Sık Kullanılanlara Ekle   Açılış Sayfası Yap   İletişim 27 Mayıs 2004 / Perşembe  
Bugünkü Milliyet Gazetesi      Business      Otomobil      Cumartesi      Pazar      Ege  
   
 » Detaylı Arama

  SON DAKİKA
  ANA SAYFA
  YAZARLAR
  SİYASET
  EKONOMİ
  FİNANS
  DÜNYA
  SPOR
  GÜNCEL
  YAŞAM
  MAGAZİN
  ASTROLOJİ
  TEKNOLOJİ
  HAVA DURUMU
  OMBUDSMAN
  ÇİZERLER
Haber İndeksi Arşiv Haberci Üyelik
Pazarlamacılar, tüketiciyi beyninden yakalamaya çalışıyor

Tüketici panelleri ve 'focus grup' çalışmalarından memnun kalmayan pazarlama endüstrisinin son hedefi, işi kaynağında halledebilmek!.. Bunun için 'seçen' ve 'karar veren' insan beyninin ve sinir sisteminin sırlarını öğrenmeye çalışıyorlar. Tıbbın, dertlere deva olmak için yaptığı araştırmaların sonuçları heyecanla bekleniyor. Beynin mesajlara ve reklamlara verdiği tepkilerin fiziki yapısını anlamaya ve bu yapıdan bir takım veriler elde etmeyi dileyen iletişimciler, 'neuromarketing' alanında büyük yatırımlara hazırlanıyor. Ancak elde edilecek verilerle insanların istismar edilebileceğini öne sürenler de var. Bilim adamları, bu tür araştırmaların gelecekte siyasi kampanyalarda da kullanılmasından kaygılanıyor

MARKALAR - TRENDLER

Bilim ve teknolojideki tüm ilerlemelere rağmen, insan beyninin çalışma sisteminin ancak küçük bir bölümü anlaşılabilmiş durumda. Felçli, kaza geçirmiş ve kanserli hastaları tedavi edebilmek için yapılan geniş çaplı araştırmalar beynin sırlarını çözebilmeye yönelik ipuçları sağlasa da, beyin gizemini korumayı sürdürüyor. Yapılan araştırmalar ve ameliyat bulguları, beynin bazı bölgelerin duygular ve duyularla doğrudan ilişkisi olduğu gerçeğini ortaya koyuyor.
Tıp dertlere deva ararken, pazarlama iletişimi dünyası, tedaviye yönelik bu araştırmalardan yararlanmak ve insan beyninin gizemini çözebilmek için heyecanla bekliyor. Beynin mesajlara ve reklamlara verdiği tepkilerin fiziki yapısını anlamak ve bu yapıdan bir takım veriler elde etmeyi dileyen iletişimciler, 'neuromarketing' alanında büyük yatırımlar yapmaya niyetli görünüyorlar. Özellikle ABD'de, pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü ölçebilmek ve verimliği artırabilmek için, çeşitli araştırma merkezleri beynin karar verme sistemi üzerinde laboratuvar çalışmaları yürütüyorlar. Her yıl milyonlarca dolarlık araştırma yatırımı yapan büyük kuruluşlar, çeşitli tüketici panelleri, 'focus grup' çalışmalarında aldıkları sonuçlardan çok fazla emin olamadıkları için tıp biliminden daha fazla yararlanabilmenin yollarını arıyor.

Markalar beyine kazınıyor
Gönüllü deneklerle yapılan beyin ve sinir sistemi ölçüm deneylerinde, katılımcılara bazı ürün resimleri gösterilerek, bu resimler karşısında beyinde oluşan tepkiler analiz ediliyor. Ayrıca, çeşitli kliniklerde, yapılan beyin taramaları ve bilimsel çalışmalardan elde edilen MR bulguları biraraya getirilerek, yeni ipuçları elde edilmeye çalışılıyor.
'Neuromarketing'in, kuruluşların geleceğinde önemli bir rol oynayacağı ve önümüzdeki yıllarda bu alana ayrılacak araştırma bütçelerinin büyüyeceğini öngörmek mümkün. Geçtiğimiz yıl, yapılan çeşitli deneyler arasında en kapsamlı olanı Coca - Cola ve Pepsi arasındaki savaşta, algının ve tat duygusunun rolünü tanımlamaya yönelik olan çalışmaydı. Deneyin sonucuna bakılacak olursa markalar gerçekten beyinlere kazınıyor ve insanların seçimlerinde belirleyici rol oynuyorlar.

