Gazeteci - reklamcı izdivacı bitiyor

Gazeteci - reklamcı izdivacı bitiyor


Reklama çıkan gazeteciler dışında tüm taraflar konuya sağduyuyla yaklaştı. Reklamveren de reklam ajanslarının çoğunluğu da gazete yöneticileri de, gazetecinin ürün tanıtmasının yanlış olduğu görüşünde birleşti

Bu yazı "umumi istek üzerine," gazetecinin reklamlara çıkmasının meslek etiğine aykırı olduğu tartışmasına yarısından katılanların sorularına karşı, tartışmanın özünü ve amacını ortaya koymak üzere yazılmıştır.
Sabah gazetesi yazarı Selahattin Duman Demirdöküm'ün reklamlarına çıktığında herhangi bir tepki olmadı. Hıncal Uluç'un reklamlara çıkması da "istisna" olarak kabul gördü.
Aradan kısa bir süre geçmişti ki gazetemiz yazarı Nilgün Cerrahoğlu, karikatürist Bedri Koraman ve Sabah gazetesi yazarı Zeynep Göğüş, İş Bankası reklamlarında görünmeye başladılar. Reklamın doğrudan ürün tanıtımından çok firma imajına yönelik olması ve 3 gazetecinin, aralarında işadamları ve sanatçıların da bulunduğu 10 - 15 kişilik "kadroda" yer almaları nedeniyle bu reklam da olağan karşılandı.
Taa ki NTV'deki sohbetleriyle her gün ekranlarda gördüğümüz Sabah gazetesi yazarı Murat Birsel, Esbank reklamlarına çıkıncaya kadar... İşte o zaman tartışma başladı.
Kabak, Murat'ın başına patladı.
"Diğer gazeteciler reklama çıktığında sesinizi çıkartmadınız da, Murat Birsel çıkınca neden ayaklandınız?" sorusunun yanıtı açık:
2 - 3 ay içinde 6 gazeteci peşpeşe reklamda boy gösterir olmuştu. Gazetecinin reklama çıkması istisna olmaktan çıkıp olağan hale gelme yolunda ilerliyordu. Murat bardağı taşıran damla oldu.
Bu konu bu noktada tartışmaya açılmasaydı, yarın - öbürgün mesleğimizin çok önemli bir etik kuralı daha yok olacak, "Yükselen!" değerlere uygun davranmakta sakınca görmeyen ünlü meslektaşlarımız, reklam filmlerinin vazgeçilmez starları olarak her akşam ekranda bir ürün tanıtır hale geleceklerdi.
Mesleğimizin yüzyüze geldiği bu yeni tehlikeyi, köşemde nasıl gündeme getirsem diye kafa yorarken, Hürriyet gazetesi yazarı Serdar Turgut imdadıma yetişiverdi. 21 mayıs günkü Hürriyet'in Cumartesi ekinde gazetecinin reklama neden çıkmaması gerektiğinin teorik çerçevesini öylesine güzel çizdi ki, bana sadece Turgut'un yazısını köşemde aynen yayınlayıp, yanına da "gazeteciler reklama çıkmamalı" diye iddialı bir başlık attıktan sonra meslektaşlarımı, reklamveren durumundaki iş dünyasını, reklam ajanslarını ve gazete yöneticilerini tartışmaya davet etmek kaldı.
Böylece perde perde yayılan bir tartışma başladı. Ve reklama çıkan gazetecilerin dışında (Murat sessiz kaldı) tüm taraflar, tartışmaya tahminlerimin çok ötesinde bir duyarlılık, ilgi ve sağduyuyla yaklaştılar. Kimse gazetecinin reklama çıkmasını savunmadı.
Gazetemizin Okur Temsilcisi sayfasını yöneten Yavuz Baydar'ın Milliyet yöneticileri, bölüm şefleri ve muhabirleri arasında yaptığı geniş çaplı soruşturmada, reklama çıkıp ürün tanıtımına sıcak bakan gazeteci olmadı. Reklamcıların cephesinde ise Reklamcılar Derneği Başkanı Hulki Aktunç, Barometre gazetesine verdiği çarpıcı demeçte gazetecilerin reklam filmlerinde boy göstermelerine karşı çıktı. Hatta ürün tanıtımı için gazetecileri kullanan firmaların bağlı bulunduğu grupların üst yönetimlerinde bile, gazetecilerin reklam filmlerinde yer almalarının etik olarak yanlış olduğu görüşü benimsendi (bakınız yandaki sütunlar).
