|
 |
|
|
"Bugün dünya kontrolden çıkmış bir durumda"
Metroseksüel ve überseksüel gibi kavramların mucidi, Amerikalı trend avcısı Marian Salzman: "Önümüzdeki dönemin mutlu ve neşeli geçeceğini sanmıyorum. Zamanın ne getireceğini net olarak bilmiyoruz. Ancak gelecek birkaç yıl hiç de kolay olmayacak"
FATOŞ KARAHASAN
Marian Salzman bir trend avcısı. Dünyanın dört bir yanında, insanların davranışlarını gözlemleyerek ortak kalıplar arıyor. Beyni farklılıklardan benzerlikler bulmaya programlanmış gibi. Bir falcı gibi, mevcut koşullarda, gelecekte neler olacağını okumaya çalışıyor. Doğru tahminleri sayesinde dünyanın en önemli fütüristleri arasında yer alıyor.
Salzman, ABD'nin en iyi okullarından Brown ve Harvard mezunu. TBWA, Young&Rubicam, Euro RSCG ve halen başkan yardımcısı olarak çalıştığı JWT gibi dev iletişim şirketlerinde kazandığı deneyimleri keskin zekasının süzgecinden geçirerek 13 kitap yazdı. "Singleton" (başarılı yalnız kadınlar), "wiggers" (siyahlar gibi davranan beyazlar), metroseksüel ve überseksüel gibi dünya sözlüklerine giren kavramlar yarattı.
"Erkeklerin Geleceği" kitabıyla erkeklik kavramını tartışmaya açarak kadın-erkek ilişkilerinin asla eskisi gibi olamayacağını ortaya koyan Salzman, bugünlerde son kitabı "Next Now"ı (Gelecek Şimdi) yayımlamaya hazırlanıyor.
Ünlü fütürist 29 Kasım'da Lütfi Kırdar Uluslararası Kongre ve Sergi Sarayı'nda düzenlenecek Soysal Perakende Günleri'nde konuşmak yapmak üzere İstanbul'a gelecek. Konferans öncesinde onunla, evinin bulunduğu Connecticut'un Norwalk kentindeki bir İspanyol lokantasında görüştük.
Yeni kitabınızda Türkiye'yle ilgili olumlu tahminleriniz var...
Türkiye'nin Avrupa Birliği'nin bir parçası olması kaçınılmaz. Türkiye'nin üyelik süreci Avrupa'nın Hıristiyan bir kıta mı, yoksa çokkültürlü mü olduğu sorusunu gündeme getirecek. İyi, normal bir insan için Türkiye'nin üyeliğine ekonomik nedenler dışında bir gerekçeyle karşı çıkmak politik olarak doğru değildir. Değişime karşı çıkmak imkansız olmalı. Sonuçta, Türkiye'nin AB'ye mutlaka dahil olacağını düşünüyorum. Avrupa yaşlı bir kıta; genç insanlara, taze beyinlere ve yeniliklere ihtiyacı var. Türkiye onlara canlı, genç, eğitimli bir işgücü sunacak.
Bir trendin kalıcı olabileceğini nasıl anlıyorsunuz?
Tahmin etmek zor, her şey hızla değişiyor. Tahminlerimden bazıları şöyle gelişti: 1990'larda, Levi's için çalışırken, beyaz çocukların siyahlar gibi giyinmeye başladığını, hip-hop dinlediğini gözlemledim. "Wiggers" (beyaz siyahlar) tanımını ortaya attım. Sonradan bu trendde müthiş bir gelişme yaşandı.
1990'ların ortasında Amerika'nın hızla online olacağını, internetin patlama yapacağını tahmin ettim. Bugün bunu normal olarak kabul ediyoruz. Ancak 12 yıl önce her şey çok başkaydı.
Mavinin milenyum rengi olacağını, insanların giderek şişmanlayacağını, uykunun en kıymetli öğe haline geleceğini, hayvanların pek çok insan için çocuk yerine geçeceğini ve metroseksüelliğin yükseleceğini tahmin ettim.
