2004 yılında reklam endüstrisindeki büyüme trendi sürecek

2003 zor bir yıldı. İşler düzeliyor diye her umutlanıldığında, yeni bir sorun ortaya çıktı. En kötüsü de, bitti sanılan terörün feci bir biçimde yeniden başlamasıydı. Ancak ekonomik krizlerle yaşayabilme uzmanı kesilen Türk halkı, terörden de yılmadı. Ayakta kalma duygusu baskın çıktı. Ekonomik göstergeler, borsa, döviz kurları kısa bir dalgalanmadan sonra normal seyrine girdi.
Her ne kadar yaşam normale dönmüş gibi görünse de, ekonomik krizde yaşam enerjisi zaten azalmış olan insanlar, gelebilecek tehditler karşısında her zamankinden daha kırılgan bir durumdalar. Korkuyorlar ve kaygılılar. Bilim adamları travmaların çok da kolay unutulmadığını savunuyor. Bu yüzden, 2004 yılında hayatın her alanında güvenlik arayışının bir temel tavır haline geleceği gözönüne alınmalı. Bu arayışın bir yansıması olarak, tüm sosyo ekonomik gruplardan her yaştaki bireyin, korkularını azaltabilecek ortamlara, insanlara, kuruluşlara ve markalara kendilerini yakın hissedecekleri söylenebilir. Pazarlamacılar iş planlarını yaparken, tüketicilerin bu kurşun geçirmez bir dünya arayışını gözönünde bulundurmak ve duygusal bir iletişim platformu yaratmak durumundalar.

Yalınlık ön planda
Önümüzdeki yıl, dünyanın pek çok yerinde olduğu gibi Türkiye'de de sadeleşme eğiliminin artacağı öngörülebilir. Rahatlık, huzur ve güven arayışının sonucu olarak gösterişli, iddialı ürünler, mağazalar, kafeler ve restoranların, yerlerini daha yalın, sıcak ve müşterisine yakın ortamlar sunan rakiplerine kaptıracağını söylemek mümkün. 2004'te bir tür koza örebilmek amacıyla insanlar birbirlerine benzeyen gruplar içinde kalmayı tercih edecekler. Ağalı, aileli, çocuklu, öğretmenli dizilerin popülerliğinin ve sıradan insanların yıldızlaşma sürecinin tüm gücüyle devam edeceği de söylenebilir.
İnsanlar, evlerin içe dönük ortamında can sıkıntılarını unutabilmek ve dış dünyaya bağlanabilmek için daha fazla televizyon izleyecekler. Vakit geçirmek için komşularını gözlemeseler de, televizyonları başında evlenmek için çift arayan gençlerin eşleşme tekniklerini, yıldız olmak için birbirini ezen pop şarkıcı adaylarını, onların skandallarını, ailelerini, çatışmalarını izleyerek vakit geçirmeyi sürdürecekler.

Kibirli markalar sevilmeyecek
Markalar için hayat daha da zorlaşmaya devam edecek. Güven arayışı içindeki tüketici, yeni ürünleri daha zor deneyecek. Öte yandan, yıllardır kullandığı ve sadık olduğu bir markayı bile her an, daha ucuz veya daha renkli başka bir ürün için terkedebilecek. Bu kırankırana rekabet içinde farklılaşmanın ve sadık müşteri yaratabilmenin yoluysa, müşterinin duyguları anlamaktan ve onunla, samimi bir ilişki kurmaktan geçecek. Bu bağlamda, olumlu bir tavır içinde tüketicisine kendisini iyi hissetmesine yardımcı olan markaların, kibirli ve büyüklüğüyle övünen kuruluşları geride bırakacakları söylenebilir. Aynı şekilde, sosyal projeler aracılığıyla, toplumsal sorumluluğunu yerine getirmeye çalışan kuruluşların da tüketiciler nezdindeki sempati katsayılarını artıracağı da kolaylıkla öngörülebilir.


En kıymetli sermaye güven olacak
Güven, en zor oluşturulan en kolay da kaybedilen duygu. Pazarlama iletişimde güven, hem sözünü tutmak, hem de en kötü zamanda bile müşterisinin yanında olmak anlamına geliyor. Bu yüzden büyük markalar, krizleri yaşamın bir parçası olarak kabul ediyor ve yatırımlarını sürdürüyorlar. 2003'de, Nestle, Procter & Gamble, Unilever gibi kesintisiz iletişim ilkesi üzerine kurulu çokuluslu şirketler ve büyük yerli kuruluşlar her şartta müşterileriyle iletişim kurdular. Türkiye'nin en büyük markası, Arçelik yine tüm yıl tutarlı ve tek sesli bir iletişim yaptı. Vestel, İstikbal - Bellona, Ülker, Sütaş hem ticari yatırımlarını hem de iletişim etkinliklerini sürdürmelerinin ödülü olarak gerek pazar paylarını, gerekse hatırlanma - beğenilme oranlarını artırdılar. Otomotiv sektörü de krize rağmen piyasaya yeni ürünler sunarak, satın alma koşullarında büyük kolaylıklar sağlayarak ve sürekli iletişim yaparak yarattığı güven duygusu sayesinde yeniden canlanmayı başardı.

