Türkiye'nin 'Antalya'da mutlu Hollandalı' dönemi ne yazık ki sona erdi

Geçtiğimiz aylarda Süreyya Ayhan sayesinde Türkiye'nin en ciddi ortamlarında bile, 'Süreyya'nın özel günü' gündeme geldi. Toplumumuzun konuşmaktan utandığı adet günleri olgusu da böylece yurt çapında her ortamda konuşulabilir oldu.
Özel günler için hazırlanan hijyenik pedler aslında milyonlarca kadını ilgilendiren dev bir pazar. Gelişmiş ülkelerde kullanımı çok yaygın olan pedler, ülkemizde ağırlıklı olarak kentli kadınlarca tercih ediliyor.

Öncekiler pek başarılı olamadı
Türkiye, atılabilir kadın bağı kavramıyla 1970'li yılların sonuna doğru tanıştı. Procter & Gamble firması, utanılan bir doğal duruma, sağlıklı, pratik ve güvenilir bir çözüm vaadi sunan Orkid'i piyasaya sürdükten sonra sektöre sürekli bir biçimde yatırım yaptı.
Orkid kategoride ilk ve lider marka olmanın ödülünü bir tür 'jenerik marka' haline gelerek aldı. Yani, her tür kadın bağı Orkid adıyla istenir durumda. Uzun yıllar gerçek anlamda bir rakibi olmadan ilerleyen Orkid pazarın büyümesi için çalıştı. Karşısına Toprak Kağıt Libresse'le çıkmayı denedi, ancak pek başarılı olamadı. Son yıllarda Can Leydi ve Rosi gibi rakipler de piyasaya girmeyi denedi. Ancak en ciddi atak Hayat Kimya'nın Molped'iyle gerçekleşti. Molped geliştirilmiş ürün kalitesi, pazarlama teşkilatı ve reklamlarıyla yılların lideri Orkid'e meydan okudu, belli bir pazar payı kazanmayı da başardı.

'Rezil olmama' güvencesi
Orkid, Procter & Gamble'ın diğer ürünleri gibi ciddiyet unsuru üzerine kurulu bir iletişim yürütüyor. Marka, sorunun ne olduğunu gayet iyi anlamaya çalışıyor ve tüketicisinin tüm hassasiyetini ciddiye alıyor. Ergenlik, gelişim, adet görme, genç kızlığa geçiş konularını gerginlikli dönemler olarak kabul edip, sağlıklı ve güvenilir bir ürün konumlandırmasını sahipleniyor.
Orkid kızları, anneleriyle kavga etmeyen, güzel evlerde yaşayan, hareketli, mutlu, sağlıklı gençler. Adet dönemlerinin kaygıları olan, pedin sızdırması, dışarıdan görünmesi ve buna bağlı olarak rezil olma korkusunu çok iyi analiz eden Orkid, genç kızlara korkmamalarını söylüyor. Orkid'e güvenebilmeleri için, kuruluşun en iyi ürünü yaptığını, en iyi malzemeyi ve en son koruma yöntemlerini uyguladığını belirtiyor. İspat için de her iletişiminde bir renkli sıvı testi gösteriyor. Test pek çok komedi filminin ve parodinin konusu da olsa, son derece önemli bir işlev taşıyor: Göstermek yoluyla ikna etmek.

25 yıldır pazar lideri
Orkid, gerginlik, karın ağrıları, baş ağrıları, sinirlilik ve vücudun su tutması gibi rahatsızlık veren bir fiziki gerçekliğin ciddi bir tonla ele alınması gerektiğini düşünüyor. Reklamlarında kullandığı format her zaman aynı, önce kaygılı bir genç kız, sorununu dile getiriyor. Sonra, annesi, arkadaşı veya bir uzmanın önerisini dinliyor. Bu arada dış ses eşliğindeki yakın plan görüntülerde Orkid ve diğer çözümler karşılaştırılıyor. Sonuçta kızımız memnun ve özgür bir şekilde hoplayıp zıplarken, beyaz veya dar kıyafetlerle rahatça gülümserken görünüyor. Film yakın plan paket görüntüsüyle sona eriyor.

