Müşteri kelebek gibidir

Açılış oturumunun tartışmasız yıldızı Boyner Holdingin 2. kuşak patronu Cem Boynerdi. TÜSİAD başkanlığından bu yana hitabette çok deneyimli tabii. Bu hitabet gücü, desteksiz atmayı beceremediği için siyasette pek işine yaramadı, ama her neyse...Kendisini epeydir dinlememiştim. Aradan geçen zaman içinde üslubunu biraz değiştirmiş. Kendisinin ve şirketlerinin hatalarından örnekler vererek mesajını iletiyor. Daha da ağzının içine baktırıyor. 2. Uluslararası Perakendecilik Konferansının Lütfü Kırdardaki açılış oturumunda 3 konuşmacıyı peş peşe dinledim. Metro AGnin Yönetim Kurulu Başkan Vekili Karl Josef Baum, tam bir Alman olarak başladı ve bitirdi konuşmasını. HSBC - Türkiyenin Genel Müdürü Piraye Antika, bugünün dünyasında marka olmanın önemini anlatırken Bekodan Lassa, Efes Pilsen ve Ram Storea yurtdışına yerleşmeye çalışan Türk markalarının güçbirliği yapmaları gereğine işaret etti. Ömür boyu tadilat Oysa bu ömür boyu ücretsiz tadilat meselesinin çıkış noktası, aslında ticariymiş tabii. Prova gerektiği için müşteri giysiyi kendi getirecek, 30 - 45 dakika sonra da onarılmış olarak teslim alacak. Bu 30 - 45 dakikalık süreyi de şuna göre belirlemişler: Mağazadan ayrılıp bir başka işini yapamayacağı kadar kısa, mağazayı dolaşarak yeni bir şeyler alabilmesine yetecek kadar da uzun! Dolayısıyla müşteriyi mağazaya getirtip yeni alışverişler yapmasını sağlamak için düşünülmüş bir yöntem. Evine teslim edilince amacına ters düşüyor! Mesela Beymende 1987den beri uyguladıkları ömür boyu ücretsiz tadilat meselesi. Geçenlerde hesaplara göz gezdirirken, Beymen mağazalarından birinde ömür boyu ücretsiz tadilat faturasının hayli kabarık olduğunu görmüş. Ayrıntılı rakamlara baktığında ise ücretsiz tadilatı yapılan malların müşterinin evine teslim edildiğini fark etmiş. Kelebeğin ömrü Müşteri neye benzer diye bana soracak olsanız, piyasaları izlemeye çalışan bir gazeteci olarak aklıma kelebek falan gelmezdi hiç. Olsa olsa "müşteri ruh gibi" derdim, zira son dönemde hiç ortalıkta görünmüyor. Dolayısıyla esnafın ağzını da bıçak açmıyor. Kelebek, ömrünün o kadar kısacık olduğunu bilseydi ne yapardı, nasıl yaşardı acaba? Boynere göre müşteri de kelebek gibidir. Mağazaya adım attığından itibaren satış elemanı ve mallarla onun arasında 45 dakikalık bir oyun başlar. Avucunuza aldığınız kelebeği çok sıkarsanız ölür, fazla serbest bırakırsanız uçup gider. Müşteri de mağazaya girdiği andan itibaren ne fazla bombardımana tutulmalı, ne de fazla özgür bırakılmalıdır. Mal değil, doğru mal Bu tespitten sonra Boyner, müşterinin ne tür bir beyaz gömlek istediğine bakmış. Omuzlarında apolet falan olmayan, düğmeleri farklı renkte olmayan, yakasının uçlarında ilik ve düğmesi olmayan sade bir beyaz gömlek istiyor adam ve gerçekten de o tür beyaz gömlek yok. Demek ki doğru malı mağazaya koymakta yetersiz kalmışlar. Zaten Boynere göre önemli olan mal değil, müşteriyi iyi tanıyıp doğru malı seçip mağazaya koyabilmek."Mağazaları kalabalık gösteren reklamlarımız da ne kadar yanlışmış" diyor Boyner ve ekliyor: "Sadece malın değil, müşterinin de doğrusunu seçmek ve reklamı ona göre yapmak gerek. Mesela Beymenin cirosunun yüzde 10.1unu, müşterilerinin yüzde 0.5i gerçekleştiriyor. Müşterilerimizin sadece yüzde 3.5undan ciromuzun yüzde 43.5unu, yani yarıya yakınını sağlıyorsak hedefimiz, o yüzde 3.5luk müşterinin istediği doğru malı mağazaya koymak ve o doğru müşteriyi mümkün olduğunca sık mağazaya çekebilmek olmalı." mtamer@milliyet.com.tr Dönelim Boynere... Geçenlerde Beymenin sürekli müşterilerinden biri, mağazada beyaz gömlek bulunmadığından şikayet etmiş. Boyner araştırmış, mağazada tam 3 bin gömlek var, 800ü beyaz ve bu 800 gömlek 120 ayrı çeşit!

DİĞER YENİ YAZILAR