Kozmetikte yeni rekabet

AHENK BAYAZIT - Kozmetik sektöründe tüketici tercihleri değişiyor. İçerik listeleri, üretim süreçleri ve bağımsız sertifikalar satın alma kararlarında daha belirleyici hale gelirken “doğal”, “organik” ve “temiz içerik” gibi kavramlar da markalar arasındaki rekabetin merkezine yerleşiyor.

Bu değişim, özellikle bebek ve çocuklara yönelik bakım ürünlerinde daha görünür hale geliyor. Anne-bebek bakımına odaklanan yerli girişimlerden Clooe’nun Yönetici Ortağı Şevki Aydın da tüketicilerin artık ürünlerin yalnızca ne vadettiğini değil, nasıl üretildiğini ve hangi içeriklerden oluştuğunu sorguladığını söylüyor. Aydın ile kozmetik pazarındaki dönüşümü, Türkiye’nin üretim potansiyelini, markanın kuruluş hikâyesini ve ihracat hedeflerini konuştuk.

■ Küresel kozmetik pazarında doğal ve organik ürünlerin yeri nasıl değişiyor?

Bir zamanlar kozmetik rafları lüks vaatlerle doluydu; prestijli logolar, ağır parfümler, pahalı ambalajlar… Bugün aynı raflarda tüketicinin gözü bambaşka bir şeyi arıyor: İçerik listesindeki tanıdık sözcükler, bağımsız sertifikalar ve “Bunu çocuğuma güvenle sürebilir miyim?” sorusuna net bir evet.

Pandemi bu dönüşümü hem hızlandırdı hem de kalıcı hale getirdi. Karantina dönemlerinde insanlar kendi ciltleriyle çok daha fazla ilgilenmeye başladı. “Bu ürün gerçekten ne yapıyor, içinde ne var?” sorusu bu dönemde milyonlarca tüketicinin zihninde ilk kez bu kadar net biçimde belirdi. Pandemi sonrasında bu sorular kaybolmadı; aksine alışkanlığa dönüştü.

■ Bu durumda “Lüks kozmetik sona eriyor” söylemine katılıyor musunuz?

“Sona eriyor” demek belki abartılı olur ama ciddi bir dönüşüm geçirdiği kesin. Tüketici artık prestij logosundan değil, “Bu ürünün içinde ne var ve ben buna güvenebilir miyim?” sorusunun cevabından tatmin alıyor. Bu, lüksün tanımının değişmesi demek. Yüksek fiyat ve tanınan marka adı tek başına artık yeterli değil. Güven, şeffaflık ve içerik temizliği yeni lüks kriterleri haline geliyor.

■ Türkiye açısından tablo nasıl görünüyor? Türk kozmetik sektörü bu dönüşümden nasıl pay alıyor?

Türkiye bu hikâyenin hem üretim hem de tüketim tarafında gerçekten heyecan verici bir konumda. Gül yağı, zeytinyağı, lavanta ve defne gibi ürünler, Anadolu’nun bitkisel zenginliğiyle birlikte doğal kozmetik üretimi için önemli bir ham madde tabanı sunuyor. Türk markaları Beautyworld Middle East’ten Cosmoprof Bologna’ya kadar büyük uluslararası fuarlarda artık yalnızca katılımcı değil, dikkat çeken oyuncular.

■ Anne-bebek kategorisi bu dönüşümde özel bir yerde mi duruyor?

Kesinlikle. Bu kategori tüm pazarın en güçlü ivme motorlarından biri. Bunun çok somut bir sebebi var: Bir ebeveyn, bebeğinin cildine temas edecek ürün söz konusu olduğunda kendi cildine süreceğinden çok daha fazlasını sorguluyor. Türkiye de bu eğilimi yakalıyor.

■ Clooe ne zaman ve nasıl doğdu? Markayla yollarınızın kesişmesini anlatır mısınız?

Ben kozmetik sektöründen gelmiyorum; 25 yıl boyunca tüketici, satış ve güven ilişkisi üzerine çalıştım ama farklı sektörlerde. İki çocuğum olduktan sonra eşimle birlikte raf raf gezdik, etiket etiket okuduk. “Bu içerik neden bu kadar karmaşık? Bu ürünü gerçekten güvenle kullanabilir miyim?” sorularını defalarca sorduk ve yanıt bulmakta güçlük çektik.