Yorum Ajans'ın sahibi ve Reklamcılar Vakfı Başkanı Mehmet Ural'dan Birleşik Reklamcılar'ın sahibi İzmir Tolga'ya, Sabancı Üniversitesi Mütevelli Heyeti Başkanı Güler Sabancı'dan Eczacıbaşı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Eczacıbaşı'na gerek reklamı veren gerekse hazırlayanlar dost sohbetlerinde "gazeteciyi reklama çıkartmanın doğru olmadığı" görüşünde hemfikirdiler.
Aslında çoğunluk bu konuyu bugüne kadar hiç düşünmemişti. Böyle bir tartışma açılmamış olsaydı, belki *hala düşünmüyor olacaklardı. İçlerinde reklam şirketinden gelecek teklifi olumlu karşılayarak, gazeteciyi reklamda oynatmaya sıcak bakabilecek olanlar bile olabilirdi. Ama tartışma başlayıp da bu konu üzerinde düşününce sağduyu ve ortak akıl hemen ön plana çıktı.
Bu tartışmayı ısıtırken, reklama çıkan meslektaşlarımın şimşeklerini üzerime çekeceğimden kuşkum yoktu. Ama reklama çıkanların tartışmayı özünden saptırıp bu kadar konu dışı, gerçek dışı ve kendisiyle aynı fikirde olmayanı incitmek, hatta karalamak üzerine kalem oynatacaklarını sanmıyordum. Tartışmanın indirgenmek istendiği düzey, o gazetecileri reklama çıkartan kuruluşların sahip ve yöneticilerini bile (tanıyabildiğim kadarıyla) rahatsız etmiştir.
Gazetecinin reklamlara çıkması konusunun tartışmaya açılmasının nedeni, bugüne kadar olanı eleştirip yerden yere vurmak değildi kuşkusuz. Amaç, iş işten geçmeden gazetecilik etiğiyle ters düşen bir davranışın istisna olmaktan çıkıp olağan hale gelmesinin önünü tıkamaktı.
Memnuniyetle görüyoruz ki sadece reklamverenler ve reklam ajanslarının çoğunluğu değil, gerek Serdar Turgut'un çalıştığı Hürriyet gazetesinin Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök, gerekse benim çalıştığım gazetenin Genel Yayın Yönetmeni Yalçın Doğan da, gazetecinin reklamlara çıkmasının doğru olmadığı yönünde görüş belirtmişlerdir.
Türkiye Gazeteciler Cemiyeti TGS ve dünyanın önde gelen gazetelerinin en kıdemli ve saygın yönetici ve yazarlarının üyesi bulunduğu Uluslararası Basın Enstitüsü IPI da gazetecilerin reklama çıkmasının meslek etiğiyle bağdaşmadığını açıklamışlardır.
Ürün tanıtımı gazetecinin işi değildir ve umarız gelecekte de olmayacaktır. Zaten 1 aydır tırmanarak süren hararetli tartışmanın özünde de kamuoyunu bilgilendirirken güvenilirliğinden kuşku duyulmaması gereken bir mesleğe bir darbe daha indirilmesini engelleme çabası yatmaktadır. "Gazeteci etiğinin tek tartışılacak noktası olarak bunu mu buldunuz? Nereniz doğru ki?" sorusuna yanıtım ise şudur:
Bu konu tarafların inkara kalkışamayacakları şekilde göz önünde olan ender konulardan biridir. Her gün ekranda görünen gazeteci "ben reklama çıkmadım," diyemeyeceği gibi, reklamveren "ben çıkartmadım," reklam ajansı da ben önermedim," diyemez. Bu yüzden diğer eğri taraflarımızın zapt - ı rapt altına alınması için iyi bir başlangıç olabilir.

