Pazar araştırması sektörü, 2023 hedefine nasıl ulaşır?

Kamuoyu ve pazar araştırması, dünyada 39 milyar dolar büyüklüğünde bir sektör. Ortalama olarak yılda % 2.5 büyüyor ve bu büyüme oranıyla dünya genelinde milli gelir ve reklam harcamalarındaki büyümenin gerisinde kalıyor.
Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin yeni Başkanı, IPSOS’un sahibi Vural Çakır’ın verdiği bilgiye göre bu 39 milyar dolarlık iş hacminin % 50’si hâlâ 3 ülkede, Amerika, İngiltere ve Almanya’da gerçekleştiriliyor.

İrtifa kaybediyoruz
Avrupa Kamuoyu ve Piyasa Araştırmaları Birliği ESOMAR’a göre Türkiye’de araştırma fiyatları dünya sıralamasında % 50 irtifa kaybetmiş; bir diğer deyişle aynı araştırmalar önceki yıllara göre % 50 daha ucuz yapılıyor. Hal böyle olunca Türkiye, ESOMAR’ın sıralamasında 2 yılda 25’incilikten 38’inciliğe düşmüş. Türkiye’de sektörün cirosunun (ölçülebildiği kadarıyla) 200 milyon dolar olduğunu belirten Çakır, “karar mekanizmalarını etkileme gücü, finansal gücünden çok daha fazla olan bir sektör bizimki” diyor.

Hedef 1 milyar dolar
Başbakan Erdoğan, 2023 yılı için dünyanın 10. büyük ekonomisi olma hedefini koydu ya... O tarihten beri her sektörün, hatta her kurumun 2023 hedefi var. Çakır’ın dünkü 17. Araştırmacılar Zirvesi’nde “yeni araştırma sektörü” olarak tanımladığı sektör için ilan ettiği hedef 1 milyar dolar; bu hedefe yıllık ortalama % 15’lik büyüme ile ulaşabiliyorlar. Ancak sektörün son 2 yılda gerileyen performansı, bu hedefi gerçekçi bulmamızı zorlaştırıyor.
Zaten Çakır da sektörün artık “yüksek araştırma değeri” olan çalışmalar yapması gereğinin altını çiziyor. “Ben yıllar önce işe başladığımda 1000 örnekli bir araştırma için 6 hafta gerekiyordu, hâlâ 6 haftada yapılabiliyor; sektörle ilgili rakamsal bilgiler için hâlâ 2012 verilerini kullanıyoruz” diyerek özeleştiri yapan Çakır, yüzyüze araştırmaları azaltırken online, mobil ve sinirbilimin hızla sektöre yayılması gereğine işaret ediyor.

TÜİK’ten can simidi
Bu arada Türkiye İstatistik Kurumu TÜİK’in Başkanı Birol Aydemir’den araştırma şirketlerine müthiş bir teklif geldi: “TÜİK olarak bazı araştırmalarımızı sizlere verebiliriz. Ben TÜİK başkanı olarak mesela işgücü istatistiklerini özel bir şirkete yaptırdığımda, eğer aynı kalitede veri gelecekse, hiç tereddütsüz yarın veririm. Ama şu anda inanamıyorum.”
Anladığım kadarıyla TÜİK bu yönde gerekli ortamı hazırlamak için düğmeye basıyor. TÜİK, “Ankette Ulusal Meslek Standardı Yeterliliği” adlı bir çalışma başlatmış; çok da isabet etmiş. Zira verinin asıl kalitesi, alandan geliyor. Eğer anketör alandan kaliteli veri göndermezse, çıkacak sonucun sağlıklı olması mümkün değil.
TÜİK, alandan gelen verinin kalitesini artırmak için anketörlere yönelik ulusal meslek standardı geliştirmiş. Bir sonraki aşama da sınav yaparak anketörlerin bu bilgiye sahip olup olmadıklarını tespit etmek. Sertifikalı anketörlerle çalışıldığında ise çalışmayı ister TÜİK yapsın, ister özel bir araştırma şirketi fark etmeyecek.