'Dünyanın kıskandığı Türk' konumu bayatladı
Önümüzdeki yıl da çokuluslu dev markaların "yerel düşün, yerel davran" yaklaşımını sürdürecekleri kolaylıkla öngörülebilir. Bu yüzden 90'larda Beko'nun başlattığı ve sonra pekçok yerli kuruluşun da benimsediği "Bir Dünya Markası" konumlandırmasının artık radikal bir değişime ihtiyacı var. Mavi Jeans, Colin's, Duru gibi dünya markası olmakla övünen kuruluşlar ikinci basamak olarak başka marka değerleri aramak durumundalar. Aksi takdirde, bir ihracat hamlesi içindeki müthiş Türk şirketi konumlandırması ayrıştırıcılığını ve inandırıcılığını yitirme riskini taşıyor.

Reklamlardaki ünlü enflasyonu sona ermeli
Endüstrimiz ünlü kullanmayı seven bir yapıya sahip. Seda Sayan, Tarkan, Hülya Avşar, Kadir Çöpdemir, Futbolcu Sergen, Bülent, Rüştü, Frank de Boer, Hooijdonk, Zeki Alasya, Ebru Şallı, Arzum Onan, Havuç, Nilüfer, Süreyya Ayhan, Mazhar - Fuat - Özkan, Özcan Deniz, Asmalı Konak ekibi ve bayan voleybol takımımız hatta Chevy Chase 2003'de reklamlarda yer alan ünlülerden sadece bazıları. Ünlü kullanmak yapım bütçelerini artırıyor, ancak hatırlanma oranına da katkıda bulunarak yaratıcı ekibin işini kolaylaştırıyor. Bazı durumlarda markaya kalıcı bir katkı yapabiliyor. Ancak genellikle, ünlü - marka ilişkisinde kimin kazandığı belli olmuyor. Hatta uzun vadede marka kimliğini zedeleyici çalışmalarla da karşılaşılıyor.

Olumlu markalar güçlenecek
Dünyanın içinde bulunduğu korku, şüphe ve belirsizlik ortamında, insanlar doğal bir refleks olarak huzur veya zevk arayışına yöneliyorlar. Hollywood filmlerine bakılacak olursa yeni dünyada katliamlar, savaşlar, hayaletler yerine korsanlar, periler, efsaneler, fantastik unsurlar, aşk, romantizm, ve örümcek adam gibi kurtarıcılar var. Türkiye'de de son dönemdeki "Ben Evleniyorum ve PopStar" çılgınlığı, halk jürilerinin sert, aksi, kendini beğenmiş kişilere yoğun tepki göstermesi de aynı trendin yansıması olarak değerlendirilebilir. Benzer şekilde, yarışmacıların sürekli kullandığı "olumlu elektrik alma" fiili de bu eğilimin bir ifadesi olarak yorumlanabilir. Güleryüz, huzur ve güven ortamı arayışını iyi analiz etmek gerekiyor. Markaların olumlu bir tavır geliştirmesi ve tüketicilerle daha yakın ilişki geliştirebilmenin yollarını araması yararlı olacaktır.

Duygular ve duyular belirleyici olacak
Markalar farklılaşmak için duyulara yönelik çalışmalar yapıyorlar. Araştırmalar, satın alma kararlarımızı daha çok mantık ekseninde değil duygular bazında aldığımızı ortaya koyuyor. Bu yüzden, özellikle mağazaların koku alma, dokunma, görme, tad alma ve işitme duyularını da gözönüne alması ve tüketicilere çekici ortamlar sunması çok önemli. Özellikle hızlı tüketim malzemelerinde alışveriş noktasında karar verme eğilimini iyi değerlendirmek için, mağaza içi trafik de dahil olmak üzere, müşteri davranışlarını iyi ölçmek yararlı olacaktır.

