En Bir marka

Bir marka

26.07.2003 - 00:00 | Son Güncellenme: 26.07.2003 - 00:00

Dikkat! Dikkat!

Teknolojinin yarattığı refah toplumlarında insanların ortalama yaşam sürelerinde belirgin bir artış gözlemleniyor. Gelişmiş ülkelerde, nüfus artış hızının düşmesi, ve yaşlıların daha uzun yaşayabilmesi nüfusun genel yapısını değiştiriyor.
Avrupa'nın en genç nüfusuna sahip ülkesi Türkiye'de bile aynı trend mevcut. Henüz ülkemizdeki pazarlama iletişimcilerinin çok fazla dikkat etmediği bu değişim yaşlı kuşağın giderek etkin bir tüketim grubu oluşturmakta olduğunun altını çiziyor.
DİE verilerine göre, 65 yaş üstündeki nüfusumuzun genel nüfus içindeki oranı düzenli bir biçimde artış göstermekte. 1990-2003 döneminde yüzde 4.3'ten yüzde 8'e yükselen bu oranın 2015'te yüzde 11.4'e ulaşacağı öngörülüyor. (DİE verileri Nüfus ve Vatandaşlık İşleri Genel Müdürlüğü'nün 7 şubat 2003 tarihli tahmini) İtalya nüfusunun yüzde 18'ini , Yunanistan'ın yüzde 17'sini ve Almanya'nın yüzde 16'sını oluşturan bu yeni nesil yaşlılar yaşlanmaya ayak direniyorlar.

Rock&Roll kuşağı da yaşlanıyor
Bu yeni "yaşlı" tipi, kendisini filmlerde ve dizilerde net bir biçimde göstermeye başladı. "Orta yaşlı" olarak kalabilmek için kendilerine daha fazla özen gösteren, dünyanın tadını çıkarabilmek için uzun yıllardır biriktirdiklerini artık gönül rahatlığıyla harcayabilmeyi arzu eden bu grubu daha iyi anlayabilmek için Amerika'da kapsamlı araştırmalar yapılıyor. Bu kuşakla iletişim kurabilmek ve yıllarca direndikleri tüketim dünyasına girebilmelerini sağlayabilmek için özel bir iletişim dili geliştirilmesi gerekiyor.
Pazarlama iletişimi dünyasının dikkat etmesi gereken bir başka olgu da, mevcut yaşlılar segment'ini takip eden yaş grubunun psikolojik yapısı. Geleceğin yaşlılarını oluşturacak grup, yirminci yüzyıla damgasını vuran çok önemli bir kesit: "Baby Boomers".
1946-1964 arasında, İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki büyüme ve gelişme atmosferinde doğan ünlü "Baby Boomers" jenerasyonu, anne ve babalarının tam tersine kurumlara güvenmemeyi, özgür düşünmeyi ve bireyin gücüne inanmayı teşvik eden bir ortamda büyüdü. Anne ve babalarının kuralları ve düzene bağlılıklarını reddeden bu insanlar kendi düzenlerini kurmak istediler. Bu dönemin temel sloganı olan "gerçek benlik"i bulabilmek için arayışlar içine girdiler, dünyayı dolaştılar, kurumları protesto ettiler, hatta devrimler yapmaya kalktılar. Pazarlama iletişimcileri ve üreticiler de değişik ve özel olmaya çalışan bu "rock and roll" dünyası bireylerine özel ürünler geliştirmeye çalıştılar. Bu ürünlerin en ünlüsü olan Volkswagen ünlü "Küçük Düşünün" ilanlarıyla, dev otomobil üreticilerine meydan okudu ve büyük bir başarı elde etti.

Artık Katmandu'ya gitmiyorlar
"Ben önemliyim" diye düşünerek yaşayan bu nesil, kendilerine verdikleri önemi bedenlerini genç tutmaya çalışarak da gösterdi. Aromaterapi, Uzakdoğu sporları, felsefesi, yoga, masajlar, spa'lar bu neslin talepleri doğrultusunda gelişti ve mega bir tüketim pazarı yaratıldı. "Ben özelim, güzellik ve sağlık benim hakkım, elimden gençliğin alınmasına izin vermeyeceğim" düşüncesindeki bu asi ruhlar, anne babalarının tersine geçen yıllara meydan okuyacakları mesajını yineliyorlar.
Amerika'daki 78 milyon Baby Boomers, ekonominin yöneticileri, tüketicileri ve hâlâ trend'leri belirleyen bireyleri. Dünyanın her yanında bu nesil, genç kalmaya çalışıyor. En son üyelerinin önümüzdeki yıl kırk yaş sınırını aşacağı, bu kadın ve erkekler, kendi 'gerçek ben'lerini artık Katmandu yollarında değil, spor salonlarında, güzellik merkezlerinde, antiaging kliniklerinde, lüks tatil beldelerinde ve pahalı alışveriş merkezlerinde arıyorlar. Tüketmekten büyük zevk alıyorlar ve en azından yüz yaşına kadar yaşamayı bekliyorlar.