'Çocuk da yaparım kariyer de'
Son günlerde yayınlanan 25'inci yaşgünü filmi, 'çocuk da yaparım, kariyer de' iddiasındaki Orkid'in cici kızlarının artık başarılı kadınlar olarak toplumda yer almaya aday olduklarını anlatıyor. Kendinden emin, hayata ve geleceğe güvenen, kadın olmaktan utanmayan ve artık çocuk doğurma aşamasına gelen genç kızlar mutlu mutlu şarkı söylüyorlar.
Televizyon ekranlarında abileri, babaları, kayınpederleri ve ailenin diğer erkek fertlerinin yanında yüzü kızararak reklamı izlemiyormuş gibi yapan onbinlerce genç kız da, bu kentli akranlarına içten içe özeniyorlar. Hem kariyerde başarılı olurum, hem de çocuk doğurur ideal anne olurum iddiasındaki kentli parlak kızların mutlu dünyası biraz Türk filmlerinin Filiz Akın'larını - Hülya Koçyiğit'lerini yansıtıyor.

Avşar da bir Molped kızı
Orkid'in rakibi Molped'se Türkan Şoray'ın ağzında sakızıyla, Boğaz'da yalı sahibi, sarışın biraz hanım evladı Göksel Arsoy'la dalga geçmesine benzer bir tavrı seçiyor. Fosforlu Cevriye tipi harbi kızlar, kısaltılmış etekleri, şapkaları ve afacanlıklarıyla, özel günlerinden utanmayı bir yana bırakıp, konuyla ilgili erkekler de dahil çevresindekileri taciz etmeye çalışıyorlar. 'Molped'iniz var mı?' sorusunu biraz zorlayarak, çeşitli ortamlarda eğlenmeye çalışıyorlar. Orkid'in cici kızları, pantolonlarının arkasını kapatmak için bellerine kazak bağlarken, Molpedçiler konuyla dalga geçen erkek çocuklar gibi davranıyorlar.
Molped'in farklılaşma stratejisi Hülya Avşar'ın çeşitli kimlikleriyle birlikte her şeye yeten şahane kadın rolüyle başlamıştı. İlk filmin başarısıyla Molped, raflarda yerini garantiye almayı başardı. Hülya Avşar, kendisi de bir Molped kızı aslında. Orta halli bir ailenin kızı olarak hayata başlayan Avşar, herşeyi kendi çabasıyla oluşturmuş durumda. Programlarında ve günlük hayatta o da Molpedçi kızlar gibi, şaşırtıcı şeyler yapıyor, tabularla dalga geçiyor. Ama son tahlilde varmak istediği ve vardığı noktada aslında o bir Orkid kadını: Çocuklu - kariyerli - evli - zengin - başarılı bir model.

Zorlama markaya zarar verebilir
Gençliğin değiştiği genç kızların geçmişe göre daha cesur olduğu ve gelenekleri pek de istemedikleri bir gerçek. Ancak, toplumsal rollere bakıldığında, erkek gibi kızlar çok özendirici bir kimlik olarak algılanmıyor. Bu açıdan Molped'in son reklamlarında genç kızların, kafede erkeklere, restoranda herkese yüksek sesle 'Molpediniz var mı?' diye sormaları markaya zarar verme noktasına gelebilir.
İnsanlar sıradışı olanlara güler, acıyabilir, sempati duyabilir ama her zaman güvendikleri ve hayran oldukları markalara sahip olmayı isterler. Bu yüzden Molped, dev rakibi karşısında başlangıçta yakaladığı avantajlı konumu kaybetmemeye özen göstermeli. Başarılı bir fikrin uzun dönemde uygulanmasının zor olduğu malum, ancak kampanya uzadıkça aynı fikrin zorlanmasının bir dönem sonra markaya zarar verdiği de biliniyor.
Orkid'in yaratıcı uygulaması sıkıcı ve dalga geçilecek kadar standart olabilir. Ancak, Hayat Kimya'nın, ayrışmaya çalışırken her yaptığını dünyanın her yerinde geniş kapsamlı tüketici araştırmalarıyla yürüten Procter & Gamble'ın konuyu bu kadar ciddiye almasının gerekçelerini anlaması yararlı olacaktır. Son tahlilde, bu ürünün kullanıcısı her ay sıkıntılı ve kaygılı bir hafta yaşarken, kendisini yanında olan, ağrılarını anlayan ve hafif sesle konuşan bir markaya daha yakın hissedebilir.

