"Bu kampanyanın kime ne zararı olur?"

Reklamcı İzmir Tolga ‘Bu ülke için seve seve’ kampanyasına tepkileri cevaplıyor "Bu kampanyanın kime ne zararı olur?"
İzmir Tolga "Bu ülke için seve seve" sloganının bir avuç insan tarafından bir sivil toplum hareketi olarak tasarlandığını belirtiyor ve ekliyor: "Slogan artık halkın kullanımına açıldı"
Ahmet Tulgar

Teşvikiye’nin o eski, oya gibi işlenmiş binalarından birindeyiz. Bir reklam ajansında. Karmakarışık, "şık bir kaos"un hüküm sürdüğü bir odada. Odanın sakininin, hepsi bir reklamcıda olması beklenen malumatfuruşluğu, estetik arayışı, iyi yaşama isteği her yana yansımış. Masaların üstü kalabalık. Bir sürü objenin arasında sık sık, o son günlerde televizyon ekranlarında, gazete sayfalarında görmeye başladığımız, üzerine slogan yazılı Türk bayrağına rastlıyoruz. Bir tezgâhda ise envai çeşit kahve, kahve makineleri. Kahve pişiyor. Ve İzmir Tolga içeri giriyor.
İzmir Tolga, Türkiye’nin en önemli reklamcılarından. Link / Mc Cann-Erickson ajansın yönetim kurulu başkanı. Uluslararası Reklamcılık Derneği’nin (International Advertising Association-IAA) başkan yardımcısı.
Onunla bir çok şeyin yanı sıra masasındaki o Türk bayraklarının esbabı mucibesini de konuşuyoruz.

İzmirli misiniz?
Babam İzmir’de doğmuş, Fransa’da okumuş, sonra Van’ın Muradiye’sinde kaymakamken İzmir’e çok hasret kalmış. Ben Muradiye’de doğunca, adımı İzmir koymuş. Ama o zamanın İzmir’i Andre Gide’in "Uyuyan bir bebek kadar güzel" dediği bir şehir.

Çok soruyorlar mı size isminizin kaynağını?
Çok soruyorlar. Hatta ismim bana karşımdaki adam hakkında ciddi bir fikir de veriyor. "Kardeşinizin adı Ankara mı?" diye bir şaka yapan birinin zekasını da saptamış oluyorum hemen. İsmimle barışığım yani.

"Kenan Evren sucuk reklamlarını yasaklamıştı"
Ajanslarda hâlâ reklamcı oluşlarını kendi ahlâk anlayışlarına yedirebilmek için edebiyat, sanat gibi "soylu" uğraşlarla iştigal eden personel bulunuyor mu?
Bu bence çok iyi bir tesbit. Türk entelijensiyası ve bizatihi reklamcılar nedense aynen Fransızların Mc Donald’s ve Disney Europe’la barışamadıkları gibi uzun süre reklamcılık mesleğiyle barışamadı. İlla "Ben bunu para kazanmak, sonra da buradan gelen parayı daha soylu işlere yatırmak için yapıyorum" gibi bir söylem kullanmak zorunda hissettiler kendilerini. Ama benim Türkiye’nin yeni nesillerine ilişkin en önemli gözlemim onların en çok hipokrasiye, ikiyüzlülüğe tahammül edemedikleri yönünde. Oysa biz ikiyüzlülükle donanmış bir toplumuz, Osmanlı’dan gelen bir şey. Bu değişiyor. Genç kuşak reklamcılar kendileriyle barışık, artık "Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin" dönemi kapanıyor.

Reklamcılığa başladığınızda sizin kuşağın solcularından çok eleştiri aldınız mı?
O zamanki sosyalist söylem şuydu: "Bu kadar fakirliğin ortasında bazılarına alamayacakları şeyleri çok parlak gösterip ne kadar büyük bir kötülük yapıyorsunuz". Ama tam tersi bir yönden de tepkiler geliyordu. Mesela Kenan Evren sucuk reklamlarını yasaklamıştı. O yağda cazır cazır kızaran sucuklar sucuk alamayan insanları isyana teşvik edermiş. MDP Genel Başkanı Turgut Sunalp de onun üzerine çikolata reklamlarının yasaklanmasını istemişti.

Bunlar çok saçma ama bir yandan da reklamcılar toplumda birtakım "suni ihtiyaçlar" oluşturmuyor mu?
Tabii. Bu reklamcılığın en büyük marifeti. Evet, herkes her şeyi alamıyor ama o reklamlar orada olduğu zaman hiç değilse almak için bir dürtü hissediyorlar. Tüketim toplumunun özü bu. İnsanlar artık temel ihtiyaçlarını giderecek kadar bir hayata razı değiller.

