Ülker marka mimarisini değiştiriyor

Fatoş Karahasan

Hobisi iş olmayana Ülker'de iş yok." Bu sözler Ülker Grubu Başkanı Ali Ülker'e ait. Türkiye çikolata pazarının yüzde 51'ini yöneten Ülker'in yeni projelerini anlatmak için düzenlediği basın toplantısında konuşan Ali Ülker her fırsatta ekibine duyduğu güveni vurguladı. Başta kendisi olmak üzere herkesin işini büyük bir bağlılıkla ve heyecanla yaptığını anlatan Ülker, yıllardır üretim odaklı olarak çalışan kuruluşun bundan böyle pazarlamaya daha bilimsel yaklaşacağını vurguladı.
Toplantının odak noktası, Ülker çikolatanın isminin Ülker Golden olarak değişmesinin gerisindeki stratejiydi. Tüketicilerle olan diyaloglarına daha fazla kaynak ayıracaklarını anlatan Ali Ülker, markaların tek başına ayakta durmasını hedeflediklerini anlattı. Görünen o ki, önümüzdeki dönemde Ülker marka mimarisinde ciddi bir değişim gerçekleşecek.
65 marka ve 260 çeşitle çikolata pazarında hem pazar payı, hem de marka bilinirliği ve tercihi açısından lider olan Ülker, son derece başarılı bir yeni ürün politikası izliyor. Dünyada olanları takip ediyor, yaygın dağıtım ağı sayesinde sürekli bir biçimde piyasanın nabzını tutuyor.
Ülker malzemesinin kalitesini ve maliyetleri kontrol altında tutabilmek için hammaddesini kendisi işliyor. Gana ve Fildişi'nden çekirdek kakao alıp, kavurma işlemini Türkiye'de yapıyor. Fıstık ve fındık seçiminde de çok titiz davranıyor. Kaplama ürünlerde son yıllarda büyük bir artış gerçekleştiği için kapasite artırımına gidilmiş.

Küresel oyuncu olmak

120 bin tonluk yıllık üretim kapasitesinin, sonbaharda yeni üretim hattıyla 180 bin tona çıkması hedefleniyor. Ülker'in 7 ülkede 10 üretim tesisi mevcut. 2007 sonunda 2 tesis daha hizmete geçecek. 250 milyon dolarlık çikolata ve bisküvi ihracatı yapan kuruluşun yeni hedefleri arasında gerçek bir küresel oyuncu olmak da var.
Ali Ülker'in açıkladığı yeni strateji, Ülker ismini kurumsal marka olarak geri çekerek, bir "umbrella brand"(şemsiye marka) haline getirmek. Ülker çikolatanın isminin Golden olarak değişmesinin gerisinde de bu yaklaşım var. Gelenekselleşen ve jenerik hale gelen Ülker çikolatanın tek başına rekabet edebilmesi için, ambalajı ve tasarımı yenilenmiş.
Ajans Ultra'nın hazırladığı "Şimdi Tam Zamanı" kampanyasıyla yeni marka kimliğinin oluşturulması çalışmalarına başlayan Ülker Golden çikolata, şirket için önemli bir vaka oluşturacağa benziyor.

Ülker'in pazarlama odaklı olma kararının gerisinde, şüphesiz büyük küresel kuruluşlarla ve Eti'yle rekabet gücünü artırma kararı var. Kuruluş, Ali Ülker'in sözleriyle "hızlı büyümenin yarattığı handikapları ortadan kaldırmak" için pazarlamanın tüm ögelerini doğru bir biçimde yönetmek için yapılanıyor. Araştırma yatırımlarını artırarak tüketicinin sesini daha iyi duymaya çalışıyor.
Sürekli ve tutarlı bir biçimde iletişim yaparak pazar liderliğini kimseye kaptırmayan Ülker, bilimsel pazarlamayı bir harcama olarak değil, bir yatırım olarak gören nadir kuruluşlarımızdan birisi.
Ali Ülker, krizlerden büyüyerek çıkmalarını da bu sürekliliğe borçlu olduklarını vurguluyor. 63 yaşındaki Ülker firması, marka mimarisindeki değişimi, üretim tesislerine ve pazarlama etkinliklerine yaptığı yatırımlarla destekleyerek gençleşirken, pazar lideri olarak markasını sponsorluklarla yaşatacak.