Markayı konuşmak kimin işi

Marka değeri nedir?Uzmanlar şöyle açıklıyor:"Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünü..."Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerlerin toplamı...Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda şu göstergelere dikkat ediliyor. Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri, marka farkındalığı, imajı, bağımlılık, iletişimdeki tutarlılık, marka duyarlılığı yani satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyut, biçim özellikleri...Ürün kalitesi, pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı... Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği...***Sonuçta "Ben markayım..." demekle marka olunmuyor; o ürünü değerli hale getirmeniz gerekiyor.Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsur. Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorunda. Hangi sektörde faaliyet gösteriyor olursanız olun, pazarlama stratejilerinizi markanızın pazar değerine göre belirlemeniz gerekir.***Reklamcılar Derneği Başkanı Jeffi Medina, marka reklam ilişkisine şu yorumu getiriyor:"Reklamın iki boyutu var. Bir tanesi, günlük bazda ürünü tanıtmak ve insanlara kullandırtmak için cazip yanlarını ortaya çıkaran, satın aldıracak öğeleri ortaya koymak. Daha da önemlisi, çok uzun vadede insanların beyinlerinde, o ürünün üstünde taşıdığı markanın olumlu algılanmasını sağlayacak iletişim tarzını oluşturmak. Yani bugün bir tarzda iletişim yapıp, yarın başka bir tarza, üç gün sonra başka bir tarza dönüşüp de değişik diller kullanırsanız, tabiri caizse, insanların kafasında, muhtemelen o markanın tutarsız olduğu fikri gelişir. Bir ürünün markaya dönüşmesi salt parasal yatırımla ilgili değildir. O markayı taşıyan ürünün, kullanıcısına veya talep edene verdiği hizmet kalitesi ya da ürünün kalitatif değeriyle de orantılıdır. Dolayısıyla bu bir bütün. Bu bütün içinde ürünle ilgili değerler ne kadar müspetse, markaya hizmet etmeye ve markanın olumlu algılanmasına o kadar faydalıdır.Reklam ise, bu işin marka değeri kısmını farklı bir şekilde, uzun vadeli ele alır. Marka, uzun vadede birtakım benzetmeler ve özdeşleşmelerle insanların, kendilerini tanımlayabilecekleri bir meta halini alır..."***Benim görüşüm de şöyle...Marka yaratmak en başından bir strateji gerektirir.Stratejiyi de yönetim, icra kurullarında ele alınmalıdır.Kaç şirketin icrasında bu konular ele alınıyor ve kurumsal marka imajı gündem maddesi yapılıyor; merak ediyorum. dsipahi@milliyet.com.tr Dün temizlik ve kişisel bakım ürünleri devi Procter and Gambleın (P&G) 57 milyar dolarlık bir anlaşmayla tıraş ürünlerinde dünyanın bir numaralı şirketi Gillettei satın almasıyla ilgili bir yazı yazmıştım, bugün de bu konuya devam edelim.