E-ticarete yeni başlayanlar için fiyat taktikleri

MİTHAT YURDAKUL- En ucuz olma yarışı, dev pazar yerlerinin hacim avantajı karşısında kısa sürede kaybettirebilir: Önce ürün başına gerçek maliyet doğru hesaplanmalı ve ‘kırmızı çizgi’ net çizilmelidir. Sonra fiyat, değerle desteklenmeli... Niş seçim, kişiselleştirme, sürdürülebilir malzeme, hızlı ve sözünde teslimat gibi vaatler kalıcılığın anahtarıdır. Rakip fiyatlarını otomasyonla izleyip fiyat savaşına kapılmadan dönemsel, promosyonel ve psikolojik fiyatlandırma gibi taktikleri dengeli kullanmak, yeni başlayanlara kârlı ve sürdürülebilir büyümenin yolunu açar. İşte bazı taktikler...

İnternetten ticaretin trilyonlarca liralık hacime ulaştığı Türkiye’de, her gün yeni bir şirket e-ticarete atılırken, sektöre yeni giren şirketlerin akıbetini belirleyen en önemli unsurlardan birisini fiyatlama stratejisi oluşturuyor. E-ticarette rekabet edebilmek için en ucuza fiyatlamaya yönelmek yerine değer yaratmak, kalıcı olabilmek için de “kırmızı çizgi” teorisine dikkat etmek gerekiyor.

Ticaret Bakanlığı’nın tespitlerine göre e-ticarette fiyatlandırma, satış oranlarında önemli bir rol oynuyor. Online perakendeciler her zaman rakiplerin fiyatlarını takip ediyor. Her e-ticaret mağazası da, fiyatlarının sadece rakipleri tarafından değil aynı zamanda tüketiciler tarafından da günlük olarak takip edildiğini biliyor.

Tüketicilerin bir e-ticaret mağazasından alışveriş yapmasının en önemli üç nedeni, fiyatlandırma ile bağlantılı olabiliyor. Tüketicilerin birçoğu online alışveriş yapmadan önce e-ticaret siteleri arasında fiyat karşılaştırması yapıyor, kupon veya hediye çeki veren siteleri arıyor. Geçmişte tüketiciler fiyatları takip etmek ve karşılaştırmak için rakip mağazaya gitmek zorunda kalıyordu. Bu süreç artık online platformlar aracılığı ile yapılabiliyor.

Fiyat savaşları

E-ticaret siteleri arasında sadece fiyat rekabeti değil adeta “fiyat savaşı” yaşanıyor. Büyük perakendecilerde bu savaş çok daha net görülebiliyor. Bu savaş, e-ticaret fiyatlandırma stratejilerini destekleyen yazılımların ortaya çıkmasına yol açtı. Bu yazılımlar aracılığı ile bir e-perakendeci fiyat düşürdüğünde rakip e-perakendeci de otomatik olarak sitesinde fiyat indirimi yapabiliyor. Bununla birlikte küçük ve orta büyüklükteki e-ticaret mağazaları arasında da fiyat savaşları bazen yoğun ve zor olabiliyor. Bu siteler, sadece büyük perakendecilerle değil aynı zamanda rakip e-ticaret mağazalarına karşı da rekabetçi bir fiyat vermek ve kâr etmek zorunda kalıyor.

Bunlara dikkat

Doğru fiyatlandırma; satışları ve kârı en üst düzeye çıkarırken, rekabette de başrol oynuyor. Teknoloji geliştikçe, fiyatlandırma savaşları daha da büyüyor. Ancak, ürünleri en ucuz satan e-ticaret sitesi olmak rekabetçi kalmanın tek yolu değil. Stratejik olarak teknolojiyi kullanarak güçlü yönler dikkatlere sunulabiliyor. Bu yöntem, fiyat savaşlarında büyük online perakendecilere karşı bile avantaj sağlayabiliyor. E-ticaret mağazası sayısı giderek artıyor. Bu ortamda fiyatlandırmada rekabet edebilmek için rakiplerin ürünlerinin fiyatlarını otomatik olarak günlük ve hatta günde birden fazla izlemek gerekiyor. Rakiplerin fiyatlarını izlemek zor olabiliyor. Bunun için fiyatlandırma otomasyonları kullanılabiliyor. Otomatik fiyat izleme süreci, zaman kazandırıyor ve rakipler karşısında rekabet avantajı sağlıyor. Büyük online perakendeciler, yapıları ve hacimleri gereği fiyat konusunda daha esnek davranabiliyor. Online perakendecilerin fiyatlarını izlemek, doğru fiyatlandırma için ideal bir strateji sunabiliyor. Örneğin; büyük online perakendeciler, düşük maliyetli kargo ve hızlı teslimatı ile müşterilerine cazip seçenekler sunabiliyor. Aynı yöntemle daha küçük ölçekli e-ticaret siteleri de rekabet avantajı sağlayabiliyor. Doğru fiyatlandırma için e-ticaret sitesinin yapısına göre şu stratejiler izlenebiliyor:

- Maliyet odaklı fiyatlandırma: Bu yöntemle, değişen ürün maliyetine bir miktar kâr oranı ekleniyor. Bu yöntemde kâr marjı bazı ürünlerde düşük bazılarında ise yüksek tutulabiliyor. Sabit maliyetlere entegre edilmiş fiyatlandırma da yapılabiliyor. İlk kez fiyatlandırılan ürünler için yaygın olarak kullanılan bu fiyatlandırma, etiket belirlemesi zor olan çok çeşitli ürünler için kullanılabiliyor.

- Pazar odaklı fiyatlandırma: Pazardaki rekabete ayak uydurmak amacıyla kullanılan bu stratejiyle, potansiyel müşterilerin rakiplere gitmesini önlemek amaçlanıyor. Bu fiyatlandırma için rakip firmaların ürünlerindeki fiyat hareketlerinin sürekli takip edilmesi gerekirken, kâr marjının düşük tutulmaması halinde finansal hedeflerde sorun yaşanabiliyor.

- Dönemsel fiyatlandırma: Bazı dönemlerde bazı ürünlere talepler artabiliyor veya azalabiliyor. Bu dönemlerde satışları belli bir oranda tutmak için farklı fiyat stratejileri izlemek gerekiyor. Sezon sonu indirimleri gibi uygulamalar bu stratejiye örnek olarak gösterilebiliyor.

- Tanıtıma özel fiyatlandırma: Tanıtımı yapılan yeni ürünlerde, mevcut müşteriler için yapılan bu özel fiyatlandırma ile lansmana özel bir fiyatlandırma, özellikle marka sadakati olan müşteri kitlesini çekebiliyor.

- Değer odaklı fiyatlandırma: Bir ürünün müşteriye kattığı değer üzerinden yapılan fiyatlandırmada, bazı müşterilerin, kendilerine ek değer kattığına inandıkları ürünlere daha fazla para ödemeye eğilimli olmasından yararlanılıyor. Bu yöntemde müşterilerin, ürünün sağladığı değer konusunda ayrıntılı şekilde bilgilendirilmesi önem taşıyor.

- Özel fiyatlandırma: Piyasada fazla bulunmayan, tek olan veya kişiye özel ürünler için yapılan bu fiyatlandırmada ise rekabetin minimize edilmesi nedeniyle daha serbest bir fiyatlandırma yoluna gidilebiliyor. 

- Psikolojik fiyatlandırma: Ürünlerin son hanelerinde “9” rakamının kullanıldığı fiyatlandırma, “psikolojik” fiyatlandırma olarak değerlendiriliyor. “6.599 TL”, “999 TL” gibi etiketlerin kullanıldığı bu fiyatlandırma stratejisi, ürünün gerçek fiyatından daha ucuz olduğu algısı oluşturuyor. Beyin fiyattaki ilk basamağa odaklandığı için perakende sektöründe çok yaygın olarak kullanılan bir fiyatlandırma türü olarak biliniyor.

 Fiyatlamada "çıpa" taktiği

Fiyatların son hanelerinde “9” rakamının kullanıldığı fiyatlandırma taktiğinin ötesinde, müşterinin değer algısını aktif olarak yöneten gelişmiş yöntemler de bulunuyor. Bunlardan, e-ticarette en sık kullanılanlardan bir tanesi olarak "Çıpa Atma" (Anchoring) öne çıkıyor. Çıpa atma, insan beyninin karar verirken gördüğü ilk fiyata aşırı derecede odaklanması prensibine dayanıyor. E-ticaret sitesinin gösterdiği bu ilk fiyat, müşterinin zihninde bir "çıpa" görevi görüyor ve sayfada görülen diğer tüm fiyatlar bu çıpaya göre "ucuz" ya da "pahalı" olarak değerlendiriliyor. Örneğin, bir giyim sitesinin, 5 bin TL'lik bir paltoyu, fiyatının üzerini çizip yanına "şimdi sadece 2 bin 800 TL" yazılması, tüketicide "kaçırılmayacak fırsat" algısı yaratıyor. Çıpa ne kadar yüksekse, indirim o kadar değerli algılanıyor. Ya da "gaming laptop" kategorisine tıklandığında, üst sıralarda gösterilen 80 bin TL'lik üst segment bir model, çıpa olarak algılanıyor ve sitenin asıl satmak istediği 45 bin TL'lik orta segment bir model, "uygun fiyatlı" olarak algılanıyor.