
Resesyon sürecek
Ve Unilever, 90’larda yüzde 2 - 3 büyürken, 2000’ler için koyduğu yıllık yüzde 5 - 6’lık ortalama büyüme hedefini yakalamış. Bu arada işletme kârlılığı da yüzde 11’den 16’ya yükselmiş.
Burgmans, alım gücü en yüksek pazar olan Avrupa’nın resesyondan ne zaman çıkabileceği konusunda ise tahmin yapamıyor: "Bitecek elbet, ama ne zaman belli değil. Son büyüme dalgası öncekilere oranla daha uzun sürdüğü için, bu son resesyonun da öncekilerden uzun sürmesi normal," diyor. Japonya 12 yıldır resesyondan çıkamıyor. Ya Avrupa’da da resesyon 2010’a kadar sürerse? Burgmans bu ihtimali düşünmek bile istemiyor.
Pekiyi Çin dünyanın deflasyon makinesi olur mu? Burgmans’a göre olmaz: "Nasıl ki Malezya, ucuz işgücü avantajının da sağladığı düşük maliyetler nedeniyle o bölgedeki yatırımlar için bir süre çekim merkezi olup, sonradan bu özelliğini kaybettiyse, Çin de bu rekabet avantajını kaybedecektir" diyor.
Zamanımız dar, aklımdaki sorular da çok olduğu için Burgmans’a itiraz etmedim.
Ülke çok büyükse...
Bana göre Malezya örneği yanlış. Çünkü Malezya’nın 22 milyon nüfusuna karşılık Çin’in nüfusu 1.3 milyar ve bu ucuz işgücünün şu anda sadece 400 milyonu üretime katılmış durumda. Geride bekleyen 900 milyon Çinli var. Çin’deki ucuz işgücü hiç bitmeyecek ve Hindistan’daki ucuz işgücüyle birlikte dünyanın geri kalanının canına okuyacak!
Fakat bu durum Unilever’in görünür gelecek için fevkalade işine yarayacak. Örneğin Hindistan’ı ele alalım. Önceleri hedef kitlesi sadece varlıklı kesim olduğu için bu devasa ülkede ürünleri satın alabilecek güçtekilere ulaştırmak çok maliyetliymiş. Yeni stratejilerinde, bu uzun mesafeler arasındaki yol üzerinde daha düşük gelir gruplarının talep edebilecekleri ürünleri, anketler sonucu belirleyerek devreye sokmuşlar ve böylelikle A grubu tüketiciye ulaştırdıkları ürünlerdeki kârlılıkları artmış.
mtamer@milliyet.com.tr
SAYFA BAŞI
|
|
|
