|
|
|
 |
|
|
Finansçılar, 'marka' hesabını soruyor
Şirketler, tüm varlıklarının yanı sıra, bilançolarında artık marka değerlerini de gösteriyorlar. Finans bölümleri, pazarlama bölümlerinden kendilerine ölçülebilir veriler sağlamasını istiyor. Bu yaklaşıma karşı çıkanlar da var. Yaratıcılığın ölçülmesinin çok da kolay olmadığını savunan reklamcılar, bunun yaratıcılığı öldüreceği ve farklılaşmayı ortadan kaldırdığını düşünüyorlar. Saatchı & Saatchı'nin Başkanı Kevın Roberts, bu ölçümlerin termometreyle boy uzunluğunu ölçmeye kalkışmak gibi bir yaklaşım olduğunu söylüyor. Ancak finansçılar, Kevın Roberts'la aynı görüşte değiller. Geçmişte bir şirketin değeri, sahip olduğu yatırımlarla ifade edilir, hisselerinin geleceğini kuruluşun fabrikaları, binaları, makinaları ve ürünleri belirlerken, şimdiyse en kıymetli varlığın marka olduğu gerçeği çalışmaları belirliyor
MARKALAR - TRENDLER / FATOŞ KARAHASAN
Reklam ajanslarının 1980'li yıllarda halka açılmasıyla başlayan gelişmeler sonucunda, bugün dünyadaki iletişim şirketlerinin büyük bir bölümü dev reklam grupları bünyesinde yer alıyor. Son on yılda dünyanın her yerindeki reklam ajansları ve pazarlama şirketlerinde gerçekleşen büyük konsolidasyonların dışında kalan kuruluşların çoğu hisse satmak istemeyen ve özgür kalmayı tercih eden ajanslar. Maliyetleri düşürebilmek ve verimliliği artırabilmek için neredeyse tüm iletişim kuruluşları yeniden yapılanma çalışmaları gerçekleştirmekle uğraşıyor.
Ajansların nihai hedefi fark yaratan çalışmalar yapabilmek. Ancak, reklamverenler ajanslarından artık yalnızca yaratıcı işler yapmasını değil sonuç almasını da bekliyorlar. Büyük kuruluşlar başta olmak üzere, reklam yatırımı yapan kuruluşlar, kendilerine pazarlama iletişimi alanında destek veren şirketlerin hazırladığı etkinliklerin satış rakamlarına ve en önemlisi marka değerlerine katkı yapmasını talep ediyorlar. Bu katkınınsa rakamlar ve araştırmalarla kanıtlanmasını bekliyorlar. Bu talebin gerisinde bulunan en önemli etken marka değerinin şirket değerine olan katkısının çok iyi anlaşılmış olması.
Marka değeri bilançolarda
Şirketler, fabrikalar, patentler, yatırımlar ve tüm varlıklarının yanı sıra, bilançolarında artık marka değerlerini de gösteriyorlar. Bunun sonucunda da, finans bölümleri, pazarlamadan teknik ayrıntılara daha fazla hâkim olmasını ve kendilerine ölçülebilir veriler sağlamasını talep ediyorlar. Şirketlerin borsadaki hisse senetlerinin değerini belirlemesi açısından bu veriler büyük önem taşıyor.
Bu yaklaşıma karşı çıkanlar da var. Yaratıcılığın ölçülmesinin çok da kolay olmadığı ve duygulara seslenmenin mekanik değerlerle anlaşılamayacağını savunan reklamcılar, bunun yaratıcılığı öldüreceğini ve farklılaşmayı ortadan kaldırdığını savunuyorlar.
Dünyanın en büyük kuruluşlarından Publicis'in içinde yer alan Saatchi & Saatchi'nin Başkanı Kevin Roberts, bu ölçümlerin termometreyle boy uzunluğunu ölçmeye kalkışmak gibi bir yaklaşım olduğunu söylüyor.
Financial Times'da yayınlanan demecinde marka değer ölçümleri yapılırken "Genellikle yanlış şeylerin, yanlış zamanlarda, yanlış şeylerle ölçüldüğünü" öne süren Kevin Roberts, bunun uzun vadede marka değerine zarar vereceğini öne sürüyor.
Finansçılar, Kevin Roberts'la aynı görüşte değiller. Geçmişte bir şirketin değeri sahip olduğu yatırımlarla ifade edilir, hisselerinin geleceği kuruluşun fabrikaları, binaları, makinaları ve ürünleri belirlerken, giderek en kıymetli varlığın marka olduğu gerçeği çalışmaları belirliyor.