Kredi kartı savaşları daha da sertleşebilir
Harcadıkça puan kazanmak, taksitli alışveriş yapabilme imkânına sahip olmak ve nakit para taşımak yerine kredi kartının rahatlığına sahip olmak için giderek daha fazla tüketici kart sahibi olmayı istiyor. Önümüzdeki yıl kredi kartı kulllanımının daha da artacağı ve bankalararası yoğun rekabetin süreceği öngörülebilir.
Yoğunluk ve çokseslilik içinde ayrışabilmek daha da zor olacak. 2004 yılına Garanti Bonus Card ve Yapı Kredi World oluşturdukları iletişim dilinin avantajlarıyla giriyorlar. Bonus Card renkli, eğlenceli, yeşil ve afro saçlı dünyasıyla, Yapı Kredi World de mor renk kullanımı ve her kılığa giren "Vadaalarıyla" güçlü bir marka mirası oluşturmuş durumdalar.
Akbank ve İş Bankası benzer bir konumlandırmayla tüm iletişim kanallarını sofistike ve kentli bir marka kimliğiyle yönetiyorlar. 2004'de konkur çalışmasını bitirerek pazar payını büyütmeye çalışacak olan HSBC de kendi kulvarını belirleyerek rekabet gücünü artırmaya çalışacak.

'Private label'de patlama yaşanabilir
2004 yılında Türkiye'de dünyanın diğer yerlerinde olduğu gibi perakendecilik sektörünün büyümeye devam edeceği ve marketlerin kendi özel markalarının pazar paylarını artıracağı öngörülebilir. Tüketicinin mağazaya duyduğu güven oranında, fiyat - kalite dengesi iyi ayarlanmak koşuluyla özel markalı ürünlerin, ünlü rakiplerin karşısında büyük rekabet gücü olabilir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken, özel markaların düşük fiyat ya da promosyondan çok marka değerleriyle pazarlanmasına çalışılmasıdır. Çünkü, ekonomik göstergeler yükseldiğinde, tüketici duygusal değerleri yüksek olan ürünlere kolaylıkla yönelebilecektir.

Reklamcılık sektöründe hareketlilik sürecek
Telekom'un deregülasyonu sonrası yeni reklamverenler oluşacak. İlaç sanayi yeni düzenlemelerle kısıtlı da olsa, reklam çalışmalarına başlayacak. Aria - Aycell ilişkisi olumlu giderse, GSM'deki rekabet artacak. Yeni yapılanmalar, konkurlar, Kristal Elma tartışmaları, Reklamcılar Derneği başkanlık seçimi gibi konular sektörü oldukça hareketli kılacak.
2004'te, yaratıcılığın bol olduğu, iletişim çalışmalarının hedefe ulaşabildiği, yeni mezun gençlerin en yeteneklilerinin yer almak isteyeceği, müşteri memnuniyeti teriminin yalnızca tanıtım kitaplarında değil yüreklerde hissedildiği, reklamverenlerin ajansların emeğinin karşılığını verirken adil davrandıkları, insan sermayesine sürekli yatırım yapıldığı, birlik ve yaratıcılık içinde bir pazarlama dünyası dileğiyle...




BUSINESS


Annus Mirabilis
Gelenek olacak, gelecek konuşulacak
'Rahat' bir iç ve dış siyasi ortam zor
AKP rejimi değiştirmeye kalksa içinden parçalanır
Gidişat iyi, bir de cebe yansırsa!
ABD, AB'nin alternatifi değil
Avrupa için tarih, ya çıkarsa?
Doların üzerindeki gölge: ABD'nin dev dış açığı
Kıbrıs ve AB sorunlarına piyasalar hazırlıklı...
IMF'yle 2004'te anlaşma bitecek, ilişkiler en hafif maddeyle sürecek
'Stratejik yatırımcı, kreditör yabancı ve mutlaka Türk ortak'
Enflasyonda hedef '12'
Mucize temennisi ile gidiyor
Gerçek kâr için savaşacaklar
Bankacılığın itibarı için sorumluluk almaya hazırlar
Asiye değil ama, Türk Lirası kurtulacak
Faiz tamam ama asıl getiri borsada olacak
Eurobond artık riskli görünüyor
Bireysele 400 bin katılımcı bekleniyor
AB - Türkiye ilişkileri referans olacak
Holdingler iyimser! Ama...
Elektrikte üç yıllık tarife, enflasyonsuz fiyat dönemi
'Umutsuzluk inşaatına' 2004'te bir tuğla daha
İhracat pistinin yıldızı otomobil
Anneciğim Çinliler geliyooor!
Telekom'da 'tekelsiz' yıla giriyoruz
2004'te 54 milyar dolar ciro bekliyor
Turizm, 'daha iyi bir yıl' bekliyor
Yeni yılda yeni türler iyi para kazandıracak
2004 'kurşun geçirmez' bir yaşam arayışının ve duyguların yılı olacak
Her 'gayrimenkul'ün bir numarası olacak
İstikbalimdeki zerzevat
Yolsuzlukta kılıçlar çekilecek
Vergide yeni yasal düzenlemelere dikkat
Kamuflaj hallerden feminen hallere