Şükran Günü, babasına bile haber vermeden bir jete atlayan Bush, elindeki hindi tepsisiyle güçlü bir ülke başkanı imajı yansıtmaya çalıştı. Ancak, Bush ne yaparsa yapsın gönüllere seslenmeyi başaramıyor. Bu kez de elinde hindi tepsisiyle resim çektirdiği için eleştirilen Bush hindi tepsisinin dekoratif amaçlı olduğunu ve şaka olsun diye eline aldığını söylüyor.
Fotoğrafın gücü malum. Bush artık ne derse desin, hindili fotoğraf sözlerden daha güçlü bir biçimde beyinlerde kayıtlı kalacak.
Geçtiğimiz haftalardaki, terör saldırıları sonrasında dünyaya yansıyan Türkiye görüntüleri, imajın gücünü bir kez daha ortaya koydu. Durumdan korkan Batı, Türkiye'ye vebalı muamelesi yapmaya başladı. Politikacılarımız, valillik, belediye başkanı, devlet büyüklerimiz krizi yönetmede başarısız oldular. Son günlerin en güzel resimleri UEFA'ya rağmen, Juventus'u yenen Galatasaray aracılığıyla dünyaya gitti.
Türkiye her yıl açtığı ihaleler ve kumsal, güneş, hamam, göbek dansı, sema ayini, cami, saray görüntüleriyle yaptığı iletişim haricinde planlı bir iletişim çalışması yürütmüyor. Beyinlerdeki Türkiye dosyasındaki görüntüler değişiyor. Cami avlusunda çeşitli ülkelerin bayraklarını yakan sakallı adamlar , tecavüze uğrayan yabancı kadınlar, bombalanmış sinagoglar, elçilik binaları, harabeye dönmüş dev bir banka, koşuşan kanlar içinde insanlar görüntüleri Antalyadaki Mutlu Hollandalı imajını süratle siliyor.
Canı ve malı çok kıymetli Avrupa ve Amerikalılar için Türkiye artık Irak Savaşının yanıbaşında, terörün kontrol edilemediği, "güzel ama benden uzak olsun" bir ülke durumunda. Ne yazık ki, devlet yalnızca yayın yasağı getirmeyi düşünebiliyor, Bakanlıklar bir araya gelip ortak bir platform oluşturup harekete geçmiyor.
Çeşitli yerlerde toplantı ve konferanslar yapılıyor ancak bunlar uzun vadeli çözümler. Kendimiz söylüyor, kendimiz dinliyoruz. Geçtiğimiz birkaç haftayı yönetmemiş olmamızın sonucunda Sars'lı muamelesi görmeye başladık. Türkiye karantinaya alındı. Halimiz grip gibi beklersek geçecek bir durum değil, yaralıyız ve daha çok canımız yanacağa benziyor

HAFTANIN KİTABI
Bir kriz yönetim el kitabı
Krizle başa çıkabilmenin ön koşulu, onun varlığını kabul etmek. Sorunları görebilmek, engelleyebilmek, ortaya çıktıklarında doğru yönetebilmek ve en önemlisi sorundan kazançla çıkabilmek için okunabilecek pekçok makale ve kitap mevcut. Harvard Business Review, Johnson&Johnson, Continental, Intel, Saturn, Perrier, Eni gibi dev kuruluşların krizleri nasıl ele aldıklarını inceliyor. Kitapta, önde gelen sekiz yazarın farklı makaleleriyle ürün sorunları, işten çıkarmalar ve uluslarası sorunlar gibi çeşitli vaka analizleri de yer alıyor.



BUSINESS


'Kıbrıslı işadamlarını Türkiye batırdı'
Geçmişle geleceğin hesaplaşması
Beyan edilecek veya edilmeyecek faiz gelirleri
'Cici kızlar' ile 'Delikanlı kızların' ped savaşları
Amerikalı, kazan dairesini gördü 'En temiz hastane' belgesi geldi
Dağa çıkanın rüyası, mekap spor ayakkabısı
Aşçı Crum'u kızdırdılar, o da cipsi icad etti!
Zeytin yerken alzheımer oluyoruz haberimiz yok
Irak'taki ABD askerine tuvalet İsrail'e oyun parkı satıyor...
Herkes 'etik'ten söz ediyor
'Mahallenin yüzünü kara çıkarmadım, rekortmen oldum...'
Stıglıtz'den Aliyev'e petrol dersi
Sırlar odasının anahtarları çalındı
Yılmaz Bey, Prens Bandar'ı ikna etti Koton'un Körfez atağı başladı...
Poşetten, çöp torbasından 90 milyon dolarlık ciro
'Beyin'le büyüyen ülke: Hindistan
Bin 400 yıllık şirket
İnternette kazananlar, kaybedenler
Estetik değil teknik