|
|
|
 |
|
|
Cinsellik ve pis şakalar 'out', duygusallık 'ın'
Reklamverenler milyarlarca dolarlık yatırımlarla tüketicinin dikkatini çekmeye çalışıyor. Ancak şiddetli ve sert seyreden pazarlama yarışında ortaya çıkan 'ne pahasına olursa olsun dikkat çekmek' anlayışı, en ciddi eleştirileri sektörün içinden almaya başladı. 51'inci Cannes Lıons Reklam Festivali'nde reklamda cinsellik sömürüsü, kaba saba, açık saçık espriler, sosyal sorumluluktan yoksunluk gibi pek çok eleştiri gündeme geldi. Prezervatif reklamları hariç, mümkün olduğunca cinsellik kullanılmadı. Reklamda, ahlâki değerlere saygı gösterilmesi, cinselliğin, çocukların istismar edilmemesi, küfür kullanılmaması gibi kaygılar ön plana çıktı. Ödüller gösterişli yapımlara değil, izleyicinin ilgisizliğini yenen, mesajı süratle ve mümkün olan en yalın biçimiyle ileten ve tüketicinin gönlünü kazanan reklamlara gitti
MARKALAR - TRENDLER / FATOŞ KARAHASAN
Dünyanın herhangi bir yerinde, herhangi bir insan uyandığı andan itibaren kendisini pazarlama dünyasının mesajları arasında buluyor. Radyoda, gazetede, televizyonda, postada, internette, bindiği otobüste, alışveriş yaptığı her noktada birileri ona ulaşmaya çalışıyor. Milyarlarca dolarlık yatırımların tek hedefi onun dikkatini çekmek, gönlünü çelmek.
Müşteri az, ürün ve hizmet sayısı çok olduğu için yarış şiddetli ve sert seyrediyor. Dikkat çekmek için sınırlar zorlandıkça, toplumsal eleştiriler artıyor. Reklamcılığın verimliliği, toplumsal sorumluluğu tartışılıyor, şüpheler oluşuyor.
Eleştiriler genelikle iki kategori altında yapılıyor, müşteri bütçelerinin iyi kullanılmaması ve toplumsal değerlere zarar verilmesi. Reklamların müthiş etkileme gücü, evlerde, okullarda, sokaklarda toplumsal kültürü, tüketim kalıplarını, hatta konuşma biçimlerini belirleyebiliyor. "Ağzı olan konuşuyor" örneğinde olduğu gibi günlük dilin parçası olabiliyor. Kadınların, hayvanların, çocukların, duyguların istismar edildiği, cinselliğin çok fazla ön plana çıkarıldığı ve insanları rencide edebilecek çalışmaların yayınlandığı gerekçesiyle, reklamcılık yargılanıyor.
Geçtiğimiz yıl, dünyanın yaşadığı ciddi ekonomik krizler ve Irak Savaşı sonrasında reklamcılık ve pazarlama dünyasının eleştirileri duyduğu ve kırılma noktalarını yakalamaya başladığı bir dönem oldu. Dünyanın en büyük reklam ve pazarlama organizasyonu olan Cannes Reklam Festivali'ndeki panoramaya bakılacak olursa, reklamcılıkta yeni bir dönem başlamış durumda. Önümüzdeki günler için şu tespitleri yapmak mümkün, artık ne pahasına olursa olsun dikkat çekme yarışı azalacak. Tekniklere ve yüksek bütçelere ayrılan kaynaklar, doğru fikirlerin aranışına yönlendirilecek. Yeni tüketici tiplerini anlamak için onların dünyasına girmeyi başarabilen kuruluşlar dışındaki her yapı kısa bir süre içinde nesli tükenen gruplar arasında yerini alacak.
Bu yıl Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali'ne katılan 8 bin kişi, 18 bin 705 reklam eserinin yarışını izledi. Bu yıl, 'plaj yok, çalışmak var' sloganıyla duyurusu yapılan organizasyona ajansların yanısıra yüzden fazla reklamveren kuruluş katıldı. Pazarlama dünyasının dev isimleri, hafta içinde düzenlenen 25 özel seminerde çeşitli bakış açıları sunarak, öncelikle kendi reklamlarını yapmaya çalıştı.
