Özel Olimpiyatlar için başarılı kampanya

Bob Garfield, dünyanın en önemli reklamverenleri ve ajanslarının tepesinde Demokles'in Kılıcı durumunda asılı duran bir eleştirmen. Milyarlarca dolarlık yatırımların hesabının verilmesi ve reklam endüstrisinin belirli etik kurallar çerçevesinde çalışması gerektiğini savunan Garfield, Advertising Age dergisindeki köşesinde 18 yıldır, 'sıradan tüketicinin sesi' olmaya çalışıyor. Bob Garfield, 12 - 13 Nisan'da, Milliyet'in katkılarıyla Marketing Türkiye'nin düzenlediği iki konferans için İstanbul'a geldi. 12 Nisan'da, Pazarlama iletişimi dünyasının profesyonellerine 'Reklamcı İçin Tanrı'dan 10 Emir', 13 Nisan'da Bilgi Üniversitesi öğrencilerine 'Advertrocities' başlıklı yaptığı iki konuşmada, reklamcılık sektörünü iğrenç reklamlar yapmakla suçladı. Reklamcılığın önce reklamcılığın kendisinden kurtarılması gerektiğini ve kendisinin bu yola baş koymuş bir aziz ruh haliyle yıllardır yazıp çizdiğini anlattı.
Konferansların her ikisine de katılım yüksekti, ancak profesyoneller Garfield'in eleştiri oklarına maruz kalmamak için mi bilinmez, çok fazla soru sormadılar. Oysa, Bilgi Üniversitesi'nde, Reklamcılık Bölüm Başkanı Atilla Aksoy'un öğrencilere 'endüstrinin en korktuğu eleştirmen ve reklamcıların kabusu' şeklinde sunduğu Garfield, öğrencileri korkutmayı başaramadı, tam tersine sorularla çok canlı ve interaktif bir ortam yaratıldı. Kendisiyle Milliyet Business için yaptığımız şöyleşide, Türk reklamlarını eleştiremeyeceğini, çünkü ortamı, izleyiciyi, ürünleri ve Türk toplumunun değerlerini, algılarını yeterince tanımadığı için, ağırlıklı olarak Amerikan reklamları üzerinde değerlendirmeler yaptığını söyledi. Eşi de eski bir reklamcı olan Garfield, sıradan bir izleyici gözüyle, evinde reklam izlemeyi tercih ettiğini, reklam dünyasına asla yakın olmayı istemediğini ve değerlendirmelerinde çok nadiren yanıldığını söyledi.

'Yüzde 80'i çöplük'
"Her yıl Cannes Reklam Festivali'ne dünyanın dört bir yanından yaklaşık 7 bin reklam filmi katılır. Bunların büyük bir bölümü klişeler, abartılar, kaba saba espriler, yanlış kullanılmış ünlüler ve anlamsız ve abartılı esprilerle doludur" diyen Bob Garfield, reklam dünyasının içinde bulunduğu korkunç durumdan çıkmak zorunda olduğunu savunuyor.
Garfield reklamcıların, yaratıcı olmak iddiasıyla, insanların duygularını rencide ettiklerini, sömürdüklerini, utanç verici bir biçimde, sorumsuz küçük çocuklar gibi başkalarını önemsemediklerini düşünüyor. Yaratıcılık kisvesi altında, reklamverenlerin yatırımlarını çöpe atan saçmalıklar yaptıklarını, bu yüzden reklam eserlerinin yüzde 80 - 90'lık bir bölümünün işe yaramayan çalışmalar olduğunu öne sürüyor. Bob Garfield, reklamcılığın ciddi bir kriz içinde olduğunu, dünyadaki reklamların yüzde 80'inin aslında çöpe atılması gerektiğini söylüyor.
Bob Garfield, reklam dünyasının en önemli varlığı olan yaratıcılık konusunda, reklamcıları ciddi bir biçimde eleştiriyor. Kuralların olmadığı bir ortamda büyüyen çocukların tüm yaşamları boyunca gergin insanlar olduklarını savunarak, sınırları olmayan bir yaratıcılığın zararlı olduğunu söylüyor. Kuralların yıkılmak için değil, uyulmak için yaratıldığını ve reklamcıların sınırlar içinde çalışmak zorunda olduklarını belirtiyor.