Evet, aslında reklamlar sol bir perspektiften bakıldığında da provokatif bir şey. Bu anlamda Kenan Evren’in korkusu pek de yersiz değilmiş.
Tabii, reklam herkesin her şeyi alamadığı bir durumu deşifre ediyor. Ve ne diyoruz o zaman? "Refah tüm topluma yayılmalı". Ben reklamı sosyal adalet için muazzam bir propaganda projesi olarak görüyorum.

Reklamcıların kendilerini ahlâki olarak yargıladıkları dönem kapanıyor, öyle mi?
Evet. Size itiraf edeyim, ben böyle bir şeyden geçtim. Böyle bir histen geçtim. Sonra dünyadaki gelişmeleri, değişmeleri gördüm. İşimi sürdürdüm.

"Reklamcılar sarışın oyuncuyu tercih ediyor"
Nüfusu ağırlıklı olarak siyah saçlı, esmer tenli olan Türkiye’de, ajansların reklam çekimleri için "casting" ajanslarından en çok sarı saçlı, mavi gözlü oyuncu talep ettikleri doğru mu?
Bu da yine toplumun özlemleriyle, neye özlem duyduğuyla ilgili bir şey. Adam geliyor, bakıyor kendine, kapkara bir herif. Gidiyor saçını oksijenle ağartıyor. Sarışın olma durumuna ulaşmaya çalışıyor. Ona bir ürünü satarken onun bu özlemine seslenmek gerekiyor. Zaten reklamın en önemli görevlerinden bir tanesi insanların bir ürünü tüketmekle tadacakları hissi oluşturmak.

Politikacıların seçim kampanyalarını yapan reklamcılar nasıl yöntemler izliyor?
Şimdi bu imaj mühendislerinin ne işe yaradığı belli değil. Bir aklı evvel nereden kandırdıysa o aklı koskoca Özal’ı, eline bir kalem verdi televizyonda. Millet de, "O kalemi kafamıza vura vura konuştuğu için bu kadar başarılı oldu" diyor. Ya da bir tanesi Seguela’yı getirdi, "Sen Mitterand’ı başarmış adamsın, beni de yap" diye. Seçimde gördük sonucunu. Burada da o ikiyüzlülükten kurtulma eğilimi başladı. Aklı başında iletişim danışmanları diyorlar ki: "Nasılsan öyle ol. Dilin sürçsün. Dilinin sürçmesi insani bir şeydir. Hele bir de dilin sürçtüğünde kızarırsan bu çok daha güzel."

Siz hiç çalıştınız mı politikacılarla?
1994 belediye seçimlerinde İstanbul belediye başkanı adayı İlhan Kesici ile çalıştık.

Etik nedenlerle bir ürünün reklamını yapmayı reddettiğiniz oldu mu?
Bazı ajansların, biraz da kendi propagandaları için kabul etmeyeceklerini ilan ettikleri ürün grupları oluyor. "Biz tütün reklamı yapmayız" diyorlar. Hiç kimse ona zaten, "Tütün reklamı yapar mısın?" dememiş ki. Ama bize Romanya’dan 900’lü seks hatlarının reklamı teklif edildi, kabul etmedik.

Reklam sektörü Türkiye’nin en avangard, dünyaya en entegre sektörü mü?
Birazcık da kendimizi avutuyoruz. Biz avangard, dünyaya açık bir sektörüz ama yaratıcılık açısından pek parlak değiliz. İspanya, İngiltere, İsrail gibi hatta bir Rusya gibi parlak bir ülke değiliz reklamcılıkta.

"Sosyal reklamlarda acemilik yapılıyor"
Başka ülkelerde yapılan reklamlardan biraz fazlaca esinlenilmesi Türk reklam sektöründe sık rastlanan bir durum galiba. Mesela en son Fatih Terim’in o çocuklu telefon hattı reklamı, David Beckham’lı bir meşrubat reklamını fazlaca hatırlatıyordu.
Şimdi insan bilinci yani kreatif bilinç garip bir şey. Bilinçaltı çok aktif oluyor. Bunu yazarlar için de söylerler. Mesela son bir örnek: Buket Uzuner. Onun Gelibolu kitabını bir okuyun. Öykü hakikaten Yeşilçam. Büyükbabasını aramaya gelen bir Yeni Zelandalı kızla başlıyor. Kız buluyor onu. Ve ondan sonra büyükbabanın hikayesi anlatılıyor. Ama ne kadar basit anlatılıyor. Şimdi Buket Uzuner bu kitap için dört yıl araştırma yaptığını söylüyor. Hangi araştırma? Öykünün üzerine döşendiği bilgilerin, olayların çoğu Gelibolu konusundaki en önemli kitaplardan birini yazmış Alan Moorehead’den alınmış.

