Müşteri kelebek gibidir

Müşteri kelebek gibidir


2. Uluslararası Perakendecilik Konferansı’nın Lütfü Kırdar’daki açılış oturumunda 3 konuşmacıyı peş peşe dinledim. Metro AG’nin Yönetim Kurulu Başkan Vekili Karl Josef Baum, tam bir Alman olarak başladı ve bitirdi konuşmasını. HSBC - Türkiye’nin Genel Müdürü Piraye Antika, bugünün dünyasında marka olmanın önemini anlatırken Beko’dan Lassa, Efes Pilsen ve Ram Store’a yurtdışına yerleşmeye çalışan Türk markalarının güçbirliği yapmaları gereğine işaret etti.
Açılış oturumunun tartışmasız yıldızı Boyner Holding’in 2. kuşak patronu Cem Boyner’di. TÜSİAD başkanlığından bu yana hitabette çok deneyimli tabii. Bu hitabet gücü, desteksiz atmayı beceremediği için siyasette pek işine yaramadı, ama her neyse...
Kendisini epeydir dinlememiştim. Aradan geçen zaman içinde üslubunu biraz değiştirmiş. Kendisinin ve şirketlerinin hatalarından örnekler vererek mesajını iletiyor. Daha da ağzının içine baktırıyor.

Mesela Beymen’de 1987’den beri uyguladıkları ömür boyu ücretsiz tadilat meselesi. Geçenlerde hesaplara göz gezdirirken, Beymen mağazalarından birinde ömür boyu ücretsiz tadilat faturasının hayli kabarık olduğunu görmüş. Ayrıntılı rakamlara baktığında ise ücretsiz tadilatı yapılan malların müşterinin evine teslim edildiğini fark etmiş.
Oysa bu ömür boyu ücretsiz tadilat meselesinin çıkış noktası, aslında ticariymiş tabii. Prova gerektiği için müşteri giysiyi kendi getirecek, 30 - 45 dakika sonra da onarılmış olarak teslim alacak. Bu 30 - 45 dakikalık süreyi de şuna göre belirlemişler: Mağazadan ayrılıp bir başka işini yapamayacağı kadar kısa, mağazayı dolaşarak yeni bir şeyler alabilmesine yetecek kadar da uzun! Dolayısıyla müşteriyi mağazaya getirtip yeni alışverişler yapmasını sağlamak için düşünülmüş bir yöntem. Evine teslim edilince amacına ters düşüyor!

Kelebek, ömrünün o kadar kısacık olduğunu bilseydi ne yapardı, nasıl yaşardı acaba? Boyner’e göre müşteri de kelebek gibidir. Mağazaya adım attığından itibaren satış elemanı ve mallarla onun arasında 45 dakikalık bir oyun başlar. Avucunuza aldığınız kelebeği çok sıkarsanız ölür, fazla serbest bırakırsanız uçup gider. Müşteri de mağazaya girdiği andan itibaren ne fazla bombardımana tutulmalı, ne de fazla özgür bırakılmalıdır.
Müşteri neye benzer diye bana soracak olsanız, piyasaları izlemeye çalışan bir gazeteci olarak aklıma kelebek falan gelmezdi hiç. Olsa olsa "müşteri ruh gibi" derdim, zira son dönemde hiç ortalıkta görünmüyor. Dolayısıyla esnafın ağzını da bıçak açmıyor.

Dönelim Boyner’e... Geçenlerde Beymen’in sürekli müşterilerinden biri, mağazada beyaz gömlek bulunmadığından şikayet etmiş. Boyner araştırmış, mağazada tam 3 bin gömlek var, 800’ü beyaz ve bu 800 gömlek 120 ayrı çeşit!
Bu tespitten sonra Boyner, müşterinin ne tür bir beyaz gömlek istediğine bakmış. Omuzlarında apolet falan olmayan, düğmeleri farklı renkte olmayan, yakasının uçlarında ilik ve düğmesi olmayan sade bir beyaz gömlek istiyor adam ve gerçekten de o tür beyaz gömlek yok. Demek ki doğru malı mağazaya koymakta yetersiz kalmışlar. Zaten Boyner’e göre önemli olan mal değil, müşteriyi iyi tanıyıp doğru malı seçip mağazaya koyabilmek.
"Mağazaları kalabalık gösteren reklamlarımız da ne kadar yanlışmış" diyor Boyner ve ekliyor: "Sadece malın değil, müşterinin de doğrusunu seçmek ve reklamı ona göre yapmak gerek. Mesela Beymen’in cirosunun yüzde 10.1’unu, müşterilerinin yüzde 0.5’i gerçekleştiriyor. Müşterilerimizin sadece yüzde 3.5’undan ciromuzun yüzde 43.5’unu, yani yarıya yakınını sağlıyorsak hedefimiz, o yüzde 3.5’luk müşterinin istediği doğru malı mağazaya koymak ve o doğru müşteriyi mümkün olduğunca sık mağazaya çekebilmek olmalı."