Harry Potter'in büyüsü yaramadı

Cola Turca'nın, iddialı çıkışını dünyanın pek çok yerinde Amerika'nın tek süper güç halinde dünyayı yönetme arzusuna duyulan tepki çerçevesinde incelemek mümkün. Amerika'nın dünyayı yalnızca askeri değil, aynı zamanda markaları aracılığıyla da domine etmesi Avrupa'dakiler de dahil pek çok ülkeyi rahatsız etmekte. Amerikan mallarına tepki, tıpkı, Irak Savaşı sırasında, Amerika'daki Fransız ürünlerini tüketmeme ve Abdullah Öcalan'ın İtalya'da yakalanması ve iadesinin gecikmesi sonrasında Türkiye'deki İtalyan mallarına duyulan tepkiler gibi ulusal gurur göstergesi olarak görülebilir.
Bu tepki de, politik değişikliklere bağlı veya onlardan bağımsız, er geç piyasa ekonomisi kurallarınca belirlenecek, tüketicilerin yalnızca fiyat ekseninde karar vermediği her durumda, marka değerleri tercihlerde belirleyici unsur olacak. Araştırmalar gösteriyor ki, hayat normale döndüğünde, tüketiciler hangi ürün fiziksel veya duygusal ihtiyaçlarına daha fazla cevap veriyorsa ona yöneliyorlar.
Bu düşünceyle, Cola Turca lansmanının başarısının ancak önümüzdeki yıl ortaya çıkabileceği saptamasıyla, rekabet ettiği Coca Cola'nın dünya markası olmak için yaptıklarını incelemek yararlı olacak.
Coca Cola, diğer çokuluslu şirketler gibi, dünyadaki ticaret dengesini ve tüketici tavırlarını belirleyen politik gelişmeleri yakından izleyen bir kuruluş. CEO'su Doug Daft, 15 Mayıs'ta Berlin'de yaptığı konuşmada Amerikan mallarına tepkileri dile getirirken hazırlıklı bir dev firma görüntüsü sergiliyor:
Amerika'nın müttefiklerinde bile Amerika'ya verilen olumlu rating'lerde ciddi düşüşler var; Türkiye'de yüzde 22, Pakistan'da yüzde 13, Arjantin'de yüzde 16, Almanya'da yüzde 17 oranında düşüş yaşanmış...

Can damarı 'localism'
Doug Daft, ticari organizasyonları dünyanın sorunlarını çözmeye davet ederken, yeni dönemin tanımını da yapıyor. Küreselleşmenin dünyanın gelişmesi için bir zorunluluk olduğunu ancak bunun da herkesin Amerikan malı olan bir dünyada yaşaması demek olmadığını vurguluyor. Farklılıklara saygı duymanın öneminin altını çizerek ekliyor, "Çokuluslu şirketlerin can damarı 'localism' yani ticaret yapılan bölgenin kendi dinamiklerine uymaktır."
21. yüzyıldaki felsefelerini de şöyle açıklıyor: "Başarımız bölgesel pazarların ve toplulukların değişmez parçası olmamıza bağlı. Çeşitli ülkelerde pazarlama yapıyoruz, hepsinde de kültürlere saygı duyarak, onlardan yaşam kaynağı alarak çalışıyoruz."
Çokuluslu kuruluşların gidecekleri yönü göstermesi açısından çok önemli. Coca Cola, küreselleşme eğiliminin bir dönem sonra yerini "Bölgesel düşün, bölgesel üret, bölgesel pazarla" felsefesine bırakacağını, gelişen trend'lerden tahmin edebilmiş durumda.
Önümüzdeki dönemde, Coca Cola ve gerekse Amerika'nın küresel pazarlarda yarışan diğer markalarının, yöresel rakipler karşısında bocalasalar da, bu duruma karşı gereken tavrı alıp, büyük yatırımlarla cevap vereceklerini gözden kaçırmamak lazım.
Başarılı ve ses getiren reklamların ancak markanın adının duyurulmasına yardımcı olarak ürünü denetleyebildiği ama marka sadakati yaratılmasında tek başına yeterli olmadığı bilimsel olarak kanıtlanmış bir gerçek. Bu yüzden Cola Turca gibi çokuluslu şirketlere meydan okuyan Türk şirketlerinin, kalıcı markalar haline gelebilmek için uzun vadeli kurumsal stratejiler geliştirmesi, değişen tüketici profilini sürekli analiz etmesi, rakiplerini iyi tanıması ve en önemlisi onları küçümsememesi gerekiyor.
BusinessWeek dergisinin her yıl yaptığı "Dünyanın En Değerli 100 Markası" listesine göre, Coca Cola markasının değeri 70 milyar dolar. Irak Savaşı öncesinde ABD ve Türk hükümetleri arasındaki yardım pazarlıklarında 7-8 milyar dolarların konuşulduğu ve sonunda bir iki milyarı bile kabullenip, 70 milyonluk Türk ekonomisinin heyecanla bu parayı beklediği düşünülürse, Coca Cola'nın rekabet gücü daha da net görünebilecektir.