Festivalde herşey çok iddialıydı, Festival Başkanı Roger Hatchouel'in Milliyet'e verdiği demeçte belirttiği gibi, "Tüm müşteriler ve ajanslar yaratıcılığın her biçiminin kendileri için hayati önemi olduğunu fark etmiş durumdalar." Bu yüzden en acil biçimiyle müşterilerle iletişim kurabilmenin yeni yollarını arıyorlar.
Cannes'da bu yıl gösterişli yapımlar değil, yalın ve çarpıcı fikirler kazandı. Genç Yaratıcılar, Cyber, Basın, Outdoor kategorilerinin basın toplantılarında ve ödül törenlerinde jüri üyeleri aynı yaklaşımı sergileyerek 'basit ve etkin fikirleri ödüllendirdiklerini' belirttiler. Ödüller tekniğe değil, işin özüne verildi. Teknolojinin gücü demokratik bir biçimde dağıttığı, bilgisayarlarla Afrika'nın, Amerika'yla aynı imkânlara sahip olduğu bir ortamda kazanan güç yine insan oldu. Tüm gelişmelerden sonra, farklılaşmanın yolu yine insan beyninden ve hayal gücünden geçiyor.
Gençler, 35 ülke ile yarıştı
Türkiye'de, Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali'ne olan ilgi giderek artıyor. Reklam ve pazarlama iletişimi dünyasının en prestijli ödülleri arasında bulunan aslanları alabilmek Türkiye'deki ajanslar için rüya olmaktan çıkıyor. Bu yıl festivale rekor katılım oldu. Türkiye'den yaklaşık 105 eser gönderildi. Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali'nin Türkiye temsilcisi olan Milliyet, reklam dünyamızın önde gelen yaratıcılarının oluşturduğu Paul Mc Millen'ın başkanlığındaki jürinin seçtiği beş basın çalışmasını Cannes'a gönderdi. Genç reklamcıların dünyayla rekabete alışması amacıyla Marketing Türkiye ve Reklamcılık Vakfı'nın organizasyonunda düzenlenen Genç Yaratıcılar Yarışmasının ana sponsorluğunu üstlendi.
Genç Yaratıcılar Yarışması'nda ekibimiz dünyanın 35 ülkesinden gelen gençlerle kıran kırana yarıştı ve üçüncülüğü elde etti. Kendilerine güvenen, iyi yabancı dil bilen, sunulan stratejiyi kısa sürede özümseyerek, durduran ve düşündüren bir çalışma çıkarak gençlerimiz, gelecek için ümit verdiler. OMD medya alanında büyük ödül olan Altın Aslan, Rafineri ise basın ve açıkhava kategorisinde Bronz Aslan ödülünü aldı.
Reklam tapınağı gibi
Cannes Reklam Festivali'nin en önemli özelliği aynı çatı altında binlerce reklam filmi, basın ilanı, açık hava ve çeşitli yeni mecralar için yaratılan çalışmaları görebilme imkanı sunan bir müze olması. Bir hafta boyunca binlerce kişi bir arı kovanı ritmiyle, salonlardaki filmleri izliyor, sergilenen eserleri inceliyor ve birbiriyle tanışma imkânı buluyor. Cannes kenti de, bir reklam tapınağı haline gelmiş bir biçimde, pazarlama endüstrisinin şanına şan katmaya çalışıyor. Kent sokakları sürekli olarak yıkanıyor, çöpler temizleniyor, plajlar ve otellerde özel davetler ve toplantılar düzenleniyor. Tüm organizasyonlar tıkır tıkır işliyor, geleneğin gücü her seferinde daha da artıyor. Katılımcılar dünyanın diğer ülkeleriyle ne kadar yakın olduklarını ve global rekabetin içinde bulunmaktan başka seçenekleri olmadığını fark ediyorlar.
Bu yılki festivalin en önemli özelliklerinden birisi, herkesin festivali ve dolayısıyla pazarlama dünyasını çok fazla ciddiye almasıydı. En yüksek katılım 2 bin 660 eserle yarışan ve katılımcı sayısını iki kat artırarak 600 kişilik bir ekiple Cannes'a gelen ABD'ye aitti. İkinci sırada yer alan Brezilya, Latin Amerika'nın dünyaya güç gösterisi durumundaydı. Geçtiğimiz yıl kayıt oranlarında yüzde 5'lik bir düşme yaşayan organizasyona katılım, bu yıl yüzde 14'lük bir artış göstermişti.