'Sorun reklam değil reklamcılar'
Reklamcılara, "Sizler işadamlarısınız, sanatçılar değilsiniz" şeklinde seslenen Garfield, reklamın tek işlevi olduğunu, bunun da müşterinin satışlarını ve pazar payını artırmak olduğunu söylüyor. İzleyicilerin reklamları umursamadığını, izlemekten kaçtığına dikkat çekerek, reklam dünyasına bindikleri dalı kesmemelerini salık veriyor.
'Reklam öldü, PR devri başladı' yaklaşımlarına şiddetle karşı çıkan Garfield, bir kuruluşun iş planının asla yalnızca PR üzerine kuramayacağını, reklamın doğru kullanıldığında müthiş bir silah olduğunu, sorunun reklamda değil, reklamcılarda olduğunu belirtiyor.
'Focus Group' yöntemiyle tüketicilere soru sorarak veri toplamaya çalışmanın aslında çok da işe yaramadığını, reklamların gerçek dünyaya uyup uymadığının test edilmesi gerektiğini savunuyor. Dünyada yaratılan reklam eserlerinin çok azının üstün derecede başarılı olduğunu, bir bölümünün iğrenç olduğunu, aradaki çoğunluğun da az iyi ve az kötü ekseninde bulunduğunu söyleyen Garfield, bu büyük çoğunluğun ortamı kirlettiğini vurguluyor. İzleyiciler birbirine benzeyen, haber değeri olmayan, farklılaşmayan reklamlardan bıktığı ve reklamlardan kaçtığı için, reklam dünyası daha çok para harcamak zorunda kalıyor. Reklamcıların doğru ve verimli çalışmalar yapması ve çevreyi kirletmemesinin bir görev olduğunu savunan Garfield, izleyicilere saygı duyulması gerektiğini vurguluyor.

Müstehcenlik had safhada
Reklamlardaki ünlü kullanımını eleştiren Bob Garfield, bir markanın tanınmasının tek başına hiçbir şey ifade etmediğini, insanların samimi yaklaşımları tercih ettiklerini söylüyor. Reklamlardaki ünlülerin çoğu kez, reklamını yaptıkları ürünü asla kullanmadıklarını ve ürünlerle gerçek bir bağ kurulmadığu durumlarda inandırıcı olamadıklarını belirtiyor.
Reklamlardaki cinsellik ve müstehcenlik kullanımının akıl almaz bir boyuta geldiğini vurgulayan Bob Garfield, reklamların bir tabanca değil tam tersine bir makinalı tüfek olduğunu, bu yüzden yapılanlara dikkat edilmesini bir zorunluluk olarak görüyor. Kuralları yıkmak adına yapılan pek çok çalışmayı insanlara saygı göstermekten uzak, sorumsuz hatta ahlaksız olarak niteliyor.
Garfield, reklamcılık tarihinin gelmiş geçmiş en başarılı eserinin 1984 yılındaki Apple Macintosh kampanyası olduğu düşüncesinde. IBM'in tümüyle hakim olduğu ve kişisel bilgisayar pazarının henüz emekleme aşamasında olduğu bir dönemde, Apple'ın George Orwell'in ünlü romanı 1984'ten esinlenerek yarattığı iletişim çalışmasını gerçek bir ustalık olarak niteliyor. Garfield'e göre, reklamın en çarpıcı özelliği, ürünün hiç gösterilmemesi ve ürünle ilgili hiçbir açıklayıcı bilgi verilmemesine rağmen, reklamın beynin sol tarafına yönelik bir iletişim yaparak, düşündürmeyi başarması.

'Saygılı, ilgi çekici olmalı'
Nike'ın 'Just Do İt' sloganı üzerine kurduğu iletişimini çok akıllıca bulan Garfield'e göre, Nike sporla ilgili tüm duygulara seslenebildiği ve bu alanı elde tutmayı başarabildiği için efsane haline geldi. Başarılı çalışmalara verdiği bir başka örnek ünlü Absolut kampanyası. Harika bir tasarım, doğru bir fikir, tutarlı bir iletişim ve yaratıcılık birleşince ayrışmanın çok zor olduğu votka pazarında dünya çapında bir marka olmanın formulü şeklinde.
Başarılı reklamların hereyden önce doğruyu yansıtan, izleyiciye saygı gösteren ama aynı anda ilgi çekici ve cazip olması gerektiğini belirten Garfield, sosyal sorumluluk kampanyalarını yanlış buluyor. Ünlü Benetton kampanyasını duyguların istismarı olarak niteliyor. İnsanlığın acılarını çaldığını, kar elde edebilmek için fakirlik, ölüm, umutsuzluk ve çeştitli insanlık trajedilerini sömürdüğü suçlamasını getiriyor.

'Sosyal sorumluluk ikiyüzlülüktür'
Garfield, sosyal sorumluluk çalışmalarının aslında büyük bir ikiyüzlülük ve istismarla dolu olduklarını vurguluyor. Kosova'da zor durumda olan insanlara 125 bin dolar değerinde gıda yardımı yapan dünyanın en büyük kuruluşlarından birisinin, bu yardımı anlatan reklam filmini çekmek için 1, yayınlamak için 10 milyon dolar harcamasının bu iddiasının doğruluğunu ortaya koyduğunu belirtiyor.
Garfield'in reklamcılara çağrısı şöyle: "Reklamcılık müşteri hakkındadır. Sizlerin hakkında değil. İnsanların midesini bulandırmaya hiç hakkınız yok bu yüzden başkalarının size yapmasını istemeyeceğiniz şeyleri siz de başkalarına yapmayın."

