'Türkiye öksürse verem oldu diye yargılanan bir ülke'

Türkiye bu yıl dünyaya "Akdeniz ve fazlası" sloganıyla tanıtılacak. Yıllardır "rakı ve şiş kebapla" özdeşleşen Türkiye'nin "doğulu, egzotik ve uzak" olarak algılanmasına karşı olarak geliştirilen kampanyayı Wunderman Reklam Ajansı üstlendi. Wunderman'ın başkanı, İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Bölümü'nün koordinatörü ve Reklamcılık Derneği'ne de başkanlık yapmış olan Atilla Aksoy. Geçtiğimiz haftalarda reklamcılık sektöründeki tecrübelerini anlattığı "Yeni Reklamcılık" isimli kitabı da çıkan Aksoy'la Türkiye'yi ve kitabını konuştuk... 1970 ve 80'li yıllarda Türkiye çok egzotik bir ülke gibi gösterilmeye çalışıldı. Son 7-8 yılda aynı hataya düşüldüğünü söyleyemem ama bu imajı silmek kolay olmayacak. Rakı ve şiş kebapla tanıtıma niçin karşısınız? Türkiye deve, dansöz, fes, şiş kebap ülkesi değil benim kanımca. Bunların da kısmen olabildiği ama kendi kimliğine güvenen bir ülke olmak zorunda. Biraz Batılıyız, biraz Doğuluyuz ama aslında ikisi de değiliz, biz kendimiziz. Neden yanlış sizce egzotik olarak algılanması? İnternette balonla Kapadokya turu İngiltere'den çok önemli bir araştırmanın sonuçları var. İngiltere pazarında üçüncü önemli bölge haline geldik. Bu büyük bir başarı ama öte yandan İngilizlerin yüzde 57'si henüz Türkiye'ye gelmeyi düşünmüyor. Türkiye dışarıdan nasıl algılanıyor peki? Hijyenden güvensizliğe, siyasi faktörlerden uzaklık algısına kadar pek çok nedeni var. Türkiye sivilcesi olsa cüzamlı, öksürse verem oldu diye yargılanan bir ülke. Bunu bilmemiz lazım. Öksürüğe "Soğuk algınlığıdır, nasılsa geçer" diye bakamayız. Türkiye'ye toleranslı yaklaşılmadığını bilmemiz gerekiyor. Gelenler olumlu bakıyor ama gelmeyenlerin önyargısı kırılmadı. Bu yüzden temel rol o önyargıyı kırmak. Neden? Tabii ki hayır. Burada herkese görev düşüyor. Futbolcunun da, pasaportta çalışan memurun da, havaalanında bindiğimiz taksinin temizliğinin de, oteldeki servisin de çok önemli payı var. Önyargının kırılması için tanıtım yeterli mi? Türkiye'nin en önemli şansı Akdeniz'de, bir kültür ve medeniyetler beşiğinde oturuyor olması. Akdeniz dünyanın en hızlı büyüyen pazarı ve Türkiye de en hızlı büyüyen noktası. Egzotikliğin verdiği uzaklık hissini yok etmek için Akdenizliliği iyi kullanmamız lazım. Akdeniz tarih ve kültür mirasını da çağrıştırıyor. O yüzden de sloganda uzun yıllar Akdeniz'i, özellikle Akdeniz'e kıyısı olmayan pazarlarda sıkça kullanacağız. Niçin "Akdeniz ve fazlası" sloganını seçtiniz? Çok önemli bir eksiklik olan internetin üzerine gideceğiz. Kuzey Amerika'da otel rezervasyonlarının yüzde 70'i internetten yapılıyor. İskandinav ülkeleri ve tüm Avrupa bilgi edinmek için internet kullanıyor. Orada hızlı bir çalışma içindeyiz. Örneğin internette isterseniz bir balona binip sanal Kapadokya turu atabileceksiniz; isterseniz paraşüte binip Ege kıyılarını dolaşabileceksiniz. Müzeleri, mağaraları veya kiliseleri de gezebileceksiniz. Ayrıca sergi ve benzeri küçük kültürel çalışmalar da bütünün önemli bir parçası olacak. Akdenizliliğin dışında yıllardır alışageldiğimiz Türkiye tanıtımlarından ne gibi farklar olacak? Önemli olan 40 milyon doların 70 ülkeye doğru bölünmesi. Reklama cevap veren pazarlara daha fazla yatırım yapmak lazım. 