Rönesans'tan Reklam Diline; Görme Biçimleri

Yakın zamanda hayatını kaybeden ressam ve sanat eleştirmeni John Berger, gidişiyle ardında bizlere görmemiz için bir çift göz bıraktı; Görme Biçimleri’ni… Rönesans’tan günümüz tüketim toplumuna kadar bir resim ya da fotoğraf içindeki imge, perspektif ve algıya dair ne varsa tüm kavramları büyük bir ustalıkla sundu Berger. Görüyor muyuz yoksa gördüğümüzü mü sanıyoruz? Seyircinin, “sahiplikten” “alıcıya” dönüştüğü tüm o serüveni, John Berger gözüyle görelim istedim…

İlk zamanlar var olmayan şeylerin zihinde canlandırıldığı bir eylem olan imge, zamanla Y’nin X’i nasıl gördüğünü kaydeden bir şey oldu, diyor Berger.

Rönesans döneminde doğan perspektif geleneği ile resmin biricikliği ve bakan kişinin görüş açısına göre düzenlenmesi, bir nevi resmin tek anlamlılığına vurgu yapıyordu. Kadın figürünün bu denli fazla kullanılmasının altında da resmin biricikliği yatıyordu. Elinde ayna tutan kadının seyirlik olduğu, bakana aitlik hissi uyandırdığı ve erkeğin gözleyen konumunda olduğu bir dönemdi bu.

Sahibine odaklı nü sanatından doğan kadınlar, fotoğraf makinasıyla birlikte yerlerini yalnızca çağdaş sanat olarak bıraktılar. Fotoğrafın doğması ile birlikte resmin anlamı da çoğalmış oldu. Fotoğrafın dijital ortamda kopyalanabilir olması elbette tablolara –sözüm ona- eşsiz bir kutsallık kattı.

Fotoğrafın reklam diline kadar olan evresi üzerinde fazla durmaya gerek yok. Çünkü sözü daha fazla uzatmadan Berger’in en iyi analizlerinden biri olan reklamların, eski yağlıboya resim geleneğinden yapmış olduğu alıntılara getirmek istiyorum. Avrupa sanatında sahipliği temsil etmek adına üst kesimin kendi resimlerini yağlıboya tekniğiyle çizdirmeleri bir gelenekti. Yağlıboyanın üstlenmiş olduğu bu geleneği, günümüzde mevcut renkli fotoğrafların aldığını savunuyor Berger.

Sahiplikten alıcıya olan bu evrilme ile reklamlar, sistemin kaçınılmaz etkisiyle, sahip olmanın getirdiği çekicilik ve kıskanılma hissini vererek, sürekli tüketme ve satın alma odaklı bir amaç elde etmekte. Hadi biraz bize miras kalan bir çift Berger gözüyle bugüne bakalım.

Sosyal medyada kendimiz dışında aslında sergilemek üzere sahip olduğumuz saatleri, telefonları, otomobilleri; yediğimiz yemekleri, tatil yaptığımız bölgelerin ne kadar lüks olduğunu, partnerimizin tıpkı bir kapak kızı/erkeği olacak çekicilikte olmasının vermiş olduğu içi boş gururu sunmuyor muyuz, bir düşünelim. Farkında olarak ya da olmayarak… Ne yazık ki bu, reklam dilinin kitleler üzerinde bıraktığı bu alıcı vasfının etkileri…

Görme Biçimleri, görmemiz gereken tüm noktaları bize tarihsel bir süzgeçten geçirerek, özet halinde sunmuş adeta. Özellikle yağlıboya tekniği ve reklam dilinin bu denli birbirine yakın olması (aralarında zaman farkı olmasına rağmen), Görme Biçimleri’ni okuduktan sonra akıllarda şu soruyu bırakıyor;

Acaba Rönesans’tan günümüze, bir yandan teknolojik anlamda şüphesiz ilerlemiş olan bu gezegen, öte yandan değişen dünya düzeninin etkisiyle, "zihniyet" olarak yerinde mi sayıyor?

Ayşe SALTIKALP