Türkiye’yi yönetici fabrikasına çevirdi

Türkiye’ye gelen ilk yabancı yatırımcılardan Henkel’i Persil, Pril, Vernel, Schwarzkopf, Fa, Diadermine, Pritt gibi markalarıyla tanıyoruz. Türk Henkel’de 1500 kişi çalışıyor. 3 üretim tesisi ve 8 bölge müdürlüğüyle çamaşır-ev bakımı, güzellik, yapıştırıcı teknolojileri alanlarında faaliyet gösteriyorlar.
Merkez Türkiye performansından çok memnun. Zira, Türk Henkel’in satışları, geçen yıl yüzde 10’nun üzerinde artmış. Cirosu 405 milyon euro’ya ulaşmış. Tüm faaliyet alanlarında pazarın büyümesinin üzerinde bir performans sağlamışlar.
Türk Henkel’deki başarı merkezin de dikkatini çekmiş durumda. Tam 35 üst düzey profesyoneli başka başka ülkelerde önemli görevlere getirilmişler. Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Hasan Alemdar ile sohbetimizde yenilikçi ürünleri de konuşma fırsatı buldum. Türkiye’de henüz pazara sunulmayan, Hasan Alemdar’ın erkekler için saç pigmentlerini canlandırdığını söylediği krem gibi...

Krizde bile büyüdü

Global bazda kriz aşıldı mı sektörünüzde?

Kriz döneminde dahi büyümeyi sürdürdük. Henkel, 2012 yılı için belirlediği yüzde 14 oranındaki iddialı kârlılık hedefini yakaladı ve dünya genelindeki satışları 16 milyar 510 milyon euro’ya yükseldi. Geçen yıl toplam cironun yüzde 43’ü gelişmekte olan ülkelerden geldi. Türk Henkel bu büyümeye en fazla katkı sağlayan ülkelerden biri olarak Henkel’in en büyük 10 ülkesi arasına girdi.

Türkiye ne yaptı bu süreçte?

Son iki yılda da çok iyi büyüdük. 2011, yüzde 20’nin üstünde bir oranla tarihimizdeki en büyük büyümeyi gerçekleştirdiğimiz yıl oldu. 2012’de, 405 milyon euro satış gelirine ulaştık. Henkel, dünyada başarılı, Ama Türkiye’de neredeyse bunun üç katı daha başarılı. Türkiye, özellikle son iki yıldır Henkel’in parlayan yıldızı.

Gücünü yenilikten alıyor

Nerelerden geldi bu büyüme?

Bütün alanlardan... Kozmetik bölümü mesela, son 10 yılda 7.5 kat büyüdü. Kadın artık daha fazla iş hayatına katılıyor, daha sosyal. Saçının boyasına, şekline, cilt bakımına dikkat ediyor. Çok yenilikçi ürünler getirdik. Daha önce olmayan, son üç yıl içinde piyasaya verdiğimiz ürünlerin 2012 yılı satışları içindeki oranı yüzde 26.

Neler var mesela inovasyonda?

Syoss şampuan mesela... Kuaförde rastlayabileceğiniz profesyonel bir ürün konseptiyle hazırlandı. Bu performansı bir kuaförde alacağınızdan çok daha ulaşılabilir fiyatlarla size sunuyor.
Got2b rockin’it kuru şampuan yine... Saçınızı yıkamaya gerek duymadan kullanıyorsunuz. Kuaföre gidecek vaktiniz yok, saça uyguluyorsunuz, fırçalıyorsunuz çıkıyorsunuz. Saç pigmentlerini canlandırarak, saçtaki beyazları eski rengine yakın hale getiren saç ürünü Schwarzkopf Re-Nature mesela. Ancak bu ürün henüz Türkiye’de satılmıyor. Bu şampuan ya da boya değil. Saça doğal rengini vermek için saç pigmentlerini canlandıran bir krem. Cilt bakım markamız Diadermine’in altındaki High Tolerans çok hassas ciltler için geliştirildi.

Lider okulu gibi

Henkel’in Türkiye’deki performansı genel merkez tarafından nasıl değerlendirildi?

Yurtdışına profesyonel yönetici ihracı yapan bir lider okulu gibi olduk. Türk Henkel’de yetişen 35 kişi Henkel’in faaliyet gösterdiği diğer ülkelerde orta ve üst düzey yönetici konumuna geldi. Bu Türk yöneticiler Almanya, Avusturya, Japonya, Hindistan, Birleşik Arap Emirlikleri, Slovakya, Ukrayna, İran ve Mısır’da çalışıyorlar.

Türkiye’nin yönetici ihraç eder duruma gelmesinde hangi dinamikler rol oynuyor?