40 milyon dolarlık bütçeyi nasıl kullanacaksınız? "İstanbul çok ihmal edildi" Kimseyi bir şeyi göz ardı etmekle itham etmek istemiyorum ama unutulan en önemli şey İstanbul'dur. İstanbul kendi kendine marka olmuş, dinamizmiyle kendisini tanıtmış, Batı medyasının ilgisini çekmiş bir şehir. Sadece 2005 yılında Büyükşehir Belediyesi'nin önemli çalışmalar yaptığını görüyoruz. Formula 1, Şampiyonlar Ligi Finali, Bienal, İstanbul Modern...Son 10 yılın en önemli sergilerinden Picasso Sergisi'nin İstanbul'da olması da çok önemli bir katkı. Picasso Sergisi'nin Londra'nın kültür çevrelerinde nasıl konuşulduğuna tanık oldum. Ama bu çabaların devamı lazım çünkü insan zihni çabuk unutur böyle şeyleri. Önceki tanıtımlarda öne çıkarılmayan, ihmal edilen şeyler var mı sizce? İstanbul önemli bir pay alacak. Antalya da öyle. Türk mutfağının zenginliğini anlatarak canlandırmaya çalışacağız. Çekilişler, davetler, yarışmalar gibi özendirici mekanizmalar olacak. Türkiye'nin o kadar çok şeyi var ki bilinmeyen. St. Nicholas Kilisesi nerededir, Meryem Ana'nın evi nerededir? Kimse Türkiye'de demez. Antalya, Bodrum'a çok önem verilecek ama bir Mardin'i, Kütahya'yı da ihmal etmeyeceğiz. Tanıtımı pazar hassasiyetine göre yapacağız. Rusya'da, Türkiye'deki alışveriş imkanları da yer alacak örneğin. Siz tanıtımda neleri öne çıkaracaksınız? Kültürel ve tarihi zenginlik, deniz, güneş ve kum stratejik bir şemsiye olarak ön planda. Ama tarihi daha çok önemseyen ülkede tarihe veriliyor, paket turizmi gelişmiş yerlerde plajlar öne çıkabiliyor. Ülkelere göre bir farklılaşma var... Kuvvetli olduğumuz Almanya, Rusya ve İngiltere gibi pazarlardaki güçlü konumumuzu sürdürmemiz şart. Onun dışında potansiyel gördüğümüz Belçika, Hollanda, Polonya ve Çek Cumhuriyeti'nde yatırımlar yapmalıyız. Bir Uzakdoğu çalışması var. Orada filizlendirme yatırımları düşünülüyor. Çünkü biliyoruz ki 10 yıl sonra dünyada en sık seyahat edecek ülke Çin olacak. Kore, Japonya da aynı şekilde. Tanıtımın hedef ülkeleri aynı mı bu yıl? Yılmaz Erdoğan'dan bunu beklerdim, bunu duyduğuma da çok sevindim. Hemen arayacağım. Yılmaz Erdoğan "Organize İşler" filmindeki İstanbul görüntülerinin Türkiye'nin tanıtımında kullanılabileceğini söyledi geçenlerde... "İsviçre maçından sonra sadece bir ayda 29 bin turizm satışı iptal oldu" Hayır, ben Türk insanını kullanmayı çok yeterli buluyorum. Ayrıca Türkiye'nin ünlülerle tanıtılmaya ihtiyacı olmadığını düşünüyorum. Türk insanını doğru anlatmanın yolu bu değil. İnandırıcılıktan koparız. Meselenin dünya güzelleriyle olmayacağının da farkındayım. Başka