Kapitalist silah

Yorum Ajans Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ural'a göre, bilgi aktarıcı, kitleleri ikna edici yönüyle reklam, kapitalizmin en büyük kozu

MEHMET Ural, Osman Uslu, Ahmet Yaşar Somuncuoğlu adlı üç girişimcinin kurduğu Yorum Ajans, uzun süredir işbirliği yaptığı Publicis FCB Europe ile bugünlerde ortaklık masasına oturuyor. Ortaklık dağılımı yüzde 55 - 45.
Yorum Ajans, 1981'de kuruldu. 1997 cirosu 6 trilyon 733 milyar lira. Yöneticileri, ajansın bugün birinci fazı doldurduğunu ve ikinci fazına geçtiğini söylüyor. Yorum, hem genç hem de deneyimli. Yaş ortalaması 30'larda.
"Ajanslar için en büyük tehlike yaşlanma" diyor Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ural. Ardından da çalışanlarının yarısından fazlasının kadın olduğunu gururla belirtiyor.
Publicis ile ortaklığa gidişlerinin bir gereklilikten doğduğunu söylüyen Ural, "Kaçınılmazdı" diyerek nedenlerini sıralıyor:
"Ajanslarda profesyonel katkısı var, ama hiç bir ajans profesyonel yöneticilerin eline geçmiş değil. Geçmişte iyi olan ajanslar, yöneticilerinin yaşlanmasıyla dinamizmini kaybediyor. Dolayısıyla sıralamada gerilere düşüyor ve yavaşlıyorlar. Bizim sermaye yapımızda değişiklik olacaktır, ama ajanstaki fikirlerde bir değişiklik olmayacaktır. Sonuçta herşey burada üretilecek. Ordan bize sermaye geliyor, ama biz de iki arkadaşımızı bu 'networkt'e çalışması için oraya gönderdik. İşin tersyönlü bir kapital ihracatı da var. Bundan sonra bunun böyle süreceğini düşünüyorum."

Reklamcılık, kişilerin dinamizmiyle var oluyor. İnsan sermayesi açısından sektörde talebin her zaman arzın önünde gittiğini söylüyor sektörün ileri gelenleri. Sektör hazır elemanları kendi içersinde transfer ederek ihtiyaçlarını çözümlemeye çalışıyor.
Mehmet Ural, "Burada bir sorun var" diyor ve ekliyor:
"Başka kültürlerden gelen insanların o kurumun kültürünü sürdürmeleri mümkün değil. Kalıcı olan, onların kültürleri. Batı'daki ajanslar büyümüş, profesyonelleşmiş; o insanları aşan büyüklüğe gelmiş. Bu da ekonomik büyüklükle ilgili. Yabancı kurumlardan gelen insanlarla kurum gelişemez, kendi kültürümüzden insanlarla gelişir. Zaman içerisinde toplumdaki değerler de değişmeye başlıyor. Şu anda insana yatırım yapıyoruz. Kendi içimizden çıkardığımız insanlar yönetecek Yorum'u."

Televizyonlardan önce gazete ve radyolar vardı. Reklamverenler, reklamlarını bunlara verirdi. Bugün ise, pazarlama ve reklamın değişik enstrümanları ortaya çıktı. Sokak panoları, ışıklı ilanlar, Internet gibi iletişim organları, reklamların hizmetinde.
Ural'a hangisi daha etkili sorusunu sorduğumuzda verdiği ilk yanıt şöyle:
"Her mecranın kendine özgü bir etkileme fonksiyonu var. Bilgi vermede televizyon basının yerini tutamıyor. Bir başka konuda TV öne çıkıyor. Biri diğerinin yerini tutamıyor. Basında yayınlanan reklamların bilgi aktarma özelliği yüksek. Türkiye'de bundan sonra bilgiye yatırım yapılması şart. Bugün elimizdeki bilgiler, daha çok dışarda yapılan araştırmalardan elde ediliyor. Bundan sonra daha çok araştırma, bilgilenme çalışmaları yapılacak. Kendi kaynaklarımızla, Türkiye'ye özgü bilgiler konusunda zayıfız. Biz de bilgiye ve bilgi teknolojisine yatırım yapıyoruz. Teknolojik değişimler çok hızlandı. Bizim hayatımızı da değiştiriyor. Bunlar bizim hızımızı artırıyor. Nasıl TV'de reklam yapmayı öğrenmek, basında reklam yapmayı öğrenmekten farklı birşeyse, yeni teknolojilerle de mesajları nasıl vereceğimizi öğreniyoruz. Araçlarımız değişiyor. Yatırımlarımızı artık bilgiye ve yeni teknolojilere yapıyoruz."