Reklama gazeteci çıkartan Koç ve Zeytinoğlu ne diyor?

Kutadgubilik: "Bir kere yaparsak olur, ama 5 kere yaparsak ayıp olur"
Zeytinoğlu: "Gazetecinin reklamlara çıkmasını yanlış buluyorum"

Gazetecilerin reklamlarda ürün tanıtımı yapmalarının meslek etiğine aykırı olduğuna ilişkin tartışmanın alevlendiği günlerde tanınmış bir reklamcıdan bir video kaseti geldi. Merakla izlemeye başladım. Kanal D'den Yunus Kolcu, Oto Motor Spor Magazin'den Okan Altan ve Esquire dergisinden Rahşan Gülşan, Ford'un yeni piyasaya sürülen Focus modelini övüyorlardı. Gazeteci aracılığıyla ürün tanıtımına ilkesel olarak karşı olan reklamcı, "hele uzmanlık alanları otomobilleri test edip tüketiciyi bilgilendirmek olan muhabirleri ürün tanıtımında kullanmak, hiç olacak iş değil," diye isyan ediyordu.
Konu tartışma gündemine girdikten bir süre sonra Murat Birsel'in Migros - Amex kartı reklamlarında da oynadığı söylendi. Demirdöküm de, Ford da Migros da Koç Grubu çatısı altındaki şirketler. Bu durum acaba tesadüf mü, yoksa bilinçli bir tercih mi? Tabii bir de şirketlerin birbirinden esinlenmeleri söz konusu olabilir.
Koç Holding Reklam ve Halkla İlişkiler Koordinatörü Tuğrul Kutadgubilik'e bu soruyu yönelttim. İlk tepkisi gazetecinin reklama çıkmasını sakıncalı görmediği oldu. Ford Focus ve Migros reklamlarından haberi yoktu. "Resmi" yanıtını, konuyu araştırdıktan sonra vereceğini söyledi.
Kutadgubilik, 3 - 4 gün sonra yeniden aradığında fikrini değiştirmişti. Konunun üzerinde daha önce düşünmediğini, ancak düşündüğünde gazetecinin reklamlarda sürekli yer almasının doğru olmadığı sonucuna vardığını belirtti: "Bir defa yapsak olur, ama 5 defa yapsak ayıp olur" dedi. Migros reklamıyla ilgili bilgi edinemediğini, Ford Focus'un ise 1 dakikalık tanıtım filmi olduğunu, sadece NTV'de zaman zaman gösterildiğini ve artık gösterilmeyeceğini belirtti.
Kutadgubilik'in bu açıklaması ve Koç gibi köklü bir gruptan gelen sağduyulu yaklaşım üzerine Esbank'ın sahibi Zeytinoğlu Grubu'nun Yönetim Kurulu Başkanı Yavuz Zeytinoğlu'nun ne düşündüğünü merak ettim. Zeytinoğlu'ndan da, yıllardan beri uzaktan bende bıraktığı olumlu izlenime paralel, ilkeli ve samimi bir yanıt aldım:
Zeytinoğlu şöyle dedi:
"İlke olarak ben, bir gazetecinin reklamlara çıkmasını yanlış buluyorum. Çünkü gazetecilerin her konuda, her yönde tarafsız haber üreten kişiler olması gerektiğine inanıyorum. Bugün Türkiye'de bazı gazeteciler, haber üretirken bile tarafsızlık ilkesini bozsalar bile...
Pekiyi Esbank'ın son reklamları niçin yapıldı diye sorabilirsiniz. O, reklam ajansımızın tercihiydi. Öneriyi onlar getirdiler. Murat Birsel'in teknolojiye ilgisiyle bizim yeni teknolojimizi anlatma isteğimiz örtüşüyordu. O zaman bir gazeteci reklama çıkmalı mı çıkmamalı mı diye düşünmemiştim. Zaten bu yönde bir tartışma da yoktu.
Esbank'ın kampanyası planlandığı şekilde sürecek. Sonrasıyla ilgili görüşüm ise gazeteci her ne türlü olursa olsun reklama çıkmamalıdır."


Yazara E-Posta: mtamer@milliyet.com.tr