|
 |
|
|
Bir kampanya ile Benetton'u 20 kat büyüten 'iletişim dâhisi' Toscani:
Türkiye, asıl Müslüman olduğu için AB'ye gerekli
'İletişim dâhisi' kabul edilen Oliviero Toscani, homojen bir Avrupa'ya karşı. Toscani, "Ben Türkiye Müslüman olduğu için AB'ye girmesi gerektiğini düşünüyorum" diyor
Fatoş Karahasan - Fotoğraf: SERKAN ARMAN
Dünyanın en çok tartışılan iletişim sanatçısı Oliviero Toscani, 6'ncı Perakende Günleri'nde konuşma yapmak üzere İstanbul'daydı.
Konuşması öncesinde, Milliyet'e açıklamalarda bulunan Toscani, Türkiye'yi 'büyüleyici' sözcüğüyle tanımlıyor.
Toscani, Türkiye - AB ilişkileri hakkında, "Türkiye çok ilginç bir ülke, bazen korkutucu. Çok büyük, çok farklı. Ben Avrupa'nın parçası olması gerektiğine inanıyorum. Avrupa'ya kaybetttiği enerjiyi ancak Türkiye verebilir" dedi. Toscani, Türkiye'nin asıl Müslüman olduğu için AB'ye gerekli olduğunu düşünüyor.
Toscani'nin kendi mesleğiyle ilgili oldukça 'aykırı' görüşleri var. Planlamaya, ekip çalışmasına, ajans yapısına, 'bugünkü haliyle' pazarlamaya.... Daha birçok şeye inanmadığını söyledi. Toscani'ye göre bütün bunlar, 'yaratıcılığı' engelleyen şeyler. Bu konudaki görüşlerini şöyle dile getirdi:
"Reklamcılıkta planlamaya inanmıyorum. Strateji ve planlama varsa yaratcılık yoktur. Bence pazarlama yaratıcılığın tam tersi. Güvenli ve garantili bir şeyler arandığı için yaratıcı olunmuyor. Pazarlamanın tek faydası, önerdiklerini dinlemek ve tam tersini yapmaktan geçiyor. Pazarlamaya bakıyorum. Gülüyorum. Onlar siyah derse, ben beyaz yapıyorum. Böyle ayrışıyorum. Ajans sistemine de inanmıyorum. Bu kadar çok insan çalıştıran ajanslar işe yaramıyor. Yaratıcılık tek kişinin işidir. O, yeni olan her şeyin korkutucu olabileceğini bilir. Büyük başarılar güven içinde yaratılmaz."
Benetton kampanyasındaki başarısının arkasında 'provokatif' tavrının olduğunu belirten Toscani, şu bilgiyi verdi:
'Kalbimize erişemiyorlar'
"Benetton işi yaptığım diğer işlerden daha yaratıcı değildi. Kışkırtıcı olması çok iyiydi. Dikkat çekti, satışları artırdı. Şirketi 20 kat büyüttü. Reklam kışkırtmıyorsa, paranız boşa gider. Herkes aynı ünlü mankenleri kullanıyor, benzer fotoğraflar çekiyor, birbirini kopya ediyor. Bir komite oluşunca tekdüze sıradan işler çıkıyor."
Toscani, iletişimde en önemli olan unsurun insanların duyguları olduğunu savunuyor. Ona göre politikacıların başarısızlığı da burada. Şöyle diyor:
"Hepimiz yüzde 80 duygu, yüzde 20 mantıktan oluşuyoruz. Pazarlama, kalbimize erişemiyor. Politikacılar mantıkla yaklaşıyorlar. Cesaretleri yok. Bu yüzden trajedileri çözemiyorlar. Güzelliği başka yerlerde aramak lazım. Picasso'dan önce kübizmi kimse düşünemedi medya bize hep aynı imgeleri pompalıyor. Elimde olsa televizyonları ortadan kaldırırdım. Onlardan nefret ediyorum."
'Papa beni takip ediyor!'
TUĞBA TEKEREK
İtalyan reklamcı Oliviero Toscani, "Türkiye şiddet ve lezzetin merak uyandıran bir karışımı" dedi. Benetton reklamları için çektiği çarpıcı fotoğraflarla yıllardır sık sık gündeme gelen ve 1991'de bir rahip ile rahibenin öpüştüğü reklam fotoğrafıyla Vatikan'ın büyük tepkisini toplayan Toscani, Papa'nın Türkiye ziyaretini de şu sözlerle yorumladı: "Papa beni takip ediyor. Dün gece kendisini odamda buldum. Onu odadan çıkarmaya çalıştım! Rahipler komik insanlar."
Perakende toplantısında düzenlenen müzayedede imzasını taşıyan 'Yeni doğmuş bebek' fotoğrafının en ucuza satılan eser olmasına sitem eden Toscani, "Müzayedede bir futbolcu ayakkabısına sanat eserinden çok daha fazla değer verildi. Sanat algılaması değişiyor" dedi. Toscani, Milliyet'in sorularını şöyle yanıtladı:
AB konusuna nasıl bakıyorsunuz?
Türkiye'ye ihtiyacımız var. Homojen olmayan bir Avrupa için gerekli. AB'ye girmesini istiyorum. Müslüman olması ve diğer nedenler yüzünden. En çok e-posta aldığım ülkeler Brezilya ve Türkiye. Türk gençleri çok meraklı.
Türkiye deyince aklınıza ne geliyor?
Şiddet ve lezzetin, geçmiş, bugün ve geleceğin merak uyandıran birleşimi. Çarpıcı renkler, çok fazla gizem. Bir de tarih. Yıllardır kullandığımız 'Türkler geliyor' sözü de var.
Dört yıl önce 'Türkiye'yi en iyi fes simgeler' diyordunuz. Böyle mi düşünüyorsunuz?
İmajı hızla değişiyor. İstanbul giderek Avrupa şehirlerine benziyor. Bunu olumlu bulmuyorum. Aynılaşmaya karşı durmak gerekli. Tamamen bir Avrupa ülkesine benzerseniz hiç ilgimizi çekmezsiniz. Türkiye kendisi olmaktan korkmamalı. Değerlerinizi Avrupa'ya getirmelisiniz.
Inter'in imaj yönetmeni
Toscani, baba mesleğini icra ediyor. İtalya'nın en saygın gazetelerinden Coriere della Sera'nın baş fotomuhabirinin oğlu olan Toscani, Esprit, Chanel, Fiorucci, Prenatal markaları için yarattığı reklam kampanyalarıyla dünyaca ünlü bir yaratıcı yönetmen haline geldi. Moda fotoğraflarıyla tasarım dünyasında son derece saygın bir konuma erişti. 1982-1990 yılları arasında Benetton için yarattığı iletişim çalışmalarıyla, Benetton'u bir dünya markasına dönüştürdü ve dünyanın en çok tartışılan reklamcılarından biri oldu.
Son projesi, Inter takımının imaj yönetimi. Reklamlardan ne kadar nefret ediyorsa, futbola o kadar taptığını söylüyor.
|
|
|
|
Sık Kullanılanlara Ekle
Açılış Sayfası Yap
Sitene Ekle
İletişim Kurumsal
Blog
Haber İndeksi
Arşiv
Haberci
Üyelik
Bülten