Topluma ileteceğiniz bir mesajınız varsa, bunu iletmenin en çarpıcı yolu reklamdır. Başka hiç bir mesaj reklamın gösterdiği etkiyi gösteremiyor.
Bununla birlikte devletçi politikalardan kaynaklanan bir tutumla kamu, kendi mesajını kapitalizmin bu silahıyla kitlelere veremiyor.
Neden? Ural nedenini şöyle anlatıyor:
"Kamunun reklama ihtiyacı var, ama yeterince kullanmıyor. Reklam kullanması konusunda kamunun refleksleri çok zayıf. Genellikle bunda reklama ideolojik bakışın rolü de var. Reklam, piyasanın bir aracı. Devletçi ideolojilerin reklama bakışı çok farklı. Piyasa ekonomisinin etkili çalışabilmesi için reklamın çok önemli bir rolü var. Tüketici ne kadar bilgi sahibi olursa, yapacağı tercihler de o kadar kendi çıkarına olacaktır."
Evet, reklam bir bilgi aktarıcı, aynı zamanda da kitleleri ikna edici bir silahı elinde tutuyor. Gücü parasal büyüklüğünden kaynaklanmıyor. Trilyonluk ciroları olan diğer sınai ve üretim sektörlerinden daha etkili güce sahip, çünkü bu trilyonluk sektörler reklamın etkileme gücüne yetişemiyor.
Bu sektörlerin toplumla ilişkileri yok. İnsanlar gözlerini açtıklarında reklamla karşılaşıyor. Radyo, dergi, TV gibi iletişim aletlerinde yayınlanan reklamlarla hergün bir mesaj alışverişi içinde oluyorlar.
Mehmet Ural, reklamların etkileme gücünü şöyle tanımlıyor:
"Kapitalizm özellikle iki sektörü ödüllendiriyor. Biri, paranın yönetimini sağladığı için finans sektörü, diğeri de pazarı büyüten sektörler. Reklamın da pazarın büyütülmesi konusunda önemli bir yeri var. Reklam, pazarın büyütülmesinde baş rolü oynuyor. O nedenle ciddi bir şekilde de ödüllendiriliyor. İnsanlar hergün bir iletişim, bir mesaj alışverişi içinde. Reklam onlara yaşam biçimi ve yeni düşünceler taşıyor. Onun için reklamın en önemli fonksiyonlarından bir tanesi değişimde öncü rolü olması."

Yorum Ajans, uzun yıllar siyasi partilerin seçim öncesi reklamını yaptı.
Bu konuda Türkiye'nin en deneyimli ajansı. Ajansın Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ural da, aynı zamanda Uluslararası Siyasi Danışmanlar Derneği Yönetim Kurulu Üyesi ve Avrupa Siyasi Danışmanlar Derneği kurucu üyesi.
Ancak Publicis ile ortaklığa gitmeleri nedeniyle artık siyasi reklam yapamayacaklar. Ajansın temel yasaklarından biri, herhangi bir ideolojik kampanya yürütememeleri. Yine de Ural, bu konuda, geçmiş deneyimlerine dayanarak siyasette reklamın önemini şöyle tanımlıyor:
"Yeni teknolojilerin ortaya çıkmasıyla siyasetçilerin de reklama ihtiyacı doğdu. Eskiden kitlelerin ayağına gider ve mesajlarını yüzyüze verirlerdi. Sonra radyo, TV gibi iletişim araçlarıyla kitlelere nasıl mesaj verileceğini bilen uzmanlara ihtiyaç duymaya başladılar. Bugün, 'Siyasetçi bir sabun mudur; öyle pazarlanabilir mi?' görüşleri tartışılıyor. Benzer tekniklerden yararlanmak çok mümkün, ama farklı yönleri de var. İşin felsefesinde farklılıklar var. Altyapıda ise reklama ihtiyaç var. Bu ihtiyaç nasıl giderilir, tartışılıyor. Türkiye'de de bu konuda uzmanlar yetişinceye kadar, bu boşluğu reklamcılar dolduracak."

* Renault Mais
* Raks
* Anadolu Hayat
* Trakmak
* Bimex
* İktisat Bankası
* Coca Cola
* SC Johnson Wax
* British Airways
* L'Oreal
* Hewlett - Packard
* Allied Domecq
* Tefal
* Renault Trucks