Önümüzdeki dönemin mutlu ve neşeli geçeceğini sanmıyorum. Şimdilik yeni formlar arıyoruz. Zamanın ne getireceğini net olarak bilmiyoruz. Ancak gelecek birkaç yıl hiç kolay olmayacak.
"Eskiden ne zaman ne olacağını bilirdik"
Sizce yeni değerler sistemi ne?
İnsanlar bir yandan bir grubun parçası olmayı istiyor, öte yandan da bir yere ait olmaya ihtiyaç duymamayı diliyorlar. Çünkü kontrol edememekten korkuyorlar. Bir yandan sosyal gruplaşmalar oluşuyor, öte yandan tek başına yaşamak, yalnız seyahat etmek yükseliyor.
Neden kontrol etmeye bu kadar meraklıyız?
Çünkü dünya kontrol edilemez bir yer durumunda. 1970 ve 80'lerde kontrol etmeye ihtiyacınız yoktu. Temelde her şey aynıydı. Amerika'da büyümüş bir insan olarak o yıllarda evde haftanın hangi gecesi ne yemek pişeceğini bile bilirdim. Pazar geceleri ailemle birlikte mutlaka dışarıya çıkar, bir Çin restoranında yemek yerdik. 17 yıl boyunca her pazar akşamı Çin yemeği yedik.
Hepimiz babamın eve kaçta geleceğini bilirdik. Her gün saat 17.30'da evde olurdu. Bu ona bir saat alışveriş yapma fırsatı verirdi. 19.15'te de akşam yemeği için sofraya otururduk. Akşam haberlerini izlerdik. Her şey tahmin edildiği, bilindiği şekliyle gelişirdi. Hükümetin ne yapacağını bile bilirdik. Muhtemelen ilk kez kontrolün kaybedildiği durum Watergate oldu.
Bugün dünya kontrolden çıkmış bir durumda... Hizbullah'a bakın, Lübnan'da olanlara bakın. İletişim kurma, haberleşme biçimleri şaşırtıcı. Neler olacağını tahmin edemiyor, bunun sonucunda hayatımızı kontrol etmeye çalışıyoruz.
"Biz Müslümanlardan korkuyor muyuz?"
Korkular her yerde aynı mı?
Bence hepimiz aynı şeylerden korkmuyoruz. Toplumları sosyoekonomik olarak gözlemlemek lazım. Toplumların farklı korkuları olması doğal. Ancak hepimiz bir şeyleri, sevdiğimiz birisini yitirmekten korkuyoruz. Bu küresel olarak ortak bir duygu.
"İslamofobia" gerçekten güçleniyor mu?
Evet, bir fenomen haline geliyor. Esas soru şu: Biz Müslümanlardan korkuyor muyuz? Sanmam. Ben korkmuyorum en azından. Bireysel olarak, Amerikalıların büyük bir bölümünün Müslüman ailelerle komşu olma, çocuklarının onların çocuklarıyla kaynaşması konusunda sorun yaşayacağını düşünmüyorum. Ancak genelde böyle bir korku var.
"Gençlerin değer sistemi son derece farklı olacak"
Sorunlara duyarsızlaştık mı?
Duyarsızlaşmıyoruz ancak kompartımanlaşıyor yani içimizde bölümlere ayrılıyoruz. Örneğin, cumartesi günü sabahtan akşama kadar çevre sorunlarını dert edebilirim. Ancak pazartesi bu sorunları bir yana bırakıp ofisime gidebilirim. Hatta farklı değer sistemlerine bile aynı anda sahip olabilirim.
Yeni nesil için ne diyorsunuz?
Gençleri "bilgisayar işlemcileri" olarak görüyorum. Verileri tümüyle farklı bir biçimde yorumluyorlar. Bizim saatlerce yapamadığımızı, onlar 15 saniyede yapabiliyor. Son derece farklı değer sistemlerine sahip olacaklar. Bugüne kadar Batı'da özenle metodik düşünme sistemini yerleştirmeye çalıştık. Oysa gençler anlık karar vererek yaşıyorlar. Bu iyi mi, kötü mü bilmiyorum.
