En kışkırtıcı pazarlamacılar geliyor

Yürekli Eğitim ve Danışmanlık tarafından 12 - 13 Aralık’ta düzenlenecek Marka 2002 Konferansı için dünyanın önde gelen pazarlama guruları Türkiye’ye geliyor. Bunlar arasında provokatif pazarlama konusunda çarpıcı fikirleriyle tanınan Enlightened Tobacco şirketinin kurucusu BJ Cunningham da var. Konferansın bir diğer ilginç ismi de Jim Dion. 40 yıllık mağaza deneyimine sahip olan Dion, perakende de son yıllarda yaşanan değişimi anlatacak. YO! sushi restoranlarıyla, yemek yemeyi büyük bir eğlenceye dönüştüren Simon Woodroffe da konferasın önemli isimlerinden birisi olacak. Woodroffe konferansta kendi öyküsünü anlatacak.

Nothing nasıl bir kampanyaydı?
En büyük İskandinav tütün şirketlerinden biri pazardaki faaliyetlerini canlandırmak ve sigara markalarından birini 18 - 24 yaş gurubu için daha heyecan verici bir markaya dönüştürmek istedi. Hiç bir şey yapmamalarını ve hiç bir şey yapmayarak onları kamuoyunun odağına taşımayı önerdim. Çünkü, "Herkesin avaz avaz bağırdığı bir dünyada, hiç bir şey söylemeyen en yüksek sesi çıkarır!" Onlara önemli adette billboard kiralamayı ve bunları bembeyaz kaplamayı, paketlerini bembeyaz yapmalarını önerdim. Kim bu billboardları kiralayıp hiç bir şey yayınlamaz? Arkasında ne olabilir? diye kamuoyunun merakını çekecektik. İkinci hafta gazeteciler ve köşe yazarlarına kampanyanın arkasındaki sır açıklanacak, derken sigaraya karşı olan lobi hareketinin suçlamalarına karşı, "Ama biz hiçbir şeyin reklamını yapmadık ki" denecekti.

Sonuç ne oldu?
Sigara şirketinin üst yönetiminin ağzı bir karış açık kaldı: Bana bir servet ödemişlerdi ve ben onlara "hiçbir şey" sunmuştum! Sonuçta bu fikir şirketin ve markanın bir kahramana dönüşmesine yol açabilirdi. Ama kendilerinde o cesareti bulamadılar ve fikri uygulayamadılar.

Şu anda hangi markalarla çalışıyorsunuz?
Canon, Siemens, Sunterra, Morgan McKinley ve Georgina Goodman (karımla birlikte Mayfair’de açtığımız tasarım ayakkabı ve aksesuar mağazası). Yakın geçmişte birlikte çalıştığım markalar arasında Volkswagen, Nokia, Bang & Olufsen vardı.

Türkiye’de çalışmanız olacak mı?
Şirketlerin potansiyellerine inanan ve güvenen bu potansiyeli kullanmaya hevesli olan en üst düzeyde yöneticileriyle çalışmayı severim. Çok yakında çok önemli bir Türk markasıyla da çalışmaya başlıyorum.

Provaktif pazarlama nedir?
Provokatif pazarlama müşterinizi arayıp bulmayı, onu kucaklamayı ve onlara hizmet için varolduğunuzu ifade etmeyi içerir. Müşteriye ulaşmanın ötesinde doğru tavırla işletmenin enerjisini müşteriye aktarmaktır.

Özgeçmişinizi anlatır mısınız?
Exeter üniversitesini bitirdim, ardından üç boyutlu tasarım eğitimi aldım. Birçok Asya gezisi yaptıktan sonra Karma connection adlı ilk şirketimi kurdum. Bu şirket klasik otomobil ve Harley Davidson ithal ediyordu. Pazar çöktü ve ben her şeyimi kaybettim. Büyük bir borç altına girdim ve bulduğum müthiş fikre yatırdım: DEATH (ölüm) sigaralarını yarattım. Bu serüven beni Avrupa Adalet mahkemesine kadar taşıdı. Davayı kaybettim. Ama kazandığım şöhret benim tüm dünyada konferanslara katılmamı ve bir çok şirket yöneticisiyle tanışmamı sağladı. Bu konferanslardan birinde Danimarka’nın en büyük reklam ajanslarından birinin sahibiyle tanıştım, bana ortaklık teklif etti. Londra’da Kunde & Co reklam ajansına ortak oldum. 2002’de ilk çocuğumuzun doğumuyla bu ajanstaki hisselerimi sattım. Şimdi kendi danışmanlık şirketimde bir çok markaya danışmanlık hizmeti veriyorum ve bir çok konferansta konuşmalar yapıyorum.