Her yıl 100 markayı açıklıyor
Her yıl dünyanın önde gelen marka yönetim ve danışmanlık şirketi Interbrand ve BusinessWeek'in birlikte yaptığı araştırmaya göre, dünyada marka değeri milyarlarca dolarla ifade edilen pek çok kuruluş var. En büyük marka olan Coca - Cola'nın 70 milyar dolarlık marka değerinin formülü, dolum tesisleri, dağıtım kanalından çok marka adının çağrıştırdıkları belirliyor. Türkiye milyar dolarlık markalar liginde oynayamıyor, ancak bu lige göz dikenler için hazırlanmış başarılı yayınlar ve uzmanların kitapları başarının formüle edilebileceğini ortaya koyuyor.
7 Ekim'de Guru Turkey tarafından düzenlenecek olan "Markalar: Yeni Servet Kaynakları" konferansı tam da bu konuya odaklanan bir çalışma niteliğinde. Interbrand'in Grup Başkan Yardımcısı Tom Blackett ve Stratejik Direktörü Graham Hales, Boğaziçi Üniversitesi Güney Kampüs'ünde Interbrand'in deneyimlerini paylaşarak, marka yaratma ve değerini artırma konusunda katılımcılara ipuçları sunacaklar.
1974'de kurulan Interbrand, 25 ülkede 40 ofisiyle markaların yaratılması, geliştirilmesi ve yönetilmesi konusunda uzman bir kuruluş. Her yıl dünyanın en değerli 100 uluslararası markasını tespit ediyor ve "Brand Value League Table" (Marka Değer Ligi Tablosu) adlı bu çalışmasını Business Week dergisinde yayınlıyor. Uluslararası otoriteler tarafından son dört yıl içinde otuzun üzerinde ödüle layık görülen Interbrand'ın marka ile ilgili çıkardığı pek çok kitabı bulunmaktadır.
Marka yönetiminin 10 kuralı
1990 yılında ilk kez 'Dünyanın En Başarılı Markaları' kitabını yayınlayan kuruluş, son yıllarda markaların güçlerini koruduklarını, ancak yüksek üretim maliyetleri, aşırı kâr marjları ve büyük süpermarketlerin çıkardıkları kendi markalarının rekabet ortamını daha da zor kıldığını ortaya koyuyor. Konferansa katılacak olan Başkan Yardımcısı, Tom Blackett, "Trademarks" (Tescilli Markalar) isimli kitabında 'Marka Yönetiminin On Kuralı' olarak şu listeyi veriyor:
1. Markanıza iyi bakın:
Markalar şirketlerin en önemli ve en değerli varlıklarıdır, kuruluşta çalışan herkesçe korunmaları gerekir.
2. Markalarınızın hesabını bilin:
Yönetim raporlaması ve muhasebe sistemlerinin markalar bazında yapılmasını sağlayın. Markalarınızın gerçek karlılığını iyi ölçün.
3. Markanızı tutucu bir biçimde yönetin:
Markanızın konumunu ve kimliğini çok önemli bir gerekçe olmadıkça değiştirmeyin. Müşterilerinizi dinleyin. Kısa dönemli kârlar değil, uzun vadeli yatırımı hedefleyin.
4. Marka yönetimini ciddiye alın:
Marka yönetimini şirkette ciddi bir iş olarak görün ve sorumlularına yetki verin. Marka yönetimi en alttaki çalışandan, şirket başkanına kadar herkesin ortak sorumluluğudur.
5. Markaların sorumluluğunu kendiniz taşıyın:
Markanızın sorumluluğunu reklam ajansınıza, dağıtımcınıza, ortaklarınıza veya lisans verdiğiniz kuruluşlara bırakmayın. Markayla ilgili tüm kararlar marka sahibi tarafından alınmalıdır.
6. Farklılık yaratın:
Tüketicilerin seçebileceği pek çok marka var, hepsi de kalite, güvenirlik ve etkinlik açısından birbirine yakınlar. Kuruluşlar işlevsel ve duygusal açıdan farklılaşabilecekleri noktalar bulmak zorundalar.
7. Marka değerinizi gücünü araştırın:
Mevcut markalarınızın gerçek değerini anlayabilmek için yeni ürün alanları deneyin. Ancak, markanın gücünü azaltacak yayılmalardan da uzak durun. Markanın temel değerlerinin dağılmasına izin vermeyin.
8. Marka portföyünüzü gözden geçirin:
Markalar ayrılabilir varlıklardır. Stratejik amaçları veya potansiyelleri olmayan markaları elden çıkartın. Ancak güçlü bir biçimde ayrışabilen markaların uzun vadeli yaşama gücü olabileceklerini unutmayın.