Çıkış yolu yaratıcılık
Festivalin en belirgin özelliği, herkesin ağız birliği etmişçesine tüketiciye ulaşmanın zorlaştığını ve bu durumdan tek çıkış yolunun yaratıcılık olduğunu söylemesiydi. Reklamverenler basın toplantılarında, ajanslar ve medya şirketleri seminerlerinde, jüriler basına yaptıkları açıklamalarda sözleşmiş gibi aynı itirafı yinelediler: Pazarlama dünyası, değişen dünyanın gerisinde kalmamalı ve hızla değişime kendisini uydurmanın yolunu bulmalı.
Bu anlamda, Cannes Uluslararası Reklam Festivali artık tam anlamıyla kardeş organizasyonu olan Cannes Film Festivali'nden kopmayı başarmış görünüyor. Cannes Reklam Festivali, 1954 yılında film festivaline paralel olarak düzenlenen ve reklam filmi yapımcılarının uzun metrajlı filmler karşısında kendilerinin önemini artırabilmek için başlattıkları yarışmasının çok ötesine erişmiş durumda.
Kapsamı sürekli genişliyor
1954 - 1980 yılları arasında ağırlıklı olarak reklam filmlerinin teknik üstünlükleriyle değerlendirildiği yarışma yıllarca, sinema dünyasının rengi ve gizemini taşımayı başararak dikkat çeken bir organizasyon niteliğindeydi. Bu kimlik 1990'larda değişmeye başladı. Körfez Savaşı sonrasında derin bir krize giren dünya reklam sektörünün sesi olabilmek ve tüm pazarlama dünyasını yansıtmak hedefiyle, pazarlama iletişimi disiplinin tüm bileşenleri sırayla festival kapsamına girdi. 1992'de basın va açık hava kategorisi açıldı. 1995'de Genç Yaratıcılar, 1998'de Internet ve Online Reklamcılık, 1999'da Medya, 2002 yılında Doğrudan Pazarlama festivale dahil oldu. Açılış töreninde, 2005 yılında radyo, PR ve Tasarım dallarında da ödül verilmeye başlanacağı duyurusu yapıldı.
Reklamverenler verimliliği tartıştı
Bu yılki festival gerçek anlamda bir çalışma programıydı. Plajlar dolmadı.
Aralarında Hewlett - Packard, Procter & Gamble, Coca - Cola, Mc Donald's, General Electric, Toyota, Ford, Volkswagen gibi dev kuruluşların bulunduğu yüzden fazla reklamveren festivale katıldı, rekabet güçlerini ve pazarlama bütçelerinin verimliliğini nasıl artıracaklarını tartıştı.
Cannes'deki Reklam Festivali bir anlamda, sektörün canlanma, toparlanma ve güçlenme gövde gösterilerine tanık oldu. Pazarlama dünyasının dünyadaki değişimi kaçırma lüksünün olmadığı her fırsatta dile getirildi
Yeni tüketici yalınlık istiyor
Festival Başkanı Hatchuel'in basın toplantılarından birinde, katılan tüm eserleri eşit derecede önem vererek değerlendirdikleri açıklaması da yeni durumu gayet iyi özetliyordu.
Yıllarca televizyon filmlerinin çekiciliği karşısında onları yıldızlaştıran reklam dünyası, artık yapılan her işe önem vermenin günü geldiğini biliyor, bu yüzden SMS mesaj kampanyası da, bir billboard çalışması da, kocaman bütçeli bir televizyon kampanyası kadar özen ve dikkatle ele alınıyor.
İletişimde genç, taze ve özgün bir dil geliştirebilmek için yeni tüketici tiplerinin duyguları, ihtiyaçları ve beklentileri sürekli bir biçimde analiz ediliyor. Onlarla diyalog oluşturabilmenin yolları aranıyor.
Basın ilanları posterleşiyor
Basın reklamlarında gözlemlenen önemli bir değişiklik, basın ilanlarının artık bir anlamda posterler haline gelmesiydi. Artık, reklamcılar basını bilgi vermekten çok bilgiye yönlendirmek amacıyla tasarlamanın yollarını arıyorlar. Kısa ve çarpıcı başlıklarla izleyiciyi durdurmayı hedefleyen bu yeni yaklaşımın tek hedefi mesajı süratle ve mümkün olan en yalın biçimiyle iletebilmek. Bilgi almak isteyenleri, internet aracılığıyla web sayfalarına yönlendirmek. Basın da aslında hızlı bir mecra özelliğini taşıyor. İnsanlara kısa sürede ulaşmak zorunda. Kimsenin hiçbir şeye sabrı ve zamanı kalmamış görünüyor. Bu yüzden dönüşmek, duyulara seslenmek, gülümsetmek, şaşırtmak ve akılda kalmak için basın da yeni yollar arıyor.
