Genellikle dünyaya adını duyuran güçlü ve kalitesi kanıtlanmış ürünler çoğu kez ürüne verilen adın kendisi haline gelmekte.
Yani ticari bir markanın adı bir süre sonra ürünün yerine geçebiliyor.
Örneğin yüzlerce kahve markası arasından seçim yaparak kahvenizi isteyebilirsiniz ancak biz çoğu kez hazır kahve içmek istiyorsak kahve demiyoruz da “Nescafe lütfen” diyoruz. Oysa Nescafe bir markadır. Ya da tıraş bıçağına “Jilet” (Gilette) dememiz gibi... Oysa bizim jilet dediğimiz şey 1900’lerin başında ABD’de ortaya çıkmış tescilli bir tıraş bıçağı markasıdır.
Bu sadece biz de değil dünyada da böyledir. Örnekleri çoğaltmak mümkün: Jeep mesela bir dünya markasıdır. Ama bütün arazi araçlarına neredeyse hepsini Jeep olarak yazmaktayız.
Daha da önemlisi ürünün adını alan markalardan bazıları artık piyasadan silinmiş olsalar bile ürünle özdeşleşen marka adları olarak hâlâ kullanılıyorlar. Türkiye’de “Blue Jean” yerine artık tarih olmuş bir firmanın “Kot” isminin hâlâ kullanılması gibi...
Dünya ülkelerinde ise markanın ürünün yerine geçtiği en belli başlı örnek şampanya. Şampanya’da aslında Fransa’da köpüklü bir şarap markasıdır. Üreticisinin ürününe verdiği addır.
Alimak bir markadır
Cem Kılıç’ın “7.5 saatte paydos olsun alimak* asansör sayılsın” başlıklı yazısına Avukat Lütfullah Hasan Doğruyol tam da bu nedenle itiraz ediyor. Alimak-Hek’in Türkiye’deki yasal temsilcisi Atilla Dural Mümessillik İnşaat Turizm Ticaret Limited Şirketi adına bir açıklama gönderdi. Açıklamada şöyle diyor:
Alimak’tan “Şantiyede katlar arasında insan ve yük taşıyan araç” olarak bahsedilmiştir. Oysa ki Alimak-Hek bu özelliklere sahip olmakla birlikte bu tür araçlara verilen genel bir isim olmayıp başlı başına bir markadır.
Öyle ki Alimak-Hek üç kıtada dört geliştirme ve imalat merkezi işleten, inşaat asansörleri, endüstriyel asansörler dış cephe çalışma platformları, taşıma platformları ve malzeme asansörleri alanında bunların mucidi konumunda olan dünya çapında tanınmış ve kalitesini ispatlamış bir markadır.
Bu sebepledir ki Alimak-Hek söz konusu asansör tiplerinin genel ismiymiş gibi düşünülmektedir. Ancak ifade edildiği gibi Alimak Hek bir markadır. Bu markadan sanki yük asansörlerinin hepsini ifade eder şekilde bahsedilmesi ve bu markanın meydana gelen son derece üzücü bir kazayla anılması şirketin ticari faaliyetlerine zarar verir niteliktedir. Bu bakımdan Alimak’ın bir marka olduğu ve meydana gelen üzücü kazada düşen asansörün Alimak-Hek ile ilgisinin olmayıp başka bir markaya ait yük asansörü olduğunu belirtmenizi talep ediyoruz.”
Ürün ve marka ayrımı
Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz: Güçlü kaliteli bir markanın, ürünün kendisiymiş gibi yarattığı algı önemlidir. Dolayısıyla şirketler bir ürünün yarattığı faciadan ürüne adını veren markasını korumak isteyecektir. Üstelik faciaya yol açan ürün başka bir markayı temsil ediyorsa... Ancak şirketlerin iyi haberde sessiz kalıp, kötü haberler de tepki göstermesi ahlaki açıdan tartışılabilir olsa da ticari faaliyetleri açısından anlaşılır bir şey. Gazetecilerin ise ürün ile marka arasındaki ayrımı iyi yapması gerekir.
Kısa kısa...
İtalya’nın güçlü markası Ferrari’nin başkanı Luca Cordero di Montezemolo görevinden ayrılınca Milliyet Spor Servisi haberi “Ferrari’de bir dönem sona erdi” başlığıyla verdi. Ekonomi servisi ise aynı gün, aynı haberi “Ferrari’de ‘şoför’ değişti” başlığıyla yayımladı.
Bir okuyucumuz da “Galatasaray’ın Goran Pandev’i Lazio’dan transfer ettiği yazılmış ancak doğrusu Napoli’den transfer etti olmalıydı” diyor. Servisler arasındaki iletişimsizlik ve dikkatsizlik nedeniyle yapılan söz konusu hatalardan dolayı okurlarımızdan özür dileriz.