Asmalı Konak'ta bir 'İkinci Bahar' aşkı
Son dönemlerin sevilen dizisi Asmalı Konak, genç aşıkların maceralarının yanısıra bir de orta yaş aşkına tanık oldu. Hanım Ağa, çocuklarının, torunlarının bulunduğu geleneksel çevreyi önemsememeye karar vererek gençliğe dönüş yaptı.

Dizinin konak dışı karakterlerinden Ali Bey yıllardır Hanım Ağa'ya duyduğu aşkı açığa çıkarttı, ona genç aşıklar gibi yüzükler aldı, telefonlar etti beraber kaçamak yemeklere çıktılar.

Kadınların hala bazı bölgelerde 30'lu yaşlarda torun sahibi olabilecek kadar erken evlendikleri ve kabuklarına çekilerek kayınvalide rolüyle yetinmek durumunda kaldıkları bir ülkede, Sümbül Hanım karakteri yeni bir eğilime işaret etmekte. Artık orta yaş sonrası hayat bitmiyor, bilakis yaşlılar hayatlarının ikinci baharını oldukça tutkulu yaşayabiliyor ve yaşamayı da giderek normal kabul edebiliyor.

Harley'in özgürlük vaadi gençler kadar, orta yaşlılara da cazip geliyor

Bu yıl 100'üncü yılını yaşayan efsanevi marka Harley Davidson, "Easy Rider" döneminin sembolü. Düzeni beğenmeyip, kendi kurallarını yaratmaya çalışan "Baby Boomers" döneminin bayraklarından birisi. 1970'li yılların en önemli markalarından birisi olan Harley Davidson her zaman genç kalmayı isteyenlerin tutkuyla bağlandığı bir marka.
Efsane markalar arasında yer alan Harley Davidson'ın başarısı, her şeyden önce harika ürünler yaratmasına bağlı. Ancak, Harley markası üründen çok öte bir tutkuyu simgeliyor. Harley logolu giyim eşyalarının tüm yaş gruplarınca sevilmesi, logosunun dövme olarak ömür boyu bedenlerde taşınmak üzere seçilmesi bu büyük aşkın göstergeleri.
Harley Davidson pazarlama iletişiminin tümünü "özgürlük" marka özü üzerine inşa ederek, tüm ürünlerini ve satış teşkilatını bir düşünce sistemi, bir yaşam biçimi ve her şeyden önce bir kişilik çerçevesinde birlikte tutuyor. Bu yüzden de dış dünyaya tutarlı bir biçimde gurur duyulabilecek bir marka olduğu mesajını veriyor. Harley Davidson sahipleri de motorsikletlerine aşık olarak, onunla bir ömür geçirmek istiyor ve ona ait her şeyi bir tür evlilik yüzüğü gibi taşımaktan gurur duyuyorlar.
Interbrand kuruluşunun her yıl yaptığı marka değer ölçümü sonuçları 2002 yılında Harley Davidson'ın dünyadaki tüm uluslararası markalar liginin en başarılı oyuncularından olduğunu ispatlıyor. Markalar liginde 46'ncı sırada olan Harley, 2002 yılında marka değerini yüzde 13 artırarak 5.5 milyar dolardan, 6.2 milyar dolara çıkarmayı başarmış.
Harley'nin 2002'deki büyük başarısı, "Baby Boomers" grubun yıllarca lüks otomobillerle çalıştıkları plazalara gidip geldikleri yıllardan sonra, kendilerini çağıran gençliklerini aramak üzere yüzlerinde rüzgarı hissederek ve yine gayet şık ve havalı bir biçimde yollarda olmayı istemesine bağlanabilir. Bir tür gençlik aşkına geri dönme arzusuyla, çoğu yönetici, işadamı çoluk çocuk sahibi 50 yaş civarındaki Harley'cinin yeni motorsiklet ve yeni Harley aksesuarları alması sonucunda Harley efsanesi güçlenerek devam ediyor.

