Ayakkabıda son takıntı: Holly Dunlap

Ürünler birbirine benzedikçe, markaların rakipleri arasından sıyrılabilmeleri de o kadar zorlaşıyor. Tüketicilerin belleklerinde yer alabilmek için sürekli yeni yöntemler aranıyor. Ürünlerin tasarımı, ambalajı, satış noktasındaki etkinlikler ve tüm tanıtım çalışmaları farklılaşabilmek amacıyla tasarlanıyor. Ancak, yine de insanların ilgilerini çekmek ve gönüllerinde özel bir yer kazanmak giderek daha pahalı ve daha az verimli bir alan haline geliyor.
Farklılaşan başarılı örnekler incelendiğinde ortaya belirgin bir kalıp çıkıyor. Efsaneleşen markalar gurur duyulan, altında ortak değerleri paylaşan insanların birleştiği bir tür bayrak halindeler. Sevilen markaların logoları güçlü bir duygu kaynağı oluşturuyor.
Coca-Cola'nın logosu yaklaşık yüz yıldır aynı. Benzersiz şişesi yirminci yüzyılın en çok tanınan tasarımlarından birisi. Şirket, tüm iletişim çalışmalarında kırmızı ağırlıklı bir tasarımı tercih ederek tutarlılığı korumaya çalışıyor. Daha 1900'lerin başından beri görsel bütünlüğün önemini kavrayan kuruluşun şişeleri, reklamları ve tüm promosyon malzemeleri aynı dünyayı yansıtır nitelikte. Başta New York olmak üzere Coca-Cola logosunu üzerine koyduğu bardaklar, tepsiler, aynalar, kutular, reklam posterleri vs. ile şirket koleksiyon ürünlerinin satışını da yapıyor. Son yıllarda sene sonu kampanyasını Kutup ayıları konseptiyle yürüten Coca-Cola, etkinliği pekiştirmek, küçük müşterilerin yaşamına girebilmek ve sevimli olabilmek için ayıcıkları promosyon malzemesi olarak kullanıyor. Promosyon çerçevesinde belirtilen sayıdaki pet şişe veya açma kapağı gönderenler kutup ayısı kazanıyorlar.

Türkiye'nin efsane markası henüz yok
Logonun duygusal gücünün en fazla olduğu örneklerden birisi de 100 yıllık Harley Davidson markası. Yıllık yaklaşık 5 milyar dolarlık cirosuyla Harley dünyanın en sevilen isimlerinden birisi. 115 ülkede 800 bin kişi Harley Sahipleri Grubu'nun üyesi (HOG) ve 2003'te kuruluşun yüzüncü yaş günü 400 bin üyenin katılımıyla kutlanmış.
Harley Davidson gerçek bir tutku. Dünyada en çok tercih edilen vücut dövmelerinden birisi Harley logosu. Firmanın hediyelik eşya satışları 163 milyon dolar civarında (2001). 1947 yılında piyasaya sunulan ünlü Harley deri ceketi, bugün hâlâ en çok aranan giyim eşyaları arasında.
1955 yılında Leo Burnett reklam ajansının yarattığı Marlboro kovboyu dünyanın en çok tanınan ve en güçlü reklam ikonu durumunda. Kovboy, reklamın yayınlandığı ilk senede satışları yüzde 3.241 oranında artırarak, 5 milyar dolarlık bir ciro sağlamış. İlk yılllarda, Philip Morris kampanyada kovboyun yanı sıra futbol oyuncuları, otomobil yarışçıları gibi sert erkek görüntüleri de kullanmış. 1964 yılında yalnızca kovboy ve Marlboro County konseptine odaklaşan kuruluş, günümüzde sigara reklamı yasak olmayan tüm pazarlarda aynı yaklaşımı sürdürmekte. Bazı ülkelerde yasaklar karşısında kuruluş artık yalnızca kırmızı renk çerçevesinde iletişim yapabiliyor. Son yıllarda kovboy, sigara karşıtı grupların en çok nefret ettiği ikon durumunda. Ayrıca, reklamlardaki kovboyun akciğer kanserinden ölmesi de markaya ciddi biçimde zarar verdi. Bu yüzden Philip&Morris, bazı ülkelerde Marlboro Classics isimli giyim markasıyla, genellikle de sponsorluklarla olumlu duygular yaratmaya çalışıyor.
Dünyanın en sevimli reklam karakterlerinden birisi de, Energizer pillerinin pembe tavşanı. Pilin uzun ömürlülüğünü yansıtabilmek amacıyla yaratılan tavşan 115 filmin başrol oyuncusu olarak bir rekora da imzasını atmış durumda.

