Kadehini ucuza kaldırmak isteyen ‘komşu’ya koşuyor

Son yıllarda Türkiye’den Yunan adalarına giden turistlerin sayısı hızla artıyor. Bunda geçişlerin kolaylaştırılmasının, günübirlik geçişlerde vizenin kaldırılmasının etkisi büyük elbette... Ancak biraz araştırınca Türk turistlerdeki bu ada tutkusunun ‘tamamen duygusal’ olduğu ortaya çıkıyor. Son krizle bir miktar artsa da Yunanistan’da içkinin vergisi Türkiye’ye göre çok düşük. Buna bağlı olarak da içki fiyatı gerek perakende satışta gerekse de restoranlarda Türkiye’deki emsallerine göre üçte bir oranında daha ucuz. Dolayısıyla örneğin Ayvalık’ta tatil yapan bir aile, sabah kahvaltısının ardından tekneye atlayıp Midilli’ye gidiyor, adayı geziyor, dolaşıyor, gün batımına karşı da sahildeki restoranlardan birine oturuyor, yiyor, içiyor, Türkiye’de ödeyeceği hesabın üçte ikisini ödeyip kalkıyor. Türk turistler Yunan adalarındaki bu fırsatı görür de içki üreticileri durur mu! Başta Mey olmak üzere onlar da Yunan adalarına çıkarma yapmakta gecikmiyorlar. Tabii Mey, bu hamlede yabancı ortağı Diageo’dan gelen gücünü kullanıyor, böylece yabancı bir pazarda kendine yer edinmesi kolaylaşıyor.
Mey İçki CEO’su Galip Yorgancıoğlu’yla Türkiye’de artık otomatiğe bağlanan içki vergisini, tüketimi nasıl etkilediğini, şirketin iç pazardaki daralmayı komşulardaki fırsatlarla nasıl aşmaya çalıştığını konuştuk.

Tavernaya meyhane ayarı

Yunanistan’a üs kurdunuz adeta. Tüketim nasıl komşuda?

Krizden dolayı yüzde 40 kadar tüketim azalması var. Oralarda vergiler de çok yüksek değil. Yunanistan’da büyüyeceğiz. Şu anda 20-30 bin litre gibi bir satışımız var. Yunanistan’da hiçbir şey yapmadan bu rakama ulaştık. Şimdi özellikle adalarda çok ciddi satış pazarlama yapacağız.

Neler yapacaksınız?

Bize yakın 9 ada seçtik. O adalarda da toplam 70 restoran belirledik. Adalardaki restoranları Türk meyhanesine çevirmek istiyoruz. Bizim Türkiye’de yaptığımız bir modern meyhane konsepti var. Buna benzer uygulamalar da yapacağız Yunanistan’da. Adalardaki tepkiler şu anda çok pozitif. Tabii bunun biraz da Türk müşterinin artmasından da kaynaklandığını söylemek lazım.
Bu noktalarda ilk aşamada çok ciddi bir şekilde ürün portföyümüzü sağlayacağız. İkinci aşamada görsellik sağlayacağız; kullandığımız bardaktan, peçetelikten, çataldan, bıçaktan, kaşıktan tutun da yaz ayları için güneşliklerin olmasına kadar her türlü görsellik. Restoranlara girdiğinizde Yeni Rakı’nın, Tekirdağ’ın ışıltısı olacak.
Tadımlar düzenleyeceğiz. Buradan Türk müzisyenlerin gideceği çalgılı, sazlı sözlü etkinlikler yapacağız. Amaç hem oradaki yabancı turizm potansiyelini yakalamak hem de son zamanlarda Türkiye’den giden çok ciddi bir Türk müşteri potansiyeli var. Bizden Yunan adalarına giden bu kitleyi de yakalamak. Yunanistan’da satışları iki katına, 60 bin litreye çıkaracağımızı düşünüyoruz. Anasona karşı alışılmış olan bir damak tadı var Yunanistan’da. Uzoya nazaran bizim rakılarımız hakikaten çok güzel. Türkiye’ye karşı bir hayranlık var. Zaten biz Yeni Rakı’yı Avrupa’da Spirit Of İstanbul (İstanbul ruhu) şeklinde konumlandırıyoruz.

İçki fiyatları Yunanistan’da nasıl?

Bütçe açıkları nedeniyle vergilerileri artırdılar. Ama buna rağmen vergiler düşük ve onlardaki içki fiyatı bizdekine oranla üçtü bir oranında daha ucuz.

İhracat konusunda yakın vadedeki hedefiniz nedir?

Her yıl kendi dalımızda altın madalya alıyoruz. 4 milyon litre, 35-40 milyon dolarlık ihracat yapıyoruz. İhracat, toplam satışlarımızın yüzde 7-8’i kadar. İhracatımızı çok artırmak gibi bir hedefimiz var. Markalarımızla dünyada ciddi bir oyuncu olacağız.
Şu anda buna en yakın olan market tabii ki Yeni Rakı. Yeni Rakı’yı dünya markası yapmak gibi çok ciddi stratejimiz var. Şu anda Almanya’yı pilot bölge olarak aldık. Almanya’da rakının yüzde 65’i Türkler tarafından tüketiliyor. Türk olmayan kesimin de ciddi bir rakı tüketimi var. Geçen yıl Berlin’de bir parti yaptık. 4 bin kişi geldi. Almanya’daki 100 bakkalın 70’inde Yeni Rakı var.

