Tarladan dijitale yeni nesil pazarlama

PepsiCo Türkiye, yiyecek ve içecek operasyonunu yalnızca satış ve pazarlama odağıyla sınırlamıyor. Üretimden tarımsal tedariğe, yenilenebilir enerji yatırımlarından dijital tüketici platformlarına uzanan geniş bir etki alanı yaratıyor. Bu yaklaşımın pazarlama tarafındaki karşılığını PepsiCo Türkiye CMO’su Seren Çankırı şöyle tarif ediyor: “PepsiCo, pazarlama dahil tüm iş süreçlerini ‘tüketici odaklı olma’ vizyonuyla sürdürüyor.” Çankırı ile PepsiCo Pozitif (pep+) vizyonunun sahadaki yansımalarını, değişen tüketici beklentilerini, yapay zekâ destekli pazarlamayı ve 2026 öngörülerini konuştuk...

PepsiCo bir yiyecek-içecek şirketi olarak satış ve pazarlamanın da ötesinde üretimden tarıma kadar geniş bir yelpazede etki yaratan işlere imza atıyor. Öncelikle bize biraz PepsiCo Türkiye’den söz eder misiniz?

PepsiCo olarak 60 yıldır Türkiye’de yiyecek ve içecek sektöründe faaliyet gösteriyoruz. İçecek alanında İzmir, Çorlu ve Adana’da, yiyecek alanında ise İzmit, Tarsus ve Manisa’da yer alan 6 fabrikamızla üretim faaliyetinde bulunuyoruz. Yiyecek ve içecek sektöründeki markalarımızla sektörümüzün perakende ticarette büyümesine en fazla katkı veren lider firmalardan biriyiz.

Tüketici deneyimine odaklı çalışmalara geçmeden önce sürdürülebilirlik alanında yaptığınız çalışmalardan birkaç cümleyle söz eder misiniz? Emisyonlarınızı düşürmek için neler yapıyorsunuz, tarımda nasıl bir yapılanmanız var?

Tüm faaliyetlerimizi uçtan uca sürdürülebilirlik odaklı stratejik bir dönüşümü ifade eden PepsiCo Pozitif (pep+) vizyonumuzla yürütüyoruz. Temel odağımız sürdürülebilir bir gıda sisteminin oluşması. PepsiCo Pozitif (pep+) vizyonumuzun üç temel başlığı var. Pozitif Değer Zinciri altında yenilenebilir elektrik kullanımı, fabrikalarımızda yenilenebilir kaynaklarla yeşil enerji üretimi ve filolarımızda elektrikli araçlara geçiş gibi pek çok yatırım yapıyoruz. Yaptığımız yatırımlarla, PepsiCo içerisinde tüm dünyada yüzde 100 yenilenebilir elektrik hedefine ulaşan ilk ülkelerden biriyiz. Yiyecek fabrikalarımızda kurduğumuz Organik Atık İşleme Tesisleri ile elektrik ihtiyacımızın yüzde 35’ini karşılıyoruz. Geriye kalan elektriği ise solar panellerden ve yenilenebilir enerji sağlayan firmalardan temin ediyoruz.

Diğer taraftan Türkiye’deki 6 fabrikamızın hepsi sıfır atık olarak faaliyet gösteriyor. Pepsi, Yedigün ve Fruko ile ilk kez 2022 yılında 1 litre pet şişelerde yüzde 100 geri dönüştürülmüş plastik rPET kullanmaya başladık ve bu anlamda Türkiye’de bir ilke imza attık.