Çocuklar Çelik'e bayılıyor
Türkiye'de henüz logoları bir tür ikon haline gelmiş efsane markalar yok. Renkleri ve sembolleriyle ülkenin en güçlü markaları olan üç büyük futbol takımının hediyelik eşyalarının da yeterince doğru bir biçimde pazarlandığı söylenemez. Geçmişte Turkcell'in sinyal bebeği aranan bir oyuncak durumundaydı. Ancak bu alandaki en büyük başarı Arçelik'e ait. Arçelik'in Çelik robotu reklamlardan hayata geçerek büyük bir hayran kitlesi oluşturmayı başardı. Özellikle, çocukların bayıldığı Çelik , 50 milyona satılıyor ve bulmak için beklemek gerekiyor.

Reklamların bit pazarına nur yağıyor
Modada son yıllarda çok belirleyici olan 'vintage' trendi, reklamda da kendisini gösteriyor. Yaratıcılık açısından, eski yıllardaki parlaklığını yitirmekte ve bir tür doyma noktasına gelmekte olan dünya reklamcılığı yeni çıkış yolları arıyor. Bu arayış sürecinde, geçmişi inceleyen reklamcılar, bazı eski fikirleri ve kavramları güncelleştirmeye çalışıyorlar.
Özellikle Londra'da eski promosyon malzemelerini satan mağazalar ve aralarında Rod Stewart ve Michael Jackson'un da bulunduğu pek çok koleksiyoncu var. Bugün ismi bile bilinmeyen Mazawatee çayının kutuları 550 pounda satılıyor. Hatta bazı kutular 10 bin dolara kadar alıcı bulabiliyor. Her yıl onbinlerce bisküvi, reçel, biryantin kutuları, bardaklar, saatler, sabunlar, anahtarlıklar ve üstünde bir marka adı olan tanıtım malzemeleri satılıyor. En çok aranan tasarımlarsa Coca - Cola, Michelin lastikleri ve Guinness biralarına ait.

Tasarımlarını mücevher fiyatına pazarlayabilen Manolo Blahnik, Jimmy Choo ve Christian Loubutin gibi ayakkabı sanatçılarına yeni bir rakip çıktı: Dunlap. Newsweek'in 2004'te manşetlerde olacak 12 kişi arasında sıraladığı Holly Dunlap, saten ve ipek kullanarak yaptığı ayakkabıları film yıldızlarının gözdesi haline gelmiş durumda. Üç yılda dünya çapında 100 prestijli noktaya girmeyi başaran 31 yaşındaki tasarımcı, ayakkabılarının "öğle yemeğine çıkan kadınların değil, bir evvelki gece partide çok yorgun düştüğü için öğle yemeğinde uyuklayan kızlar için olduğunu" söylüyor. Üründe de konumlandırmada da farklılaşmayı başaran Dunlap'ı, izlemekte fayda var.