2001 yılında, AOL Time Warner'la Harry Potter'ın filmi için 150 milyon dolarlık reklam anlaşması yapan Coca Cola sivil toplum kuruluşlarının tepkisi karşısında geri adım attı. Washington'daki 'The Centre for Science in the Public Interest', kuruluşu Harry Potter'ı kullanarak çocuklara zararlı olan Coca Cola'yı satmaya çalışmakla suçladı.
Çocuklarda obezite, diş çürümesi ve tip 2 şeker hastalığının salgın boyutlarındaki artışına dikkat çeken, çocuklardaki aşırı şişmanlık ve kolalı içecekler arasında doğrudan bağlantı olduğu teziyle okulların Cola şirketleriyle anlaşma yapmamasını eden, 'Commercial Alert' isimli bir site Harry Potter'ın bir pazarlama büyücüsü olarak kullanılamayacağını açıkladı.
Hatta Harry'yi Kurtaralım isimli bir başka site, kitabın yazarına bir mektup hazırlayarak, 23 bin kişininin yazara mektuplar göndermesini sağladı.
Coca Cola cevap olarak Harry Potter karakterini ürünlerinde kullanmayacağını ve 18 milyon dolarlık bir fonun okuryazarlığı yaygınlaştırmaya ayrıldığını açıkladı.

2 Temmuz 2003 tarihli Seattle Times'da çıkan bir habere göre, Seattle Okullar Kurulu, Coca Cola'yla yaptığı anlaşmayı yenilerse hakkında dava açılabilecek. Okullardaki Cola makinalarının kaldırılmasının çocuklardaki obeziteye karşı gelişen hareketin ilk hedefi olarak açıklanıyor.

Küresel ısınma konusunu ciddiye alan Coca Cola, 2004 Olimpiyatları'na kadar, atmosfere zarar veren gazları içeren soğutma va yalıtma cihazlarının yerine çevre dostu sistemleri kuracaklarını ve önümüzdeki on yıl içinde enerji kullanımlarını %40-50 oranında azaltacağını açıkladı.
Afrika'da yaklaşık 100 bin şişeleme ve pazarlama çalışanı için AIDS'le savaşa yönelik büyük bir eğitim ve sağlık seferberliği yürütüyor.
30 yıldır NASCAR'ın destekçisi.
70 yıldır tüm dünyada futbolun yanında ve FIFA'nın 1974'den beri sürekli kurumsal ortağı olarak düzenlediği yarışmalar aracılığıyla gençler, kadınlar, amatör ve profesyonel takımlara da destek oluyor.
Engelliler Olimpiyatı'nın kurucusu olarak 150 ülkede etkinlikleri var.

Coca Cola, 1886'da John Pemberton isimli savaş gazisi bir eczacının, baş ağrısına karşı geliştirdiği ilacı, yakınındaki Jacob's eczanesinde sodayla karıştırarak satmasıyla yaşamına başlıyor.
İlk günlerde 9 bardak olan Cola satışları, Pemberton'a çok şey vaad etmemiş olsa gerek, çünkü buluşun haklarını 1891'de, 2 bin 300 dolara Candler isimli bir yatırımcıya satıyor. Candler, dağıttığı deneme kuponları, eczacılara verdiği Coca Cola logolu takvimler, saatler ve tartılar sayesinde marka adının her tarafta tanınmasını sağlayarak tarihin en başarılı ilk promosyon çalışmalarından birisini gerçekleştiriyor.

Taklitlerinden sakınınız!
Coca Cola taklitlerine karşı kendisini koruyabilmek için, "Aslını isteyin", "Taklitlerinden kaçının" sloganlarıyla reklamlar yaratarak ve 1916'da herkesten faklılaşabilmek amacıyla bugün de kullanılan yeni şişe tasarımını lanse ediyor. 1900 yılında yalnızca iki tane olan şişeleme fabrikalarının sayısı 1920'de bine ulaşıyor.