Türk insanını başarı motive eder. Belki maddi gelirden önce hatta. Henkel’in performans kültürü, Türk insanının başarmanın hazzıyla motive olma özelliğiyle bir araya gelince bir sinerji doğdu. Sanırım ikinci önemli değişken ise Türk yöneticilerin girişimci bir ruha sahipken, öte yandan kurallara uygun davranabilme yeteneği.
İyi bir eğitim seviyesi var Türk insanının. Türkiye’de iyi eğitim almış, yüzde 10 oranındaki bir kitle dünyanın her yerinde iş yapabilir. İyi eğitim, kurumsal yapıda yaşamak ama diğer yanda girişimci ruhu muhafaza etmek gibi özelliklerin Türkleri yönetici liginde zirveye taşıdığını düşünüyorum.

Kozmetikte fabrika geliyor

Hasan Alemdar, ‘Kozmetik alanında fabrika açmayı düşünüyoruz. Artık Türkiye’de önemli bir kozmetik oyuncusuyuz. Türkiye’de üretim yapmak çok yakın bir zamanda fizibl hale gelecek” dedi.

Türkiye’de bir tüp diş macunu bitene kadar Almanya’da dördüncüsü açılıyor

* Diş macununda Türkiye’de yıllık kişi başı kullanım oranı 125 gr yani yılda 1 tüp diş macunu. Avrupa’da bu oran ortalama 290 gr, Fransa’da 350 gr, Almanya’da ise 460 gr.
* Deodorant kategorisinde de benzer durum söz konusu. Türkiye’de deodorant penetrasyonu yüzde 36 iken, bu oran Avrupa’da yüzde 80, Kuzey Amerika’da yüzde 95’e kadar çıkıyor. Ancak son yıllarda tüketimi artan bir kategori.
* Deodorantta Avrupalı tüketici ürünü daha çok ter kokusunu önleme ve koruma odaklı kullanırken, Türk tüketicisi ağırlıklı olarak parfüm gibi kullanıyor.
* Benzer durum şampuan, saç kremi, bakım ürünleri ve cilt bakımı için de geçerli. Türkiye’de saç bakım kategorisinde penetrasyon oranları yüzde 30-40’larda iken Avrupa’da bu rakam yüzde 80-90’lara kadar çıkıyor.
* Cilt bakımında da Türkiye’de yüzde 20 penetrasyon oranı varken, Avrupa’da oran yüzde 70-80 civarında.

Saçı çok fazla sıcak suyla yıkamayın...

Kişisel bakımla ilgili verebileceğiniz bir tüyo var mı?

Sıcak su saça çok zararlı. Çok sıcak suyla yıkadığınızda, saçın hem daha fazla kırıldığını, parlaklığını kaybettiğini, doğal yapısının daha çabuk bozulduğunu görürsünüz.
Suyu ısıtmak için harcanan enerji de cabası. Bu konulara yönelik çalışmalarımızla sürdürülebilirlik ödülü aldık... Su kullanımını azaltan ürünler yapmaya çok önem veriyoruz. Başarılı da oluyoruz.

ERKEKLER KIRIŞIKLARA SAVAŞ AÇTI

Erkek bakımında durum nasıl?

En hızlı büyüyen kişisel bakım pazarı. Erkekler gittikçe daha fazla kendine bakmaya başlıyor. Sosyal hayat içinde daha iyi görünmek istiyorlar. Özellikle göz kırışıklıklarını önleyici kremler çok satılıyor.

Çamaşır haftada dört kez, banyo ise bir!

Çamaşır ve ev bakım konusunda Türk tüketicisi ile Avrupa tüketicisinin kullanım alışkanlıkları nasıl?

Türk tüketicisi hoş ve kalıcı kokuya çok önem veriyor. 2012’de her 10 evden 9.2’sine yumuşatıcı girmiş. Bu oran batı Avrupa’ya kıyasla oldukça yüksek.
Bulaşık makinesi kullanımı Türkiye’de Doğu Avrupa ülkelerine göre çok daha yüksek. Penetrasyon 2012 yılında yüzde 56 olarak gerçekleşti. Bu da bizi Orta ve Doğu Avrupa bölgesinde, Avusturya’dan sonra ikinci yapıyor. Türk hanımları çamaşır konusunda çok titiz. Haftada ortalama 3.8 kez çamaşır yıkıyorlar.
Avrupa’da kişi başına 8 deodorant düşüyor, Türkiye’de ise yarım kutu düşüyor. Kozmetikte artış olmakla birlikte hala çok çok gerideyiz. 200 mililitre şampuan düşüyor kişi başına. Saçı 10 defa yıkarsanız 200 mililitre şampuan biter. 10 defalık kullanıma denk geliyor yani.
Saçta sabun kullanımı ve haftada bir yıkanma oranı hala çok yüksek bizde. Henkel’e, 1992 yılında, deterjan bölümünde başladım. O zaman pazar araştırmaları yapıyorduk. Yaptığımız araştırmalarda kadının en büyük problemi yaka kiri kriziydi. Avrupa’da böyle bir problem yoktu.
Çünkü bizde haftada bir banyo yapılıyor, gömlek değişiyordu. Gömlek bir hafta giyilince yakadaki kirin çıkması mümkün değil tabii. Tüketim oranları yavaş yavaş artıyor.