"Çin ve Hindistan yükselince AB de onlara karşı Orta Avrupa'ya destek veriyor"
Küresel trendler neler?
Şu örnekleri verebilirim. "Gençlerin büyükler, yaşlılarınsa gençler gibi davranacağı" tahminim gerçekleşti. Dünyanın her yerinde tüketim kültürüne geçmiş, sosyoekonomik olarak benzeşen kültürlerin tümünde bu trend gözlemlendi. "Zaman paradır" anlayışı da küresel olarak ortaya çıktı. Faith Popcorn'un "cocooning" (koza örmek, yani insanların korktukları bir dünyada kendi kabuğuna çekilmesi) trendi yıllarca etkin oldu.
Bence en önemli trend kutuplaşma (polarizasyon). Dünyanın geleceği açısından ABD ve İngiltere seçimlerinin sonuçları, AB ekonomisinin gelecek birkaç yılda nasıl işleyeceği çok önemli. Terörizmin çizeceği yön, Çindistan'ın -Çin ve Hindistan- atacağı adımlar tüm dünyayı etkileyecek.
Orta Avrupa'nın yükseleceği öngörülüyor...
Çindistan'a karşılık, bir karşı trend olarak Avrupa da Orta Avrupa'yı desteklemeye başladı. Çek Cumhuriyeti ve Polonya'nın yıldızının yükseleceğini öngörebiliriz. Ancak Kuzey Kore ve Rusya oldukça korkutacağa benziyor.
"Artık hiçbirimiz markalara sadık değiliz"
Pazarlamada son trendler neler?
İnsanlara onların hoşuna gidecek deneyimler yaratmak çok önemli. Temeldeki fikir insanların markaların avukatlığını yapar hale gelmeleri, böylece para ödemek zorunda kalmamak.
Kulaktan kulağa yayılacak iletişim yapmak, özel etkinlikler düzenlemek gerekiyor. İletişim konusunda, iki ana kavramı gözden kaçırmamalı. Bunlardan birincisi mikro hedefleme. Bu müşteri kitlelerini olabileceği en küçük bölümlere ayırarak ona göre pazarlama yapmak demek. İkinci kavramsa marka fahişeleri. Artık hiçbirimiz markalara sadık değiliz. Bugün bir şeyi alabiliriz. Yarın başka bir marka bir kupon verdiğinde, daha ucuz bir seçenek gördüğümüzde başka markaya geçebiliriz.
Ben paramın değerini biliyorum. Sizin de benim paramın sizin için değerli olduğunu bana göstermeniz için bir yol bulduğunuzu bana göstermeniz lazım.
Anlamlı deneyimler sunmak gerekiyor. Lüksün tanımı değişiyor. Yemek kursunda arkadaşınızın pişirdiği harika bir yemek yemek, arkadaşlarla güzel bir şarap içmek, bir sinema salonunda rahat bir koltukta oturarak film izlemek gibi yaşamımıza değer katacak deneyimler arıyoruz.
Reklam öldü mü?
Reklam ölmüyor ancak canlılığını yitiriyor. Yapısı değişiyor. 15 saniyelik reklam filmi dönemi kapanıyor. Günümüzde koşullar pazarlama endüstrisi açısından müthiş, reklamcılık içinse çok kötü bir ortam oluşturuyor.
İnsanları harekete geçirmek, ikna etmek gerekiyor. İnsanların bir ürünü satın aldıkları için gurur duyabilecekleri bir durum yaratmak çok önemli.
Tüketici kavramını ortadan kaldırmak lazım, tüketicilerin birer marka havarisine dönüştürülmesi gerekiyor.
|
|
|
|
Sık Kullanılanlara Ekle
Açılış Sayfası Yap
Sitene Ekle
İletişim Kurumsal
Blog
Haber İndeksi
Arşiv
Haberci
Üyelik
Bülten