Pozitif Tarım kapsamında Türkiye genelinde 20 ilde, 100.000 dekarlık alanda, yılda ortalama 250 çiftçiyle sözleşmeli çalışıyoruz. PepsiCo Türkiye olarak ülkemizdeki cipslik patatesin yüzde 60’ını üretiyoruz. 20 yıldır PepsiCo Agro Akademi ile çiftçilerimizi bilinçlendiriyoruz. Yenileyici tarım kapsamında Türkiye’deki patates ekim alanlarımızın yüzde 70’inde, mısır ekim alanlarımızın ise yüzde 50’sinde yenileyici tarım yöntemlerini uyguluyoruz. Ayrıca Lay’s Yenileyici Tarım ve Lay’s Ortak Hareket Yeniden Bereket gibi projelerle de çiftçilerimizin yenileyici tarıma geçişini destekliyoruz. Adana, Mersin, Manisa ve İzmir’de hayata geçirdiğimiz ‘Bir Damla Bir Dünya’ projemizle Manisa fabrikasında kullandığımız suyun yüzde 100’ünü, İzmir’de yüzde 94’ünü, Tarsus’ta ise yüzde 58’ini doğaya geri kazandırdık.

Peki sektörünüzde tüketici beklentileri son dönemde nasıl bir değişim gösterdi?

2025’te yiyecek ve içecek sektöründe ürün yenileme döngüsünün hızlandığı ve tüketicideki değişim sürecinin devam ettiği bir yıl oldu. Tüketici beklentilerindeki değişim çok yönlü. Sürdürülebilir bir şekilde üretilmelerini bekliyor. Daima yeni lezzetler arayışı içinde bulunuyor. Dijital kanallardan alışveriş etmeyi seviyor. Kişiselleştirilmiş teklif ve kampanyalar bekliyor. Son 2-3 yıldır tüketici beklentilerine, uygun fiyatlandırma da eklendi. Fiyat artışları nedeni ile tüketici ürünün fiyat-değer dengesine daha fazla dikkat ediyor. Geride bıraktığımız yıl sektörümüz ekonomide makro düzeydeki bazı zorlukların yanında tüketici beklentilerini karşılamak için de yoğun çaba harcadı.

Tüketici deneyimine nasıl odaklanıyorsunuz?

PepsiCo olarak 2025 yılında hem yiyecek hem de içecek segmentlerinde başarılı bir performans ortaya koyduk. Başarılı olduk çünkü PepsiCo, pazarlama dahil tüm iş süreçlerini ‘tüketici odaklı olma’ vizyonuyla sürdürüyor. Biz pazarlama stratejilerimizi tüketici ve data odaklı, öngörülü bir yaklaşımla hazırlıyoruz. Tüketicilerimizi ürünle buluşturmak kadar ona çok heyecan verici tecrübeler yaşatmaya da odaklanıyoruz. Pazar araştırmaları yapmak, tüketicilerin, müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarıyla ilgili içgörüye ve öngörüye sahip olmak çok önemli. Burada hedef değer yaratmak ve tüketiciler için benzersiz bir deneyim tasarlamak. Bu süreçte dijital platformlar, kampanyalar büyük katkı yapıyor.

Satış ve pazarlama tarafında teknolojiyi kullanıyor musunuz?

En önemli avantajlarımızdan biri başta yapay zekâ olmak üzere yeni teknolojileri işimizin her aşamasında etkin bir şekilde kullanmamız ve inovasyon damarımızı her zaman güçlü tutmamız. Aynı zamanda, ürün portföyümüzü farklı segmentlerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde geniş tutuyoruz. Kendi ürünlerimizde yaptığımız inovasyonların yanı sıra başka markalarla iş birliklerine de imza atıyoruz. Ürün lansman kampanyalarımızı 360 derece iletişim yaklaşımıyla, çok kanallı bir şekilde yürütüyoruz.

Yapay zekâ ile veriyi anlamlandırıyor, öngörülerle ve veri analitiğiyle geliştiriyor ve bilgiye çeviriyoruz. İçgörü oluşturuyoruz. Bu içgörülerden yararlanarak ikonik markalarımızla tüketiciye değer yaratan akıllı dijital pazarlama kanalları geliştiriyoruz. Yapay zekâ sayesinde tüketici verilerini analiz ederek tüketici deneyimini zenginleştiriyoruz.

