Yabancı firmalar pazara genelde bir temsilci (mümessil) bularak giriyorlar. Türkiye pazarını tanıyan, bilen yerli temsilci, yabancı (ana) firmanın markasını tanıtıyor. Yerleştiriyor. Pazar payını büyütüyor.
Yabancı firma pazarın büyüdüğünü gördüğünde yerli temsilciyi bir kenara iterek pazara kendi pazarlama organizasyonuyla yerleşiyor.
Son aylarda bu konuda iki önemli gelişme oldu. Japonların Canon şirketi, Türkiye temsilcisi Hesmak’ın işletmesini devraldı. Güney Kore’nin LG (Lucky Goldstar) şirketi, Türkiye temsilcisi Digicom ile ilişkisini keserek kendi pazarlama şirketini kurdu.
Geçen çarşamba günü Hürriyet’in Oto-Yaşam ekinde Emre Özpeynirci, BMW’nin Türkiye’de Borusan’dan ayrılarak kendi pazarlama şirketini kurma olasılığını yazdı.
Emre Özpeynirci, BMW’nin 99 ülkede temsilcileri, 41 ülkede ise kendi pazarlama şirketiyle otomobil sattığına işaret ediyordu.
Borusan, ciddi pazarlama ve bakım teşkilatı, önemli yatırımlarıyla BMW markasını Türk pazarında öne çıkaran, parlatan, yücelten kuruluştur.
Borusan-BMW ilişkisi sürüyor
Oto-Yaşam’da yayımlanan haberden sonra Borusan’ın otomotiv grubuyla ilgilenen yöneticilerinden, ”ilişkilerde olumsuz bir gelişme olup olmadığını” öğrenmek istedim. Bana verilen bilgiye göre, Borusan BMW ile, Türkiye’deki mümessilliğin 10 yıl daha devamını öngören bir anlaşma imzalamış. En az önümüzdeki 10 yıllık sürede Borusan’ın BMW temsilciliği devam edecekmiş.
Dostum Ege Cansen, “ana firma-temsilci” ilişkilerinde, ana firmanın üstün gücünü şöyle anlatır: “Mümessil kötü yaparsa, ana firma başkasını bulur. İyi yaparsa, işi elinden alır.”
Bütün bu oyunun arkasında, “temsilcilik” denen ilişki şeklinin özelliği yatar. Temsilciler “tüccar” değil, ”komisyoncu”dur. Tüccar, satma riskini, zarar riskini üzerine alır. Başarılı olursa, kâr eder. Temsilcinin ise satma riski yoktur. Sattığı ölçüde komisyon alır.
Yabancılar ‘komisyoncu’yu seviyor
Ana firmalar belli pazarlara girerken karşılarında tüccar görmek istemediklerinden, temsilciyle ilişkiyi tercih ederler. Temsilciden bekledikleri, malı belirledikleri fiyattan satmasıdır.
Temsilci büyüyünce, güçlenince, tüccar gibi hareket etmeye başlayınca ana firmalar bundan rahatsız olurlar. Karşılarında mallarını alırken kendileriyle fiyat pazarlığı yapacak, malı alırken fiyatı düşürmeye, satarken fiyatı istediği gibi belirlemeye kalkacak temsilci görmek istemezler. Çünkü bu tür ilişkide, temsilci belli bir komisyonla çalışacak yerde, kârını artırma arayışına girmeye başlar.
Hele hele yerli temsilci markayı pazara da yerleştirmiş, yerel yönetimlerle her türlü sorunu çözmüşse, o zaman temsilciden ayrılarak pazarlamayı hemen üstlenirler.
Bu durumlarda önemli olan, temsilcinin ana firmanın işlerini devraldığı tarihe kadar yaptıkları harcamaların, markayı pazara yerleştirmek için yaptıkları çabanın karşılığını nasıl alacakları ve de tam olarak alıp alamayacaklarıdır.