Küresel düşün, küresel davran
1928'de bir başka pazarlama dehası olan Robert Woodruff, Amsterdam Olimpiyatları'na katılan Amerikan takımına sponsor oluyor, Kanada'da köpek yarışı alanlarına ve İspanya'daki boğa güreşi arenalarına Coca Cola logolarını yerleştiriyor. Coca Cola'yı insanların yaşamlarının bir parçası haline getirebilmek için altılı paketler, üstten açılan soğutucular gibi yaratıcı paket ve dağıtım çözümleri geliştiriyor. Ev kadınlarına satış yapabilmek için, kadınlardan oluşan promosyon ekiplerini kapı kapı dolaştırarak, Coca Cola markalı şişe açacakları hediye ediyor.

Eisenhower Coca Cola istiyor
1941'de İkinci Dünya Savaşı'na katılan Amerikan askerlerinin yanında Coca Cola da yer alıyor. Woodruff askerlere 5 centlik özel fiyat uygulayarak orduya destek oluyor. 1943'de General Eisenhower, Coca Cola'ya acil bir telgraf göndererek, on tane şişeleme fabrikası için malzeme göndermelerini istiyor. Böylece Avrupa Cola'yla tanışıyor. Savaş bittiğinde Coca Cola savaş sonrasının iyimserliği, büyüme, gelişme ve tüketme isteği içindeki Avrupa'da , mutlu ve zengin Amerikan rüyasının sembolü olan bir marka halinde yoluna devam ediyor.

Çin'de ve Afrika'da
75 yıllık inanılmaz başarıdan sonra, şirket 1961'deki Sprite'la birlikte yeni pazarlar ve yeni tüketiciler yaratıyor. Küreselleşen Coca Cola imajı, İtalya'da bir tepede farklı ülkelerden gelen gençlerden oluşan bir grubun, "Dünya'ya bir Coca Cola ısmarlamak isterdim" şarkısı üzerine kurulan reklamıyla kendini gösteriyor. 1978'de Çin'de ambalajlı soğuk içecek üreticilerinden satış yapabilme hakkını kazanan tek kuruluş yine Coca Cola. 80'li ve 90'lı yıllarda dev adımlarla büyüyen şirket Afrika'da da 1.5 milyar dolarlık şişeleme yatırımları gerçekleştiriyor.

Her 10 saniyede 126 bin kişi içiyor
21. Yüzyılı "Yöresel Düşün, Yöresel Davran" ilkesi üzerine kuran Coca Cola, çalıştığı 200 ülkede, yaklaşık 300 yan markasıyla o ülkenin şirketiymiş gibi davranmaya çoktan başlamış durumda. Geçen yıl, yaşanan kaotik ortama karşın marka değerini yaklaşık 6 milyar dolar artırmayı başaran Coca Cola, daha çok uzun yaşamaya niyetli görünüyor.

Cola ve sodalı içecekler segmenti her zaman kendini yenilemek ve genç kalabilmek zorunda. Bu pazarda ürünün duygusal faydası, yani "Bu ürünü kullanırsam, kendimi şöyle hissederim" boyutu belirleyici bir paydadır. Bu yüzden, markanın her zaman moda olmasını sağlamak için markanın özü aynı kalmak koşuluyla, trend'lerin sürekli olarak izlenmesi ve gelecek senaryolarının çıkan veriler doğrultusunda hazırlanması gerekir.

BUSINESS


Başkan mı, para babası mı?
Sen artık benim hiçbir şeyimsin...
Ve Cem Bey T-box'ı yarattı
Bir bardak frappuccino'nun 40 yıl hatırı var
Cola Turka daha çok çalışmalı
'İşadamı' da 'memur' gibi 'lojman'da oturmayı sever
Hızlı oto servisi Fransız Speedy'yi Türkiye'ye getirdiler
OECD'nin 29 + 1 Türkiye formülünü biliyor muydunuz?
Rokfor peyniri, şampanya ve Bordo şarabı kavgası
Cd çalarlı, klimalı lüks kabini var...
Mahlep likörünü Vasfi Diren buldu
Çeklerin fotokopisini alın, imzalı - kaşeli muhafaza edin, başınız ağrıyabilir
'Keşke Mustafa'nın yanında daha çok bilge kişi olsaydı'
Her şeyi başardı, bir tek tuttuğu balıkları eşine pişirttiremedi!
Okulu bitiren ortak oluyor
'Her yükü çekebilen cemiyet hamalıyım'
Önce 'bağımlı' yaptı, sonra sattı
14.5 milyara elmas taçlı kalem 2.5 milyara Beluga havyarı
Osmanlı'nın torunları, haydi kalelere