Ödüller yaratıcılığa
Bu yılki Cannes Uluslararası Reklam Festivali'nden çıkarılacak sonuç; pazarlama dünyasının dersini almış, değişimi fark etmiş ve ayakta kalabilmek için en iyi olmaktan ve tüketiciye onun olduğu her noktada ulaşabilmekten başka şansı olmadığını kabullenmesiydi. Türkiye dünya liglerinde yarışacak markalar çıkarmak istiyorsa, dünya pazarlama liginde de en üstlerdeki oyuncular arasında yer almak zorunda. Bu yüzden, reklamcılarımızın uluslararası yarışmalara katılmaları yalnızca kendi bilgi ve görgülerini artırmakla kalmadığını anlamak gerekiyor.
Endüstrimiz, kendisini geleceğe taşıyacak tüm ışık kaynaklarına yakın olmak zorunda. Dünyanın küresel bir köy olduğu klişesini artık her ülke biliyor. Her alanda yepyeni oyuncular, klasikleşmiş dev isimlere kafa tutuyor. Ödüller dev güçlere ve dev markalara değil, yaratıcı yeni isimlere gidiyor. Türkiye, bu kırılma noktalarını iyi yakalamayı başarmak zorunda.
Ülkemizin geleceği açısından uluslararası tüm pazarlama platformlarında planlı, programlı, doğru stratejilerle donanmış ve bir bütün olarak güçlerini birleştirmiş bir Türkiye olmaktan başka bir seçeneğimiz yok gibi görünüyor. Biz farkında olsak da olmasak da, dünya dönmeyi ve milyonlarca insan yarışı birinci olarak bitirebilmek için sürekli çalışmayı sürdürüyor.
'Almanya başarılı, İngiltere ve ABD gerilerde, Çin mesajını iletti'
Basın ve outdoor eserlerini değerlendiren dünyanın önde gelen yaratıcı yönetmenlerinden olan Piyush Pandey, aralarında RPM / Radar kurucu ortağı Paul Mc Millen'ın da olduğu jüri arkadaşlarıyla değerlendirmelerini tümüyle 'taze fikir ve yalınlık' ölçütleriyle yaptıklarını belirtti. McMillen, yarışmadan hırslanarak çıkmamız gerektiğini söyleyerek şöyle konuştu:
"Cannes, reklamcıların biraraya geldiği ve birbirlerine boncuk dağıttıkları bir yarışma değil, milletlerarası bir yarışma. Sonuçta, memleketler kazanıyor. Bu yıl kazananlara bakacak olursak, Almanya başarılı ancak İngiltere ve ABD gerilerde. Çin'in durumu çok enteresan. Dikkat edilirse, Çin uluslararası pazarlama iletişimi alanında önemli bir hedef doğrultusunda ilerliyor. Uluslararası pazarlama kulübüne mensup olmak istiyor."
Verdiği sinyal şu: Siz uluslararası büyük marka pazarlamak isteyenler, biz bu işten anlıyoruz, kendimiz de reklam yapmayı biliyoruz, bakın başarılı da oluyoruz. Sizlere böylece bir reklam duyarlılığı sergiliyoruz. Sizler de kuruluşunuz ve ürünleriniz için Çin pazarında bir etkinlik yapmayı düşünüyorsanız, herşeyi yapabilirsiniz. Bizler iletişim, fiyat, konumlandırma, pazar, marka değerlendirme konularına hiç de uzak değiliz.
"Türkiye'nin markalarının en büyük engeli, marka olarak algılanmamak değil. Markalaşmak, tamamen yüksek mesleki beceri gerektiren bir yatırımın ürünü. Önemli olan diğer markaların muadili olmak. Örneğin 10 saat markası varsa, onlarla aynı platformda var olunca eşit oluyoruz. Kendimizi hammadde sunan, fason üretim yapan bir ülke gibi görmemeliyiz, böyle marka yaratamayız.
Öncelikle ülkeyi kabul ettirmek, ürün hakkında bilgi vermek gerekiyor. Muz ihracatı yapmıyoruz. Nitelikli marka iletişim gerektiriyor. Bu iklim reklamdır.
