Yeni Türkler, bagajdan döner çıkınca Mercedes'e küstü

Avrupa'nın en büyük otomobil fuarı IAA Frankfurt Motor Show'un birbirinden görkemli standları arasında dolaşıyorum. 220 bin metrekare üzerine kurulu dev fuarda, 100'e yakın otomotiv üreticisi, 2004 modellerini ve son teknolojilerini sergiliyor. Dünyanın dört bir yanından fuarı izlemeye gelen on bin gazeteci gibi ben de otomobilleri inceliyor, görevlilerden bilgi alıyorum.
Bir stantta yanıma hoş bir genç kız yaklaşarak İngilizce "Yardımcı olabilir miyim?" diye soruyor. Yaka kartından adının Dilek olduğunu öğrenince sohbetimize Türkçe devam ediyoruz. Frankfurt Üniversitesi'nde öğrenci olan Dilek, fuar boyunca hostes olarak görev yapacağını, işinin Türk ziyaretçilere bilgi vermek olduğunu söylüyor.
Bir başka stantta karşıma çıkan Türk görevlilin adı ise Aydın. Almanya'da birçok oto galerisinde satış danışmanı olarak çalışmış. Son çalıştığı distribütör şirkette ise pazarlama müdür yardımcısı. Almanya'da yaşayan Türklere yönelik pazarlama stratejileri geliştirdiklerini söylüyor.
Fuarı dolaştıkça karşılaştığım Türklerin sayısı da artıyor. Konuştuklarım, IAA yönetiminin fuara gelen Türklerle "Türkçe" ilgilenilmesi için özellikle tercih edildiklerini belirtiyorlar.

Türkler can simidi oldu
Alman otomotiv sanayiinin gövde gösterisi yaptığı fuarda, adım başı Türk görevliye rastlamak tesadüf değil. Almanya'da yaşayan Türkler, Alman ekonomisinin eurodan sonra aşamadığı durgunluğun sıkıntıya soktuğu otomobil sektörünün can simidi.
Sadece Almanlar değil Avrupa'nın diğer otomotiv üreticileri için de Almanya'daki Türkleri önemli bir pazar. 3 milyona yaklaşan nüfusu, cirolarını 1996'dan bu yana 22 milyar eurodan 35 milyar euroya çıkaran 65 bini aşkın serbest girişimcisiyle iştah kabartan bir pazar haline gelen Türkler'e yönelik satış pazarlama stratejileri geliştiriyorlar. Firmalarda, galerilerde genç, prezentabl Türkler işe alınıyor. Başta TRT, Türk TV kanallarına, gazetelerine reklam veriliyor. Reklam ve PR ajanslarının kapıları aşındırılıyor.

Fiat, 'Türk'e, Türk malı araba' satıyor
Örneğin Fiat, Türkiye'de üretilen Doblo'yu Almanya'daki Türk esnafa satmak için Tofaş ile ortaklaşa bir proje yürütüyor. Kendi işinin sahibi 40 bin kişiye, "Bursa'dan mektup var" yazılı kartlar ve Doblo broşürleri gönderildi.
Fiat'ın Frankfurt temsilcisi Ali Haydar Berkpınar, Doblo'nun pazarlanmasında milliyetçi motifleri, "Türk malı otomobil" vurgusunu kullandıklarını belirtiyor.
"Satışlarımız hızla artıyor çünkü Doblo'nun yüzde 100 Türk mühendislerince geliştirilen bir araç olduğunu öğrenen Türkler, gurur duyarak satın alıyorlar" diyor.

Yeni Türkler hedef kitle
Pazarlama kampanyaları özellikle, eğitimli, genç ve modern Türkler'i hedef alıyor. Yani üçüncü jenerasyon Türkleri. Türkiye Araştırmalar Merkezi (TAM) Faruk Şen, Almanya'da yaşayan Türklerin yarısının 25 yaşın altında olduğunu belirterek "Almanya'daki Türkler eskisinden çok daha fazla satın alma gücüne sahipler. Üstelik gençler ve imajlarına önem veriyor. Marka giyiniyor, kendilerine prestij sağlayacak otomobiller satın alıyorlar. Ailesinin yardımıyla ya da krediyle otomobil sahibi oluyorlar. Almanlar'a böyle yapmıyor. Bu onlara ters" diyor.