9. Uluslararası arenayı unutmayın:
Küresel markaların dönemi geçmeyecek. Uluslarası markalar daha güçlü, daha kârlı ve daha değerliler. Eğer ulusal düşünürseniz, daha atak küresel bir rakip tarafından alt edilme riski taşırsınız.
10. Markanızı tescil ettirerek koruyun:
Markanın hukuki kayıtlarının yapılmasının maliyeti çok yüksek değildir. Marka isminizi ve logonuzun her ülkede ve gelecekte etkinlik gösterilebilecek tüm ürün ve hizmet kategorilerinde tescili çok önemlidir.
(GURU Turkey, Consultancy & Conferences - info@guruturkey.com -www.guruturkey.com)
CEO'lar için en önemli iş marka yönetmek
Capital Dergisi'nin, eylül sayısında yayımlanan 'CEO'ların yeni profili' isimli çalışma üst düzey yöneticilerin pazarlamaya büyük önem verdiklerini ve ajandalarının en üst sırasında marka yönetiminin yer aldığını ortaya koyuyor. Yapacakları işleri sıralarken marka yönetiminden sonraki maddelerde yeni yatırımlara ve yeniden yapılanmaya önem vereceklerini belirten CEO'ların, insan kaynaklarına verdikleri oranın, markanın üçte biri civarında olması da çok önemli bir gösterge oluşturuyor.
KANAL D, dünya TV'lerine ev sahipliği yaptı
25 ülkede, 100 yayın ağıyla Avrupa'nın toplam reklam yatırımının yüzde 65'ini elinde tutan, televizyon ve radyo kuruluşlarının ortak platformu olan EGTA, 2004 yılı Arama Konferansını İstanbul'da gerçekleştirdi. Kanal D'nin evsahipliğini üstlendiği organizasyona katılan yerli ve yabancı medya kuruluş temsilcileri sürekli mesaj bombardımanı altında olan tüketicilere ulaşmanın giderek daha da güçleştiği gerçeğinden yola çıkarak, izleyicilerin kalbine ve beynine seslenmek için oluşturulan yeni yaklaşımlar üzerinde durdular.
Medya planlama sistemlerinin giderek gelişmesi, medya yatırımlarının verimliğinin ölçülmesine yardımcı olması açısından şüphesiz çok önemli. Kanal D'nin CEO'su Arzuhan Yalçındağ'ın altını çizdiği gibi, yayın kuruluşları için izleyicilerin ihtiyaçlarına ve beğenilerine cevap verebilmek her zamankinden daha hayati bir önem taşıyor. Başarının sırrı tüketicinin kalbini kazanmakta. Televizyonlar her zamankinden daha fazla 'müşteri - odaklı' olmak zorundalar. Birmaş Genel Müdürü Zühtü Sezer, ulusal farklılıkların ortadan kalktığı, teknolojinin her yerde benzer imkânlar sunduğu bir dünyada, değişmeyen tek şeyin 'insan kalbi' olacağını belirtti. Sezer'in de dediği gibi televizyon yayıncılığının ve TV reklamlarının temel hedefi olan tüketicilerin kalbini kazanma arzusu her zaman aynı kalacak.
No Logo'nun yazarı, film yönetmeni oldu
Kanadalı gazeteci - yazar Naomi Klein, "No Logo" isimli kitabıyla büyük bir başarı yakalamış ve küreselleşen markaların aslında dünyaya büyük zarar verdiği teziyle bir taraftar kitlesi oluşturmuştu. Küreselleşmenin kültürleri yok ettiği, insan emeğini sömürdüğünü ve vahşi pazar ekonomisinin terörden beter zararlar verdiğini ve felaketlere yol açtığını savunuyor.
Bu yıl 61'inci Venedik Film Festivali'ne, "The Take" isimli dokümanter çalışmasıyla katılan Naomi Klein izleyiciler ve eleştirmenlerin büyük beğenisini topladı. Ünlü bir televizyoncu olan kocası Avi Lewis'le birlikte gerçekleştirdiği film Arjantin'deki büyük ekonomik krizi ele alıyor. Klein, filmde yalnızca normal insanların kriz karşısındaki tepkilerini ve sıkıntılarını ele aldığını, hiçbir politik örgütle işbirliği yapmadığını belirtiyor. İşsiz, parasız, güvenceleri olmayan insanların felaketinden küresellleşme yanlılarının yanlış ve çıkarcı politikalarını sorumlu tutuyor.
|
|
|
|
|
Sık Kullanılanlara Ekle
Açılış Sayfası Yap
İletişim
Business
Haber İndeksi
Arşiv
Haberci
Üyelik