P&G ve Migros'un 22 Ocak 2004 tarihinde Özel Olimpiyatlar Türkiye Organizasyonu'na 500 zihinsel engelli sporcu daha kazandırmak amacıyla başlattığı kampanya dahilinde 861 bin 842 adet P&G ürünü satıldı.
Kampanya süresince tüm Migros'larda satılan P&G ürünlerinin satışından elde edilen gelirin belirli bir kısmı Özel Olimpiyatlar Türkiye'ye aktarıldı. Şimdiye kadar 9 dalda 5 bin zihinsel engelli sporcu yetiştiren programın yakın bir gelecekteki hedefi 25 bin sporcu. Özel Olimpiyatlar Türkiye'nin Onursal Başkanı Dilek Sabancı, destek ve katkılarından dolayı P&G ve Migros'a teşekkür etti.

Absolut yeni bir premium votka markası daha yarattı. Level isimli markanın konsepti 'denge.' Normal vodkalar 4 - 5 kere damıtılarak iyi bir lezzet elde edilirken, Level'da sürekli damıtılma yöntemi kullanılıyor bu şekilde binlerce kez damıtılmış oluyor. İçim rahatlığı ve lezzet karakteri arasında kusursuz bir denge sağlanıyor. Ürün faydası olarak 'denge' konsepti bu şekilde yorumlanırken bir marka değeri olarak da zihinde denge sağlamak, dünyanın dengesini korumak gibi daha evrensel konulara yakınlaşabilmek hedefleniyor.
http://www.levelvodka.com

Doğan Yayın Holding, bünyesindeki tüm medya şirketlerinin katılımı ve sanayi odalarının işbirliği ile Denizli'de başlattığı "Anadolu'daki Avrupa Toplantıları'na Konya Buluşması ile devam ediyor. "Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir" sözünden hareketle yola çıktıklarını söyleyen Doğan Yayın Holding Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, bu toplantıların düzenlenmesindeki amaçlarının; Anadolu'da potansiyeli yüksek kuruluşlara ulaşmak ve Türkiye ekonomisine katkı sağlayacak yeni markalar yaratılmasına destek olmak olarak özetliyor.
20 Nisan 2004 tarihinde Konya Sanayi Odası'nın ev sahipliğinde gerçekleşecek toplantının açılışını Konya Sanayii Odası Başkanı Ahmet Şekeroğlu ve DYH Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ yapacak. Konya Buluşması'nın "Marka Güçtür" oturumlarının konuşmacılarıysa Milliyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Mehmet Yılmaz ve Reklamcılar Derneği Başkanı Jeffi Medina.
Toplantı, Hürriyet Gazetesi ekonomi yazarı Erdal Sağlam ile Radikal Gazetesi ekonomi yazarı Uğur Civelek'in katılacağı ve CNN Türk Ekonomi Müdürü Enis Berberoğlu'nun moderatörlüğünü yürüteceği "Yeni Ekonomi Politikalarının ışığında ve AB eşiğinde şirketleri neler bekliyor" konulu panel ile devam edecek. Panelde son üç yıldır Türkiye'nin yaşadığı hızlı değişim süreci ve Türkiye'nin gelecekteki beklentileri değerlendirilecek.



BUSINESS


Bakana, Başbakan'a önceden veri bildirmek yok
Editörden
Markanızın çizgi roman olacak ruhu var mı?
120 bin kadının patronu
'Kurtaran' işadamları
Pazarlamaya 'cenin'ken başlıyor
'Üç katı maaş veriyorum, gel'
125 bin dolarlık yardıma 11 milyon dolarlık reklam
Koç, Sarayköylü Filiz'i İstanbul'a getiriyor!
Sakıp Sabancı'dan iş etiği dersleri
Kipa'yı sattı, şimdi Tekel'i Koreli'ye Piyango'yu İtalyanlar'a satmak istiyor
Halka açık şirketler bu yıl neden kâr dağıtmadı?
'Laz inadı' ile ortaya çıkan futbol markası borsaya geliyor
Başbakan, IMF'ye alternatif rapor istedi
'Uzayda arsa' satılıyor
Çiftçi prens iş konuşmaya geliyor
Bir karpuzun içindeki düşünceler
Yıldızların saç modeli sokağa taştı
Ne olacak bu Mıcrosoft'un hali?