|
|
|
 |
|
|
Etin 'yeşil'den kırmızıya dönüş öyküsü
Avrupa'nın en büyük et tesisine sahipti ama ilk yılında patlayan 'Deli Dana' krizinde iflas etti. Yimpaş tarafından satın alındı ama 'ideolojik' nedenlerle yerinde saydı. Ta ki yeni genel müdürü Levent Yıldırım, Aytaç'ın imajını değiştirene kadar. Yıldırım, 1.5 milyon dolarlık şarkılı, aşklı kampanyayla reddi miras yaptı. 'Renk değişimi' etkisini gösterdi. Firmanın 2003'te 82 milyon dolar olan cirosu 140 milyon dolara çıkarken, pazar payı dördüncülükten ikinciliğe yükseldi
ŞULE YÜCEBIYIK
Bundan 10 yıl önce Türkiye'nin gündemindeki en önemli başarı öyküsüydü. Mete Bülgün adında bir girişimcinin, iki ortağıyla birlikte Çankırı'da kurduğu Aytaç, Avrupa'nın en büyük entegre et tesisiydi ve 'Türkiye'nin gururu' olarak lanse ediliyordu.
Aytaç'ın başarısı uzun süremedi. Bir yıl sonra Avrupa'da patlayan 'deli dana krizi' Türkiye'de de kırmızı et tüketimini yarı yarıya azaltınca, şirket irtifa kaybetmeye başladı. 1996 yılında iflasın eşiğine geldi. Aynı yıl, 100 milyon doları aşkın borcuyla Yimpaş'a satıldı.
'Makus talihi' Aytaç'ın peşini bırakmadı. Yıllarca "İslami sermaye" olarak bilinen Yimpaş'ın markası olarak anıldı. Birçok markete giremedi, sadece islami çevr elerin satın aldığı, pazar payı düşük bir marka olarak kabul edildi.
2003 yılında Aytaç'ın Genel Müdürlüğü'ne Levent Yıldırım atandı. Yıldırım, 15 yıl önce kariyerine satış temsilcisi olarak başladığı Yimpaş'ta çeşitli kademelerde yöneticilik yaptıktan sonra Aytaç'ın başına geçmişti.
'İdeolojik sucuk'
İlk işi, markanın piyasadaki konumuyla ilgili bir araştırma yaptırmak oldu. Sonuç şaşırtıcı değildi. Yıldırım'ın ifadesiyle Aytaç, 'ideolojik marka' imajına sahipti, belirli bir kesimin satın aldığı ürün olarak algılanıyordu.
Levent Yıldırım, bu imajı yıkmaya karar verdi. Gerekçesini şöyle açıklıyor: "Aytaç, hala dünyanın en büyük et entegre tesislerinden biri. Evrensel kalite standartlarında üretim yapan bir kuruluş. 1996'dan bu yana markaya 200 milyon doların üzerinde yatırım yapıldı. Beyaz etin yanısıra peynir, yağ, süt fabrikaları kuruldu. Herşeyden önemlisi bin 800 kişiye istihdam sağlayan bir tesis. Bu özelliklere sahip bir markanın, küçük bir kesime hapsedilmesine razı olamazdık."
"Ticari bir beceriksizlikti"
Ve Yıldırım, her türlü riski göze alarak Aytaç'ı, 'kitlesel bir marka' olarak yeniden yapılandırma kararı aldı.
Ancak çok zaman kaybedilmişti. Yıldırım'ın deyişiyle 'Aytaç, son 10 yıldır gerçek bir ticari beceriksizlik örneği vermişti. Tekrar toparlanması yıllar alacaktı."
Tam bu sırada, Türkiye'de gıda güvenliğiyle skandallar birbiri ardına patlak vermeye başladı. İçinde et olmayan sucuklar, hijyenik olmayan koşullarda imal edilen sosisler gibi haberler kamuoyunun gündemine girdi.
Tüm markalarda olduğu gibi Aytaç'ın da en önemli gelir kalemi olan sucuk, salam, sosis satışları bıçak gibi kesildi.
Şarkılı, aşklı, GORA'lı kampanya
Yıldırım, "krizi fırsata dönüştürmenin tam zamanı" diye düşünerek, büyük bir reklam kampanyası başlattı.
Beşiktaş Kültür Merkezi'nin (BKM) kapısını çaldı. Senaryosunu Yılmaz Erdoğan'ın yazdığı, 'ne yediğinizi bilin' mesajı veren reklam filmleri çekildi.
Demet Akbağ'lı reklamlar büyük ilgi gördü. Ancak, bununla yetinilmedi. Aytaç, Açıkhava Konserleri'ne de sponsor oldu. Konserleri, GORA filmi izledi.
Sevgililer Günü'nde basına verilen "yumurtayla sucuğun aşkı' ilanı ve 'Aşkın Aytaç Hali' sloganıyla Aytaç, kelimenin tam anlamıyla 'reddi miras' yapmıştı.
Peki, markanın imaj değiştirme çabalarını 'ihanet' olarak algılayanlar oldu mu?
Yıldırım şöyle yanıtlıyor: "Aytaç ürünlerini satın alarak ideolojik bir destek verdiğini düşünen küçük bir müşteri grubu vardı tabii. Belki onları kaybetmiş olabiliriz. Ama sorun değil, daha fazlasını kazandık."
İdeolojik imajının, Aytaç'ın gereksiz yere önünü tıkadığını anlatan Yıldırım şöyle diyor: "Halkın böyle saplantıları yok aslında. Biz askeri birliklere de mal veriyoruz. Doğudaki birçok askeri birliğin et ihalesine giriyor ve kazanıyoruz."
Renk değişimi yaradı
Yeni imajının bir başka deyişle 'renk değişiminin' Aytaç'ı zıplattığı bir gerçek. Levent Yıldırım'ın, görevi devraldığı tarih olan 2003'te yıllık cirosu 82 milyon dolar olan firma, 2004 sonu itibariyle 140 milyon dolarlık ciroya ulaştı. Et ve et ürünleri pazarında, dördüncü sırada bulunan marka, ikinci sıraya yükseldi, üstelik birinciyle arasındaki farkı bir puana indirdi.
1.5 yıl öncesine kadar kendi yağıyla kavrulan firma, şimdi yeni yatırımların peşinde. Yakında, Aytaç Fast Food restoran zincirlerinin yatırımına başlanacak. Avrupa'da ve Türkiye'de 250 adet restoran açılması planlanıyor.
|
|
|
|
|
Sık Kullanılanlara Ekle
Açılış Sayfası Yap
İletişim
Kariyerim
Haber İndeksi
Arşiv
Haberci
Üyelik
Bülten