BMW, Türkleri kafelerinde tavlıyor
Şen, otomotiv üreticilerinin "Türklere nasıl ulaşabiliriz" sorusuyla sık sık kendilerine geldiklerini son olarak Mitsubishi'nin Kuzey Westfalia eyaletinde yaşayan Türklerin ekonomik ve sosyal durumuyla ilgili bir araştırma yaptırdığını söyledi.
BMW, yeni Türklere yönelik olarak en çok çalışan firmalar arasında. Münih'ten başlayarak Almanya'nın tüm metropollerini kapsayan bir kampanya başlatan BMW, Türklerin gittiği kafe, restoran gibi tüm sosyal mekânlara gidip tanıtım standları kuruyor.

Mercedes'in reklamı tepki aldı
TAM'ın iki yıl önce yaptığı araştırmaya göre Almanya'da yaşayan otomobil sahibi Türklerin yüzde 23'ü Mercedes kullanıyor. Hâlâ en çok tercih edilen otomobiller arasında olan Mercedes, geçen yıl düzenlediği bir reklam kampanyasında Türklerden tepki aldı. C Classe için yapılan reklamda döner büfesi sahibi bir Türk'ün, dönerini bagaja koyması, bir köy düğününe Mercedes'i ile katılması gibi görüntüler kullanıldı. Reklam, "dönerci - gurbetçi" gibi imajlardan bıkan Türklerden tepki alınca yayından kaldırıldı.

Deutsche Telekom Türkleri zengin Özcangiller'le tavladı
Deutsche Telekom, dedelerinden kalan "gurbetçi" imajını üzerinden atmak için yıllardır uğraşan yeni nesil Türklerin gönlünü, son reklam kampanyasıyla fethetti.
Alman telekomünikasyon devinin, Türk gazete, radyo ve televizyonlarında yayımlanan 'Özcangiller' adlı reklam serisinin, 7'den 70'e tüm Türkler tarafından takip edildiği ve çok beğenildiği belirtiliyor.
Kampanyada kullanılan Özcan ailesiyle, sokaktaki Alman vatandaşının kafasından atamadığı "Türk ailesi" imajı arasında derin uçurumlar var.
Herşeyden önce Özcan ailesi zengin. Bahçeli, havuzlu müstakil bir villada yaşıyorlar. Değerlerine bağlı ama son derece modern bir aile. Anne Özay, alışverişini internetten yapıyor. Baba Zafer Özcan, iyi yaşamayı seven ama israfa kaçmaktan da kaçınan bir işadamı. Oğulları Murat, tam bir internet kurdu. Zamanının çoğunu bilgisayar karşısında geçiriyor. Küçük kızları Suna ve abla Yasemin saatlerce telefonla konuştukları için babalarıyla sık sık tartışıyorlar. Villa Özcan'da yaşanan duygulu sahneler, esprili diyaloglar çok tutuluyor.

Villada yaşıyorlar
Özcangiller, Deutsche Telekom'un Türkler için hazırladığı özel ürünlerini ve hizmetlerini tanıtıyor. Reklam kahramanlarının bir villada oturmaları ve modern yaşam tarzları tesadüf değil. Almanya'daki yeni nesil Türklerin kendilerine yakıştırılan "dönerci ve bakkal klişelerinden" kurtulmak istediğini fark eden şirket, modern ve zengin tiplerini yaratmış.
Deutsche Telekom'un Türk pazara yönelik çalışmaları reklamlarıyla kısıtlı değil. Almanya çapında 60'ın üzerinde T - Punkt mağazasında Türkler çalışıyor. Çağrı merkezlerinde görev yapan Türkler de, Türkçe sipariş ve bilgi hizmeti veriyorlar.

Audi'den ünlü Türklere indirim
Almanya'nın en çok satan lüks markalarından Audi'nin Türklere yönelik pazarlama stratejisi de hayli sıradışı. Firma, Almanya'daki "rol modeli" olarak gördüğü, tanınmış işadamı, turizmci, danışman, avukat, doktor gibi Türkleri saptadı.
Bu seçkin kitleye telefonla ulaşarak yüzde son model otomobillerini tanıttı ve yüzde 47 gibi yüksek bir indirim yapmayı taahhüt etti.

Citroen ayaklarına gitti
Citroen'in Almanya distribütorlüğü de, bu yıl ilginç bir çalışma yaptı. "Bugüne kadar Türkleri hep küçümsedik, hor gördük" özeleştirisi ile yola çıkan Citroen Almanya,
"Şimdi Türkleri sevmek zamanıdır" diyerek potansiyel Türk müşterilerinin kapılarına kadar gidip, yüz yüze pazarlama yöntemiyle "gururlarını okşadı."



BUSINESS