çalışmaları eleştirmek için söylemiyorum bunu ama kimse bizim bir dünya güzeli çıkardığımızın farkına varmıyor. Ünlü isimleri kullanacak mısınız tanıtımlarda? Türkiye zaten Orhan Pamuk'u kendi tanıtımında bol bol kullanıyor. Negatif mi pozitif mi onu artık siz değerlendirin. Dolayısıyla bizim tanıtım için kullanmamıza gerek kalmıyor. Orhan Pamuk her gün Batı medyasında. Umarım o tür meseleler için de daha uygar bir dönem olur Türkiye'de. Onların tanıdığı insanlar kullanılabilir mi? Orhan Pamuk gibi mesela! Tabii. İsviçre maçından sonra sadece İsviçre'de değil, Almanya'da bile turizm satışlarında duraksamalar oldu. İsviçre'de o ay içinde 29 bin iptal oldu. O yüzden herkese ciddi görev düşüyor. Türkiye'nin tanıtımı açısından çok hassas konular bunlar... Zor. Ve tanıtımla bunları halledebileceğimizi düşünmek hayalcilik olur. Tanıtım olumlu giden bir algılanmayı daha da olumlu bir hale getirmede yardımcı olabilir. Ne kadar iyi bir tanıtım yapılırsa yapılsın, olumsuz politik ve sosyal olayların bıraktığı izlenim aşılabilir mi? Dünyada öyle bir ülkenin olmadığı kanısındayım. Her ülkenin mutlaka bir özelliği vardır. Onu iyi arayıp bulmak lazım. Bazen belli faktörler öyle önem kazanabiliyor ki. Mesela Hindistan, sadece bir bölgesinin tanıtımıyla kendisini teknoloji bakımından ileri bir ülke gibi tanıtmaya başladı. İneklerin çamurlu sularda gezdiği Hindistan imajını yıkıyorlar. Bir Japonya en zayıf noktasını en kuvvetli noktası haline getirdi. 1950-60'ların "Japon malı, tapon malı" lafından bugün "Japon malı olduğu için daha fazla ödenir çünkü en iyisidir" deme noktasına getirdi. İşte bu yüzden tanıtım çok önemli. Çok özellikli olmayan bir ülke bile tanıtımla satılabilir mi? "Reklamcılıkta daha duygusal olmamız lazım" İnandığım şeyi söyleyen ve yazan biriyim. Kitabımda dile getirmeye çalıştığım yeni reklamcılık ilkelerini uygulamaya çalışacağım. Türkiye tanıtımında "yeni reklamcılık" ilkeleri kullanılacak mı? Eski reklamcılıkta belirli bir ürünü üretmek ve klasik mecralarda bunu duyurmak yetiyordu. Çünkü insanların o tüketme arzusu, heyecanı vardı. Bugünse yepyeni bir jenerasyonla karşı karşıyayız. 20 yaşına gelene kadar 200-250 bin reklam izlemiş, doymuş bir kuşak var. Reklamda tercih faktörü duygusallığa kaydı ve etkisi azaldı. Ayrıca çok bölünmüş bir izleyiciyle karşı karşıyayız. İzleyiciyi yakalamak daha zor. Bu yüzden daha duygusal olmak, rahatsız etmeden tüketicinin hayatına girebilmek zorundayız. Nedir yeni reklamcılıktan kastınız? Türkiye'deki her reklamcı için benim öğrencim denebilecek bir yaşa ve kıdeme geldim sanırım. Söyleyebileceğim bir şeyler var. Akademik yanımdan da dolayı, bu işi yapacak gençlere tecrübelerimi aktarmak istedim. Kitabı yazma amacınız neydi? Bizden daha parlaklar. Bir kere IQ seviyeleri bizden çok daha yüksek. Hayal güçleri de daha geniş. Tek hatalarıysa hemen "Biliyoruz, olduk" diye düşünmeleri. Yeni reklamcıları nasıl buluyorsunuz?