Yeni Rakı dünya markası

İç satıştaki düşüşü ihracatla mı telafi edeceksiniz?

Bundan bağımsız olarak ihracat önemli. Hollanda’da neredeyse iki dükkandan birinde rakı var. Şu ana kadar ABD’de 38 eyalette vardık, şimdi 51 eyalete kadar gideceğiz. ABD çok önemli bir pazar, Türkler, Rumlar, Ortadoğulular, Ermeniler, Museviler hepsi bizim potansiyel müşterimiz. Ortadoğu’ya çok önemli ihracatımız var. Hedefimiz 5 - 7 yıl içinde hakikaten Yeni Rakı’yı dünya markası yapmak.

Ciro ve çalışan sayınız nedir?

Bin kişiyiz, geçen yıl net olarak vergi harici 700 milyon TL ciro yaptık.

‘İçkide statü sembolü her zaman vİskİdİr’

Kim neyi içiyor? Statü sembolü içki hangisi?

Tekel’den devraldığımız zaman rakının sadece yüzde 2’si kadınlar tarafından tüketiliyordu. Şimdi bu rakam yüzde 16’lara geldi. Şarap neredeyse yarı yarıya... Votka 70’e 30. Rom ve tekila 60’a 40. Votka gece hayatı içkisi. Türkiye’de içki tüketiminin ortalama yüzde 75’i ev tüketimidir. Batı ülkelerinde bu rakamlar tam tersi yöndedir. Bu tabii biraz da kültürümüzden geliyor.
Evini açmaktan hoşlanan, misafirine yemek yapmayı seven, mezesini tattırmak isteyen bir kültürümüz var... Sorunuza gelince Türkiye’de statü sembolü her zaman viskidir.

‘Restoranlar şarap fİyatını düşük tutmalı’

Restoranlarda rakı ucuz, şarap pahalı. Şarap neden bu kadar pahalı?

Restoranlar şarap fiyatlarını biraz daha makul tutabilseler tüketim daha fazla olacak. Dört kişi bir restorana gidiyor, fiyatı yüksek olduğu için bütün geceyi bir şişe ile geçiriyorlar. Bazı restoranlar fiyatları makul tutuyor. Bence çok akıllılık yapıyorlar. Çünkü öyle olunca iki şişe içiliyor.

Şarap satışları nasıl bu arada?

Şarap satışları da geçen yılın altında şu anda. Orada da vergiler artıyor. Tabii bu yüksek vergiler nedeniyle restoranların da işlerinde düşüşler görüyoruz.

‘İçkinin %75’i Ankara’nın batısında tüketiliyor’

İstanbul dışında hangi şehirde daha fazla alkol tüketiliyor?

İstanbul’da tabii nüfustan dolayı toplam olarak daha fazla tüketiliyor.
Ancak kişi başına alkol tüketimi olarak bakıldığında İzmir ve Tekirdağ’da en çok alkollü içecek tüketiliyor. Yanlış hatırlamıyorsam arkasından Antalya, Eskişehir geliyor. Şehir olmasa da Bodrum’da ciddi tüketim var. Bodrum’un büyük şehirlerinden farkı yok. Zaten baktığınız zaman alkollü içeceklerin yüzde 75’i Ankara ve batısında tüketiliyor.

Yorgancıoğlu’yla sabah sekizde Bebek Otel’de buluştuk. Kahvaltıda martıları da besledik.

İçkinin ÖTV’si bir yılda % 44 arttı

Alkollü içkinin vergisi yüksek ve sürekli de yükseliyor. En az sesini duyduğumuz kesim ise içki üreticileri. Nakit akışınızı mı olumlu etkiliyor. ‘Talep esnekliği düşük, tiryaki nasıl olsa içer’ diye mi düşünüyorsunuz yoksa?

Şirketin satış hacmi, ciroları düşüyor. Kârlılık düşüyor. Dört bardak içiyorsa üç bardak içiyor tüketici. Buradan bir kazancımız yok, bunu anlamaya çalışıyorsanız. Bir yıl içinde yüzde 44 ÖTV artışı oldu. Bir şişe büyük Yeni Rakı 37.5 TL’den 52.5 TL’ye geldi. Biz 50’li rakamları, 2015’te telaffuz etmeyi düşünüyorduk.

Alkol tüketimi son 10 yılda nereden nereye geldi?

Rakı son 10 yılda 50 milyon litreden, 40 milyon litrelere geriledi. Ciddi bir düşüştür bu.

Diageo, satışların düşmesini nasıl yorumluyor?

Satışların düşmesinin sebebi yüksek vergi. Devletin de bunu görmesi gerekir, bence görmeye başladılar. Satışların düşmesi, toplanacak olan vergilerin de düşmesi demek. Maliye’de çok kaliteli bürokratlar var, bu hesabı yapabiliyorlar. Artık bu kadar yüksek vergilerin geleceğini sanmıyorum. Zaten yeni kanunla otomatiğe bağladılar. Şimdi sigaranın ve içkinin vergisi altı ayda bir otomatik olarak artıyor.