|
 Hipermarketlere kriz dersleri
 Posta Gazetesi'nin hafta içinde düzenlediği panelde Çarşı, Carrefour, Tansaş, Metro, Migros, Gima, Real, Oypa, Yimpaş, Koçtaş, Tekzen ve Praktiker'in bir numaralı profesyonellerini 2 saat birbiri ardına dinleyince bana göre şöyle bir tablo çıktı ortaya:
Hiparmarket ve süpermarket zincirleri, şubat krizine kadar adeta bir büyüme histerisi içindeydiler. Amaç pazar payını rakipten önce artırmaktı. Zarar etme pahasına elde edilen bu pazar payı sayesinde, Türkiye'ye girmek isteyen bir yabancı zincirle belki de bir evlilik söz konusu olabilirdi. Dolayısıyla kara - zarara bakmadan ardı ardına mağazalar açıyorlardı. Oypa Genel Müdür yardımcısı Cengiz Genç'in de dediği gibi aslında hemen hepsi, operasyonel işlemlerden zarar ediyorlar, vadeli alıp peşin satabilme gücüne sahip oldukları için finansal karlılıkla ayakta duruyorlardı.
Tansaş Genel Müdürü Servet Topaloğlu'na göre şubat krizi bu büyüme histerisine kapılmış ve sürü psikolojisiyle "Me too" (ben de) diyerek birbirlerinin peşinden giden rakip zincirler için çok ciddi bir ders oldu. Ne pahasına olursa olsun pazar payını artırma yerine verimlilik; finansal karlılık yerine operasyonel karlılık ve daralan piyasada ciro kaybını minimumda tutabilmek için de müşteri odaklılık ön plana çıktı.
Müşteriyi mağazaya çekebilmek ve mümkün olduğunca uzun süre mağazada tutabilmek eskisine göre çok daha önemliydi. Topaloğlu'nun daha önce bir özel sohbetimizde dile getirdiği gibi hipermarketlerde tüketiciye domatesin yanında dünya turu, hatta hayat felsefesi satılabilmesi mümkündü, yeter ki yönetim yaratıcı olsun, tüketici de mağazadan içeri adımını atsın.
Dolayısıyla hipermarketler ve süpermarketler belki de 2001'de ilk kez tüketicinin nabzını tutmak için sahici bir çaba harcadılar. Çünkü A grubu tüketicinin cebindeki para hala herşeyi almaya yetse de, 4 kişilik ailenin 1 yerine 10 kilo portakal yemesi, ya da 3 yerine 13 kilo et alması mümkün değildi. Hiper - süpermarkete gittiğinde eskiden ne miktarda satın alıyorsa, şimdi de aynısını alıyordu. Buna karşılık işini kaybeden, cebindeki para kıtlaşan tüketici içinse durum oldukça farklıydı. O gıda harcamalarını mecburen kısmış, marka bağımlılığını terk etmiş, en acil ihtiyaçlarını bile son dakikaya kadar erteledikten sonra nerede en ucuza bulursa, oradan alır hale gelmişti.
İşte bu noktada hiper ve süpermarketlerin toptan alımlarda sahip oldukları pazarlık gücünü faizden para kazanmakta kullanmak yerine, indirimlerle tüketiciye yansıtması gündeme geldi. Ama tabii bu arada verimliliği artırıcı önlemleri de devreye sokmaları gerekti. Şahsen ben bile kendi küçük hipermarket alışverişlerimde, toplu alımlardan bana yansıyan indirimleri somut olarak görmeye başladım.
Ama paneldeki pek çok firma yetkilisinin de altını çizdiği gibi süper - hipermarket zincirleri, henüz ölçek ekonomisine ulaşamadıkları için, toplu alımlarda üreticiye karşı pazarlık güçleri de sınırlı. Örneğin bir Wal - Mart Türk piyasasına girse yapacağı alımların boyutlarıyla (çünkü fiyatı ve kalitesi uygunsa satın aldığı malın bir bölümünü de başka bir ülkedeki mağazalar zincirine ihraç edecek) bizim ulusal zincirlerinki karşılaştırılamaz bile...
Yine de anlayabildiğim kadarıyla üreticiden alınan indirimler, belki de en fazla şu sıralar tüketiciye yansımaya başlamış bulunuyor.
Sabancı Gıda ve Perakende Grubu Başkan Yardımcısı Demir Sabancı, 2000 yılında 60 milyar dolarlık ciroya ulaşmış bulunan perakende satışların, 2001'de 40 milyar dolara gerilediğini, bu yıl ise 50 milyar dolara yükselmesininin beklendiğini dile getirdi. Ekonomik tıkanıklık hala giderilemediğine, ortalama vatandaşın cebindeki parada herhangi bir artış görülmediğine göre 50 milyar dolarlık ciroyu yakalamaları da zaten ancak tüketiciye belli bir değer aktarmalarına bağlı.
mtamer@milliyet.com.tr
SAYFA BAŞI
|
|
|