Clooe’yu gördüğümde zaten aradığımız cevabı bulmuş bir markayla karşılaştım. Sektörün içinden biri değilim ama tam da bu yüzden, o sektörün alışkanlıklarını içselleştirmeden sorgulayabiliyorum. Farklı gözlerle baktığımda gördüğüm şey şuydu: Güven açığı var. Clooe o açığı kapatmak için kuruldu.

■ “Doğal”, “organik” ve “temiz” kavramlarının yoğun biçimde kullanıldığı bir pazarda tüketici gerçek sertifika ile pazarlama söylemini nasıl ayırabilir?

Haklı bir soru, çünkü “doğal”, “organik” ve “temiz” kelimeleri bugün o kadar çok kullanılıyor ki tüketici bu söylemlere körleşmeye başladı. Fark yaratan şey, iddianın arkasındaki kanıt. Hammaddeden üretime, paketlemeden rafa kadar her adımın bağımsız otoritelerce denetlenmesi gerekiyor.

■ Ürün geliştirme sürecinizde nasıl bir yaklaşım izliyorsunuz?

“Portföyde yer alsın” diye ürün geliştirmiyoruz. Her ürün somut bir ihtiyaca, gerçek bir soruna yanıt vermek zorunda. Aileler artık yalnızca ürünün ne içerdiğini değil, ne içermediğini de biliyor ve soruyor. Bunlar bizim için birer pazarlama vurgusu değil, formül ilkeleri.

■ Ürünleriniz hangi kanallarda satışa sunuluyor? Önümüzdeki dönemde nasıl bir büyüme planlıyorsunuz?

Ürünlerimiz bugün zincir mağazalarda, kozmetik perakendecilerinde ve bazı çevrim içi pazar yerlerinde tüketiciyle buluşuyor. Önümüzdeki beş yıllık üretim ve satış hedeflerimiz oldukça yüksek. En önemli açılımı ise ihracatla yakalayacağız.

■ Türkiye’den küresel pazara açılmak mümkün mü? Türk markaları bu rekabette nerede duruyor?

Sadece mümkün değil, doğru zaman tam da şimdi. Temiz içerik, hassas cilt bakımı ve aile güveni artık yerel değil, evrensel bir ihtiyaç. Avrupa’da da Orta Doğu’da da Amerika’da da ailenin temel beklentisi değişmiyor: Güvenilir içerik, şeffaf marka, etkili ürün.

Türkiye’nin bu yarışta çok güçlü kozları var: Zengin bitkisel kaynaklar, üretim altyapısı, rekabetçi maliyet yapısı ve dinamik girişimcilik kültürü. Hedefimiz çok net; Türkiye’den de dünya standartlarında bir aile bakım markası çıkabileceğini göstermek. İhracatta öncelikli pazarlarımız arasında Orta Doğu ve Avrupa bulunuyor.

■ Beş yıl sonra Clooe’yu nerede görmeyi hedefliyorsunuz?

Türkiye’de temiz aile bakımı kategorisinin öncü markalarından biri, uluslararası pazarlarda ise Türkiye’den çıkmış güçlü bir organik kozmetik markası olmak istiyoruz.

Etikette 3 kavram aynı anlamda mı?

Kozmetik ürünlerinde sıkça kullanılan “doğal”, “organik” ve “temiz içerik” ifadeleri birbirinin yerine kullanılsa da aynı anlamı taşımıyor. “Doğal” ibaresi, ürünün bazı bileşenlerinin doğal kökenli olduğunu ifade edebilir ancak tek başına üretim yöntemi veya içerik oranı hakkında kesin bilgi vermez. “Organik” ifadesi ise, belirli standartlara göre sertifikalandırılmış ham madde ve üretim süreçlerini ifade eder. Bu nedenle tüketicilerin yalnızca ambalaj üzerindeki ifadeye değil, üründe yer alan bağımsız sertifikalara da dikkat etmesi öneriliyor. “Temiz içerik” ise bugün için uluslararası kabul görmüş tek bir yasal tanıma sahip değil. Uzmanlar, ürün seçiminde ön yüzdeki pazarlama söylemlerinden çok içerik listesi (INCI), bağımsız sertifikalar ve ürünün kullanım amacının birlikte değerlendirilmesini tavsiye ediyor.