Şimdi de sosyal reklamlar furyası başladı. Fatih Terim, Tarkan, Sakıp Sabancı gibi isimler Türkiye’ye reçete yazıyorlar. Bu topluma bireysel başarılar yerine örgütlenerek elde edilecek ortak başarıların önerilmesi gerekmiyor mu asıl?
Bir de bu sosyal reklamların yer aldığı mecralar önemli. Önce Türkiye’nin kurtuluşundan bahsediyorsun. Sonra hemen arkasından kanatlı ped reklamı yayınlanıyor. Şimdi bu Terim’li, Tarkan’lı, Demet Akbağ’lı reklamda ne deniyor? "Türkiye’nin ihtiyacı uluslararası markalardır". Sanki bu insanların hepsi uluslararası marka olmuş da. Bunlar, bana sorarsanız, büyük acemilikler, gaflar.

"Fatih Altaylı da ‘seve seve’ daha az yazsın mesela"Bu ülke için seve seve" kampanyasının diğer sosyal reklamlardan farkı ne?
Sizin genel yayın yönetmeniniz Mehmet Yılmaz’ın dünkü (perşembe günkü) yazısına bakarsanız, o bu sloganın nasıl anlaşılması, "seve seve"den sonrasının nasıl doldurulması gerektiği konusunda pozitif bir yorum yapıyor. Bugünkü (cuma günkü) Serdar Turgut’un yazısındaki tavır ise negatif. Ama görüyorsunuz, hiç olmazsa bu kampanyadan bahsediliyor. Bu slogan asıl etkisini reklamlarda yer aldığı zaman gösterecek. Mesela X firmasının yeni bir taşıt reklamında şöyle denecek: "Nihayet en iyisi yapıldı". Sonra ekranda bu slogan belirecek: "Bu ülke için seve seve". Şimdi Fatih Altaylı iki gündür sökemedi bu sloganın ne olduğunu, yazıyor bir şeyler. "Seve seve" ile ilgili olumsuz şeyler söylüyor. Ama sokaktaki insan anlıyor bu kampanyayı. Sokaktaki bir hanımefendiye soruyorlar bu kampanya ile ilgili ne düşündüğünü, "Çok beğendim" diyor ve ekliyor: "Ben emekli bir öğretmenim ve ne yapabileceğimi düşündüm. Bazı insanlara ücretsiz İngilizce dersi vermeye karar verdim." Fatih Altaylı da diyebilir ki, "Ben bu ülke için seve seve mesela haftada yedi gün yazacağıma üç gün yazayım, dört gün düşündüğüm için de o üç gün yazdığım yazılar daha etkili olur, maaşımın da yedide üçünü alarak çalıştığım kuruma da bir fayda sağlarım" diyebilir mesela.

"Sloganı bulanlar gizli kalmalıydı"
Nasıl çıktı bu slogan ortaya, uzun süre tartışıldı mı?
Ama ben bunu size telefonda da söyledim. Bu kampanyanın arkasında kimin olduğunun bilinmemesi gerekiyordu. Bu, bu kampanyanın önemli bir özelliği olacaktı. "Sürekli Aydınlık İçin Bir Dakika Karanlık" gibi bir sivil toplum hareketi olarak yola çıkması gerekiyordu. Yani bu sloganın, bu kampanyanın nereden çıktığının bilinmemesi gerektiğini düşündük biz, bir avuç insan. Çünkü "TÜSİAD’ındır bu kampanya" dense, "Tabii sıkıştılar, yine bizden bir şey istiyorlar" denecek, "devletin" dense, "Babayı veririz sana seve seve" denecek.

Belli bir iyimserlik yayacak mı bu kampanya?
Şimdi New York’ta 11 Eylül’den beri sürekli kampanyalar yapılıyor. Her gün şöyle deniyor: "Bugün New York için çıkın, bir yerden bir şey alın, alışveriş yapın". "Bu akşam New York için dışarıda yemek yiyin". "Bunları yapın ki New York yine New York olsun". Biz de ne diyoruz: "Bu ülke için seve seve". Bunda kötülük nerede?

"Bence ‘seve seve’nin öbür çağrışımı iyi"
Siz reklamcılar kelimelerin, deyimlerin çağrışımlarını iyi bilirsiniz. Çekinmediniz mi "seve seve" lafının o meşhur çağrışımından?
Hayır. Niye çekinelim ki? Bu da bir his. Artı bir his.

Bu bir reklamcı hınzırlığı değil mi?
Hınzırlık değil. Bu da bir komünikasyon. İyi bir şey. Başarılmış bir şey. Bu slogan artık halkın kullanımına açılmıştır. Bir kere daha söylüyorum. Bu kampanyanın arkasında kimse yok. Bu ortaya atılmıştır. Ve bunun elinden medya tutmuştur.

Nasıl sürecek kampanya?
Rozetler yapılacak, arabalara yapıştırmak için "sticker" olacak. Bazı ürünlerin üzerine konulacak. Belki bu ürünlerde indirim yapılacak. Oldu oldu, olmazsa da ne yapalım, "Kim yaptı bu adiliği" mi diyecekler yapanlara?




PAZAR