Türk Harleyciler'in Park Orman'da yaptıkları kutlamaya 'en yaşlı Harleyci' Varol Candar da katıldı.
Türk Harleyciler de kutladı
Temmuz 2002-Temmuz 2003'ü 100 yıl kutlamalarına ayıran Harley Davidson dünyanın her yerinde kutlamalar ve önemli merkezlerinde "Open Road Tour" düzenliyorlar. (Türkiye'deki Harley'ciler 100. yıl kutlamalarını istanbul Park Orman'da yaptılar.) Dünyanın pek çok yerinde Harley Owners Group (HOG) adındaki Harley kullanıcıları dünyanın en büyük "network"lerinden birini oluşturuyor ve pek çok etkinlikte biraraya geliyorlar. Harley Davidson web sayfasında dünyadaki tüm etkinliklerin takvimi mevcut. Kullanıcılar kulübü markanın sadık hatta fanatik taraftarları için bir tür takım hatta ortak felsefe ruhu yaratıyor.
Harley Davidson'ın üst düzey yöneticilerinden birisinin söyledikleri şirketin ruhunu en iyi şekilde yansıtıyor:
"Biz müşterilerimizle aktif bir biçimde ilgileniriz. Çalışanlarımızı müşterilerimizle daha fazla zaman geçirmeye, onlarla motosiklet turlarına katılmaya ve her fırsatta onlarla birlikte olmaya teşvik ederiz. Müşterilerimiz için önemli olan her düşünce bizim işimizin bir parçası haline gelir".
www.harleydavidson.com

Cannes'daki mutlu altmışlıklar
50'sinden sonra, herşeyden elini ayağını çeken, geçmişteki anılarıyla yaşayan ve mutsuz bir şekilde yaşlanmayı beklenen kadınlar, tıpkı Harley Davidson isteyen yaşıtları gibi, duygusal dünyalarında canlı kalmak istiyorlar. Bu "trend"in en iyi iki örneği 2003 Cannes Film Festivali'nde ortaya çıktı.

Senaryosunu "Benim Güzel çamaşırhanem" filminin de senaristi olan ünlü İngiliz yazar Hanif Kureishi'nin, yazdığı "The Mother" isimli ingiliz filmi 65 yaşındaki May isimli kadının yalnızlığa ve yaşlılığa meydan okuyarak yaşadığı büyük aşkı ele alıyor.

"Calendar Girls" (Takvim Kızları) filmi, 1999 yılında yaşanmış bir hikayeden yola çıkıyor. Lösemi araştırmalarına fon yaratmak amacıyla çıplak poz veren Rylstone Women's Institute üyesi olan 60 yaşlarındaki 12 kadının öyküsünden yola çıkarak hazırlanan filmin senaryosu Helen Mirren ve Julie Walters gibi bir dönemin takvim kızı olabilecek güzellikteki oyuncuları tarafından canlandırılıyor.
www.movies.com

Gönlü genç İtalyanlar'a BBG programı
Avrupa'nın en yaşlı ülkelerinden İtalya'da televizyonlar , gönlü genç yaşlılar kuşağına daha fazla TV izletebilmek için yeni projeler geliştiriyorlar. Özel kanallardaki 60 yaş grubuna yönelik programlardan sonra, Rai Tre de bu gruba özel bir program geliştirdiğini açıkladı. Rai Tre yetkilileri ekimde "Biri Bizi Gözetliyor" (BBG) formatındaki "Grande Fratello" programınının benzerini bu kez daha yaşlı bir grupla yapmayı planladıklarını duyurdular.

Bu açıklamaya göre, "SuperSeniors" ismiyle yayınlanacak bu dizide katılımcılara para verilmeyecek. Ayrıca programı daha da ilginç hale getirmek amacıyla, bu gruba birkaç genç kadın ve erkek katılımcı da alınacak. Tüm diğer "BBG"lerdeki gibi işin içine cinsellik girmesi tabii ki bekleniyor. Bu yüzden gençlerin yalnızca yaşıtlarıyla değil, durumu daha da renklendirerek, kendilerinden yaşça büyük olan diğer katılımcılarla da maceralar yaşaması ve bunların önümüzdeki günlerde İtalyan kamuoyunu meşgul etmesi bekleniyor.

Yatırımcılara dipnotlar

Orta yaş ve üstü gruplar, her sektör için giderek daha da önemli bir hedef kitle haline geliyorlar. Satın alma gücü ve arzusu yüksek olan yerli ve yabancı gruplara yönelik şu ürün ve hizmetler geliştirilip, pazarlanabilir:

Özgün anti-aging klinikleri

Modern ve şık tekstil ürünleri

Doğal içerikli tedavi ürünleri

Özel banka kartları

Yaratıcı tatil projeleri

Organik gıda malzemeleri