Bugün bayram, ağlamayın çocuklar
Son yıllarda her bayram insanları ağlatan reklamlar yayınlayan Kent'in son kampanyasındaki kimsesiz çocuklar konusu herkesin çok dikkatini çekmişti. Kent yetkililerinin verdiği bilgilere göre, reklam filminin televizyonlardaki yayını, 13 ilde 59 noktada kurulan bilgilendirme standlarından halkın Sosyal Hizmetler ve Çocuk Esirgeme Kurumu yuvalarına yönlendirilmesi ve ulusal basında çıkan ilanlar, Türkiye çapında büyük etki yarattı. Onbinlerce kişi sadece bayramda değil, gönüllü daimi ziyaretçi oldu veya bağışta bulundu.
Ankara'da kampanya ile birlikte ziyaretçi sayısında, ayni ve nakdi yardımlarda yüzde 100 gibi çok ciddi bir artış kaydedilmiş. Vatandaşlar sadece yuvaları ziyaret etmekle kalmayıp çocukları evlerinde misafir etme talebinde bulunmuşlar. Başkentin 3 çocuk yuvasına ve 2 yetiştirme yurduna bayram boyunca gelen ziyaretçi sayısı 2 bini aşmış. Aynı şekilde İstanbul'da bayram boyunca yuvalara ve yetiştirme yurtlarına yapılan bağış miktarı ve gelen ziyaretçi sayısı 8 bine ulaşmış. İzmir, Adana, Kayseri ve Bursa'daki yuva ve yetiştirme yurtlarına yapılan ziyaretler ve bağışlarda da büyük bir artış gerçekleşmiş.
Kayseri Çocuk Yuvası'nın gönüllü daimi ziyaretçi aileleri, kampanya ile birlikte 350'den 600'a çıkmış. Yine başka bir yuvanın gönüllü aileleri 50 iken bayramda 300 kişiye yükselmiş. Adana'da yuvada kalan çocuklar, halk dışında, dernekler, kadın kolları, ilkokullar ve liseler tarafından da ziyaret edilmiş ve kampanyanın da etkisiyle çok sayıda oyuncak, ayakkabı, gıda ve giyim bağışı yapılmış.

Kitabın yazarı Özlem Seller satıcılıktan yetişmiş bir eğitmen. Kitabı tümüyle kendi deneyimleri üzerine kurarak yazmış. Alaturka Satış Stratejileri bilimsel bir incelemeden ziyade, Seller'in kişisel görüşlerini aktardığı bir sohbet kitabı niteliğinde. Kitapta, Seller'in ticaret üzerine derlediği atasözleri, satıcılarla ilgili önyargılar, alaturka satış araştırmaları, Türkiye'deki müşteri tipleri, satıcı tipleri gibi konuşma tonuyla yazılmış, eğlenceli ve yararlı bölümler var. Kitabın editörü yıllardır Türk insanını anlamaya ve anlatmaya çalışan Mümin Sekman.
Randevu almadan gideceklere hatırlatma: "Çağrıldığın yere git, ar eyleme; çağrılmadığın yere gidip yerini dar eyleme. Davetsiz gelen, döşeksiz oturur."
(Alfa Yayınları - 2003)



BUSINESS


Türkler'in kılavuzu çinli yavuz
'Bush işini yarım bırakmamalı'
Tüpraş'a temiz para
Turgut Özal 40, Tayyip Erdoğan 20 milyon dolar
Londra'da her gün bir ev satıyor
Markalar sevimli, hatırlanabilir ve sevilebilir olmaya çalışıyorlar
Çocuk da yaptılar, kariyer de
Durumu kanuna uyduruyoruz
Cevdet Bey ve kızları
Vergide beyan ve ödeme süreleri değişti
'Ne alırsan 1 milyon' mağazaları Çin malları ile dolup taşıyor...
Karamehmet'in kreditörü Northway'in Kuzey Irak'ta petrol yatırımı var mı?
İyi, kötü, çirkin...
Sertab, kültürel farkların üzerinden kayıp geçti
Askere e - cüzdan ciroyu yüzde 300 artırdı
Esma Esad ve Kraliçe Ranıa'nın modacısı, "Ortadoğu'nun Versace'si"