Müşteri etkileşimini ve deneyimini artırmak için sektörümüzde ilk ve tek olan, KazandıRio mobil uygulamamızı devreye soktuk. KazandıRio ilk yıllarında tüketici promosyonlarını dijitalleştiren bir mobil uygulama olarak öne çıktı. Ancak, değişen tüketici ihtiyaçları ve yenilikçi trendler doğrultusunda 2022 yılı itibarıyla 360 derece bir tüketici platformuna dönüştü. İndirilme sayısı 35 milyonu geçti. Kullanıcılar kampanyalara katılarak internet paketleri, alışveriş indirimleri, oyun puanları, çeşitli ürünler gibi farklı hediyelere anında ulaşabiliyor. Sadece 2024 yılında yürütülen kampanyalarla 1 milyar TL’yi aşan değerde 75 milyon adet hediye dağıtıldı.

Kampanyalarda da artık inovatif işler görmeye başladık. Siz bu odakla nasıl bir pazarlama stratejisi izliyorsunuz?

İçgörüleri değerlendirerek çeşitli inovasyonlar yapıyor, değişik lezzetleri ve kampanyaları tüketicilerle buluşturuyoruz. Bu yaklaşımla 2025 yılında tonaj ve ciro olarak büyümemizi sürdürdük, performansımızı yükselttik. Birkaç örnek vermek istiyorum.

Sevilen yiyeceklerimizden Doritos ve Ruffles ile yılın başlarında ezber bozan inovatif bir kampanyaya imza attık. ‘Değiş Tokuş’ kampanyası kapsamında Doritos’a Ruffles’ın ketçap aroması eklendi. Ruffles ise Doritos’un taco baharatıyla buluştu. Kampanyamız çok tuttu ve ilgi gördü. Hazırlanan reklam filminde, Türk müziğinin duayeni Selami Şahin’in klasiği ‘Seninle Başım Dertte’ ve yeni jenerasyonun gözde ismi M Lisa’nın hit şarkısı ‘Araba’, aranjör Emrah Karaduman tarafından mash-up edilerek nesilleri buluşturan dinamik bir müzikal deneyime dönüştü. Ayrıca Doritos’ta yılların ikonik üçgenini sardık ve çok güzel geribildirimler aldığımız Doritos Storm’u çıkarıp tüketicilerimizi yepyeni bir Doritos deneyimiyle buluşturduk.

Türkiye zengin lezzet haritasına ve bu topraklarda yaşayan insanların gelişmiş damak zevkinden yola çıkarak, kentlerimizde benimsenen gurme bir lezzet olan ‘Lay’s Parmesan&Pesto Sos Tadında’ ve özgün bir esnaf lezzeti olan piliç çevirme tadını taşıyan ‘Lay’s Piliç Çevirme Tadında’ adlı ürünlerimizi sunduk. Bu ürünlerimizi Lay’s’in marka yüzü Demet Evgar ve ünlü şefler Danilo Zanna ile Refika Birgül’ün yer aldığı bir reklam filmiyle tanıttık.

2025’te markalar arası iş birliklerine yer verdik. Yiyecek kategorisinin efsanesi Cheetos ve sos dünyasının liderlerinden Calve, bir araya gelerek Calve Cheetos Peynir Aromalı Sos’u sundular. İki markanın ortak çalışmasıyla geliştirilen bu ürün yiyecek tadını mutfak kullanımına taşıyan bir sos olarak çok beğenildi.

2026 yılında gıda sektörü nasıl performans gösterecek? Beklenti ve öngörüleriniz nedir?

2026’nın gıda sektörünün güçlü performans göstereceği bir yıl olacağını düşünüyorum. Gelecek yıl enflasyonun düşme eğiliminin güçlenmesi ekonomiyi ve tüketicileri rahatlatacaktır. Biz PepsiCo olarak tüketici odaklı yaklaşımımızı koruyacağız. İçgörüye dayalı yenilikçi lezzetler ve tüketiciyle bağ kuran kampanyalarla tüm ürün kategorilerinde pazar payımızı artırmak ve konumumuzu daha da güçlendirmek için çalışacağız.