Banka reklamlarıyla ülke tarihi

Türkiye İş Bankası’nın, kuruluşundan bu yana sürdürdüğü reklam faaliyetlerini anlatan ‘İş Bankası İftiharla Sunar’ sergisi, açıldığı günden bu yana yoğun ilgi görüyor. Öyle ki eylül ayında Eminönü’ndeki Türkiye İş Bankası Müzesi’nde ziyaretçilerini ağırlamaya başlayan sergiyi 100 binin üzerinde ziyaretçi gezmiş. Serginin bitiş tarihi de bu yoğun ilgi sebebiyle 17 Haziran’a dek uzatıldı. Bu sergi bir bankanın reklam tarihini gösterirken aynı zamanda 1920’li yıllardan itibaren Türkiye’nin tarihine de ışık tutuyor. Radyodan seslenen Zeki Müren’den simge hâline gelmiş kumbaralara, afişlerdeki gündelik hayat anlatımlarına kadar sergi izleyeni gülümseten bir dizi detayla dolu. Bu sebeple de her yaştan izleyiciye hitap ediyor. Sergiyi küratörü İzzeddin Çalışlar’dan dinledik.

- Öncelikle sergiyi hazırlarken nasıl bir arşivden yararlandığınızı öğrenmek istiyorum. Bu arşivin sizi heyecanlandıran kısmı neydi?

Serginin temel arşivi tabii ki Türkiye İş Bankası Müzesi. Sistemli ve işinin uzmanı bir ekip tarafından yönetilen bir müzesi olması, kurumsal hafızaya dalmak için müthiş bir avantaj; böyle bir arşivin bir kısmıyla ilgilenen araştırmacı için de nadir bulunur bir nimet. Kurumsal tarihi bilimsel gözle kayıt altına alınmış, çok erken dönemlerinden beri de yayımlanmış kuruluş sayısı ülkemizde çok nadir bulunur. Diğer yandan ulusal reklamcılık tarihimize dair de çok sayıda yayın var. Dolayısıyla arşive girmeden önce yazdığım hikâyeyi örneklerle görselleştirmede hiç sıkıntı çekmemek gibi sergicilikte az rastlanır bir lüks yaşadık. Temel sorun bir sergi alanında olabildiğince çok örnek sergilemeyi sağlayacak çözümler bulmaktı ki burada da işinin ehli bir tasarım ekibi olan Pattu yaratıcılığını konuşturdu. Yine de eldekiyle yetinmeyip gerek efemera piyasasını, gerekse kişisel arşivleri karıştırdık. Kişisel olarak beni en çok heyecanlandıran, hasbelkader kendi arşivimde bulunan, Zeki Müren’in 1960’larda İş Bankası için sunduğu radyo programına gelmiş okur mektuplarını değerlendirmek ve müzenin arşivindeki araştırmalar sırasında hakiki bir keşif olduğuna inandığım Selahattin Refik Sırmalı ve Mazhar Resmor’un fuar tanıtım tasarımları oldu. Bu serginin Türkiye’nin reklam tarihine en büyük katkılarından birinin bu iki ustanın ortaya çıkarılması olduğunu düşünüyorum.

- Sizin bunca reklam filmi ve görseli arasında en ilgi çekici bulduğunuz dönem hangisidir?

Tarihe yönelik her işte en eski ve en çok ilki barındıran dönemlerin ilgi çekmesi doğal. Konu reklam olunca izleyici için en çekici dönem en primitif olan olmayabilir ama benim için 1926-1946 arası gerek mesleğin mesaj iletme arayışlarını, gerekse bugün pazarlama iletişiminin kanıksanmış kavramlarının ilk buluşlarını sergilemesi bakımından bu dönem en çok ders barındıranı. Tabii ki televizyonun hayata girmesi ve reklam filminin hayata geçmesi, sektörde ciddi bir dönüşüm. Bugün hep vardı gibi geliyor; ama reklam filmlerinin ilk dönemi, tam anlamıyla yeni bir başlangıç. Bu döneme dair köy, kasaba, ilçe ve şehirleri birer dakikalık belgesel içerikli filmlerle tanıtıp sonunda markaya bağlayan ve yıllarca sürdürülmüş seri, başlı başına çok değerli bir koleksiyon. Çünkü bu reklam filmleri Türkiye’nin birçok şehrinin 1970’li yıllardaki hâlinin görülebileceği yegâne belgeler.

- Arşivi sergiye uyarlarken nelere dikkat ettiniz?

En eski, en nadide örnekleri hakiki müzelik parçalar olarak klasik üslupla sergilemenin, onlara lâyık oldukları değeri verme anlamı taşıdığı düşüncesindeyim. Onları herhangi bir dekor ya da teknoloji kullanmadan, oldukları gibi ve müze içinde bir mini müze yaratarak yüceltmeye dikkat ettik. Günümüze doğru yaklaştıkça sergileme tekniklerini çeşitlendirerek, izleyicinin bir şekilde daha önce görmüş olduğu malzemeleri ise yeni izleme deneyimleri yaratarak bir araya getirdik. Aynı anda yüzlerce reklam filminin izlendiği duvar ya da tek tek 500 filmin bireysel olarak izlenebildiği dijital masa fikirleri de böyle doğdu. Aynı anda çokluk ve nadide bir şeyle karşılaşma hisleri yaratıp ikisi arasında bir denge kurmaya çalıştık.

- Sergi büyük bir izleyici ilgisi gördü. Onların bu ilgisini nasıl yorumluyorsunuz?

Sergi kurgusunda derinlemesine araştırma yapacak uzman bir göz kadar konuyla doğrudan ilgisi olmayan ve tesadüfen sergiye girmiş yabancı bir ziyaretçiyi de tatmin etmeye çalıştık. 100 bini aşan rekor sayıda izleyicisi olması bunu becerebildiğimizi gösteriyor.

Yine de bu kadar büyük bir ilgi beklediğimi söyleyemem. Serginin esas çekim gücünün reklam gibi popüler bir konuya odaklanması değil, İş Bankası’nın marka algısının yarattığı güven olduğunu sanıyorum.

‘Geceleri ışık yakmama kararı’

- Öne çıkan reklamlardan örnek verebilir misiniz?

1970’lerdeki sıkıntıları yaşamaya yaşı yeten biri olarak, elektrik kesintilerini çok iyi anımsıyorum. 1977 yılında çekilmiş bir reklam filmi, karanlık sokaklarda geçiyor. İş Bankası’nın pırıl pırıl ışıklı tabelalarını göstereceğine hepsi sönüyor ve bankanın enerji tasarrufuna katkı amacıyla geceleri ışıklarını yakmama kararı aldığını söylüyor. Bu ancak büyük bir kurumun göstereceği bir cesaret. Karanlıkta çekilmiş, ışıksız ve siyah bir film olmasına rağmen tam bir reklamcılık hocası.