BJ CUNNINGHAM
DEATH (ölüm) sigaralarını yaratan ve bu yüzden yargılandığı Avrupa Adalet Mahkemesi’ndeki davasını kaybeden BJ Cunningham’ın bir başka sigara firması için hazırladığı Nothing (hiçbir şey) kampanyası hiç uygulanmadı ama bu işten bir servet kazandı

YO!Sushi’nin öyküsünü anlatır mısınız?
Perakende alanına girmek istiyordum ama çok riskli olduğu için restoran işini hiç düşünmedim bile! Londra’daki bir Japon lokantasında bir Japon’la sohbet ediyordum. Ona sushinin neden çok pahalı olduğunu sordum. Bana, "Neden siyah mini etekli kızların servis yaptığı döner bantlı bir sushi restoranı açmıyorsun?" dedi. Bu fikrin mini etek kısmını gerçekleştirmedik ama araştırınca gördümki Japonya’da bu anlayışta 2 binden çok örnek var. Sonuçta Japonya’daki konsepti Batı’ya uyarlayıp ilk restoranımızı 1997’de açtık. Bir haftada önünde uzun kuyruklar oluştu.

YO!Sushi bugün hangi noktaya geldi?
YO! kuralları değiştirdi. Teknolojiyi arkadaşça kullanıyor, eğlenceli bir marka ama aynı zamanda doğru olanı destekliyor. Yola bir marka yaratmak için çıkmadık ama markanın inançlarımız, değerlerimiz ve zevklerimizin bir yansıması olmasına izin verdik. Bugün YO! süpermarketlerde hazır yemek, YO! sushi restoran zinciri, YO! yeraltı barları, YO! katering hizmet şirketi ve ocak ayında 100’den fazla ürün çeşidiyle YO! Japan adıyla hizmete girecek olan moda zinciri var. Bir sonraki adım YOTEL! ise Japon’ların kapsül otel anlayışıyla birinci sınıf (first class) uçak yolculuğunun bir buluşması. Ardından YO! Spa gelecek.

Başka kültüre ait bir ürünü (sushi) markalaştırmayı nasıl başardınız?
Bizler hem yeni hem eski Japonya’yı tanıma şansına eriştik ve birçok farklı ülke insanına olduğu gibi bu güçlü kültürden ilham aldık ve etkilendik. YO! sadece Japon banyolarından değil aynı zamanda Türk hamam geleneklerinden de etkilendi ve ilham aldı.

Marka olabilmek için ne yapılması gerekiyor?
Kendiniz gibi olun Şirketin insanları olarak kim olduğunuzu tanımlayın, eğer bu tanımı beğenmediyseniz önce değişin sonra markanızı anlatın.

Türkiye’de yatırım düşünüyor musunuz?
Gıda sektöründe zengin deneyimi olan doğru ortağı bulursak ve YO! markasının dünyanın bu bölgesindeki haklarını satın alıp markayı yönetmek isteyecek iyi bir işletmeci olursa neden olmasın!

Özgeçmişinizi kısaca anlatabilir misiniz?
16 yaşında okulu terk ettim. 70’li yılların başında rock topluluklarında ışıkçılık yapmaya başladım. Sonra dev sahne prodüksiyonları ve showları tasarladım. Sonra tv haklarının satış işlerini yaptım, hatta o dönem Türkiye’den TRT’yle çalıştım. Alp’lerde özgürce kaydım! Yaptığım birçok şeyden gurur duyuyorum. Ama en çok da YO!’yla gurur duyuyorum.

SIMON WOODROFF
Japonca YO! ünlemini markalaştırıp sushi restoran zinciri kuran Simon Woodroffe, şimdi de kasul otel anlayışını uçak yolculuklarına taşıyor, ardından Japon banyolarıyla, Türk hamam geleneklerini birleştirecek

JIM DION
İş hayatına nasıl girdiniz?
Büyüme çağında hep psikolog olmak istedim ve bunun için üniversitede dokuz yılımı harcadım. İlk olarak klinik psikoloji, ardından doktorada endüstri psikolojisi okudum. Son yılımda Sears Roebuck’ta staj yaptım ve orası hayatımı değiştirdi. Sears’a Perakende Bölümü Direktörü olarak girdim daha sonra katalog ve ardından satı alma bölümüne geçtim. Perakendeciliği sevdiğimi keşfettim. Daha sonra dört yıl Levi Strauss’ta çalıştım. Psikoloji okumam hem tüketici hem de çalışanları anlamamı sağladı.

Perakendecilik dünyasında ne gibi değişimler var?
Rekabet inanılmaz bir seviyede arttı. Artık eskisi gibi fazla hata yapma yeri yok ve piyasa çok daha acımasız.

Yakın gelecekte hangi trendler daha etkili olacak?
İnsanlar, insanlar, insanlar. Bütün firmalar bu yarışta teknolojinin önemini anlayınca artık insan gücünün kalitesine önem vermeye başladılar. Gelecekte savaş daha iyi insanlar bulmak konusunda olacak. Çalışanlarını bir üretim faktörü olarak gören ve önemini anlayan firmalar ilerleyecek.

Hangi firmalara danışmanlık veriyorsunuz?
Bata Ayakkabı Organizasyonu ile yeni bir büyük projeye imza attık. Yönetici adaylarının üretimden satışa, perakendeden insan kaynakları ve finansa kadar tüm alanlarda temel bilgileri almalarını sağladık.Tüm dünyada 50 ülkede uygulandı. Ayrıca Philips Elektrok’in Uzakdoğu’daki dağıtıcılarını eğittim. Harley Davidson’da envanter yönetimi çalışması yaptık.