Türkiye'nin karşısındaki iki engel var, 'biz beceremiyoruz, yaratıcılarımız yok, anlayan halkımız yok' düşüncesi tümüyle bir önyargı. Oysa bal gibi hepsi var. Üstelik tüketim ve marka kültürüne katılımcı bir halkımız var. Uluslararası marka olmak için bu oyunu ustalıkla oynamalıyız. Gelecek on yıl ilk defa Türk markalarının dünya platformuna çıktığı dönem olarak hatırlanacak. Reklamsız marka yaratılamaz. Fason üretim çikolata gibi mutluluk verir ancak şişmanlatır. Marka üretmek zorundayız, böylece ciddi bir yatırım yapılabilir. Türkiye için her açıdan bir ekonomik güç olarak önemli bir yükseliş olacak."
'Üzüntüyle dönmek yanlış'
"Cannes, stratejileri ödüllendiren bir sistemdir. Türkiye bu yarışmayı hangi mesafeden takip ediyor? Çok yakındayız, içindeyiz ama dağınık takip ediyoruz, devamsız öğrenci gibiyiz. Yetenek olarak hiçbirinden eksiğimiz yok ancak ödevlerimizi iyi yapmıyoruz. Endüstrinin katılımı belli bir stratejinin peşinde olmalı.
Türkiye gerçek anlamda niyetlenir, AB'ye gerçek anlamda yakınlaşmak için gerekeni yapmaya başlarsa, tüm olanaklara sahip olduğu için, kreatif endüstrimiz de başarılı olacak. Sorunumuz netlik sıkıntısı çekmemiz. Odaklanmıyoruz. Yarışmadan ayrıldıktan sonra iki tane seçenek seziyorsunuz, birincisi üzüntü, becerememek ve kahrolmak. Diğeriyse hırslanmış olarak çıkmak. Ben değerlendirmeden hırslı çıktım."
Geleceği belirleyecek olan trendlere dikkat
Sosyal paydaşları düşünmeyenin gelecekte yeri olmayacak
Reklamlar bir yandan tüketimi gereksiz yere körüklediği için eleştirilmekte. Öte yandan giderek artan sayıda Sivil Toplum Kuruluşları ve hükümetler, sosyal sorumluluk kampanyaları için ajanslarla işbirliği yapıyor. Bu yılki Cannes Reklam Festivali'nde, 27 ülkeden, 250 ilan ve 2 saatlik sosyal içerikli televizyon reklam filmini sunan ACT sergisi ilgi topladı. Mercedes, Benetton, Body Shop gibi şirketlerin ve Uluslararası Af Örgütü, Unicef, WWF gibi kuruluşlar sağlık, çevre, güvenlik ve insan hakları konusunda düşündürdü.
İnsanlar, artık yalnızca müşteri olarak görülmek istemiyorlar. Şirketlerin kâr elde etmelerini de doğal karşılıyorlar, ancak buna karşılık, şirketlerin toplumsal konularda etkin olmasını talep ediyorlar.
Panolar canlanıyor üç boyutlu oluyor
Müşteri artık reklamları izlemiyor, bu yüzden biz onun ayağına gidelim diyen reklam endüstrisi, dikkat çekebilmek için özel paketler, web sayfaları, satış noktası malzemeleri, mesajlar ve broşürler hazırlıyor. Bu yılki Cannes Reklam Festivali'nde evlere gönderilen paketler sürprizli ve şaşırtıcı çalışmalarla doluydu. Mesajın kendisinin mecra haline dönüştüğü yeni dünyada her şey bir saniyede dikkat çekebilmek ve hatırlanabilmek amacıyla planlanıyor. Basın ve açıkhava dalında dev canlı futbol panosuyla Adidas Altın Aslan kazandı.
Gençler, eğlence, zeka gösterisi ve sürpriz istiyor
Festivalin dikkat çeken bir başka özelliği de, genç yaratıcıların genç tüketicilerle iletişim kurabilmek için yeni mecralara gösterdikleri özendi. Yeni kategorilerde ödül kazanan eserler, aslında verimlilikleriyle ölçülen çalışmalardı. Ziyaretçi ve geri dönüş sayılarının milyonları bulduğu bu yeni kampanyalar, yaratıcılığın sonuçlarını ortaya koymaları açısından da çok önemli göstergelerdi.
|
|
|
|
|
Sık Kullanılanlara Ekle
Açılış Sayfası Yap
İletişim
Business
Haber İndeksi
Arşiv
Haberci
Üyelik