Pepsi'nin tadı, Coca-Cola'nın adı
Coca - Cola ve Pepsi arasındaki yoğun rekabetin temelinde tüketicilerin Coca - Cola'yı marka imajı yüzünden tercih ettikleri gerçeği yatıyor. Yapılan araştırmalar, deneklerin her iki markayı açık olarak bardaklarda tattıklarında, ürünleri ayırt etmekte güçlük yaşadıklarını ve Pepsi'nin tadını tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Houston'da bulunan Baylor College of Medicine'de MR ölçümleriyle yapılan bir teste göre, denekler içtiklerinin ne olduğunu bilmediklerinde Pepsi'yi tercih edenlerin beyinlerindeki 'ödül' merkezleri, Coca - Cola'yı tercih edenlerinkine oranla beş kat daha güçlü bir tepki veriyor. Yani Pepsi'nin tadı daha fazla beğeniliyor. Oysa, aynı denekler, içtikleri markanın adı belirtildiğinde Coca - Cola'yı tercih ediyorlar ve bu tercihe beyinlerinin verdiği sinyaller tümüyle başka bir bölgeden gönderiliyor.

Prefrontal cortex'teki tepki
Baylor College'ın testine göre, marka tercihine verilen tepki, beynin ön tarafında, alnın ortasındaki 'prefrontal cortex' adı verilen bölgeden geliyor. Bu bölge düşünme ve yargılamayı yöneten bölge olarak tanımlanıyor. Araştırmayı yürüten Read Montague'ya göre, alnın ortasından gelen sinyaller, deneklerin seçimlerini, anıları, izlenimleri - bir başka deyişle marka imajı çerçevesinde yaptıklarını gösteriyor. Bu sonuca göre, güçlü bir marka imajının beyin üzerindeki belirleyici rolü, dilde bulunan tat duyusunun gönderdiği mesajlara göre çok daha güçlü. İnsanların bir şeyi çok sevdiklerini söylediğinde, beyinlerindeki aynı bölgede tepkiler ölçümleyen bilim adamları, bu alanı uyarabilen ürünlerin başarı şansının yüksek olabileceğini ortaya koyuyorlar. Gerekçeleri de bu bölgenin direkt olarak kişinin kendi imajıyla ilgili algılamalarını belirliyor olması.

Hatırlanan satın alınıyor
Beyin ölçümleri uzun, zorlu ve yüksek bütçeli çalışmalar gerektiriyor. Financial Times'da yayınlanan bir habere göre, MR tarama sonuçları alabilmenin saati bin dolar, yaklaşık 12 denekle yapılan tek bir resim araştırmasının maliyeti 50 bin dolar civarında. 30 denekle yapılan geniş bir araştırmanın bedeliyse 250 bin dolara ulaşabiliyor.
Henüz beynin gizemini çözme yolunda atılan adımlar oldukça küçük. Çeşitli ensefalogram (beyin elektrosu) sonuçlarına göre, beynin sol tarafından gelen tepkiler yaklaşma mesajları içerirken, sağdan gelenler uzaklaşma komutları veriyor. Bu sonuçlara göre, bir reklamın hatırlanma oranı ne kadar yüksekse, ürünün satın alınma oranı da o kadar yüksek oluyor.

Giz çözülmeye çalışılıyor
1950'li yıllardan beri, reklamcılığın ve pazarlamanın insanları fazla etkilediği ve yanlış yönlendirdiği tezini savunanlar, bu çalışmalar karşısında tepki gösteriyorlar. Elde edilecek veriler doğrultusunda insanların istismar edilebileceğini ve kararlarının manipüle edilebileceğini öne sürüyorlar. Özellikle siyasi kampanyaların geleceğinde de bu tür çalışmalardan
ipuçları bekleneceği de bilim adamlarını kaygılandırıyor. Beynin ve sinir sisteminin sırlarını çözmek için yola çıkan pazarlama endüstrisinin son hedefi işi kaynağında halledebilmek ve tüketicilerin derinlerdeki arzularını, duygularını ve korkularını anlayabilmek. Böylece reklamlarını da bu doğrultuda hazırlayarak, başarı oranlarını ve verimliliklerini artırabilmek. Görünen o ki, alnın ortasında bulunan korteks bölgesinin gizemini çözebilen ve sinyalleri uyaran unsurları tanımlayabilen bilim adamları, başarılı bir reklam kampanyasının nelerin üzerine kurulması gerektiği konusunda da bir çözüm ortaya koyabilecekler.

Anadolu'daki Avrupa Toplantıları'nın üçüncü durağı Kayseri

2004 yılı ana teması 'Marka Güçtür' olarak belirlenen Anadolu'daki Avrupa Toplantıları'nın üçüncüsü, 24 Mayıs 2004 Pazartesi günü, Kayseri'de yapılacak.
"Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir" sözünden hareketle gerçekleştirilmeye başlanan ve ilki Denizli'de, ikincisi ise Konya'da gerçekleştirilen "Anadolu'daki Avrupa Toplantıları", Anadolu'da potansiyeli yüksek kuruluşlara ulaşılması ve Türkiye ekonomisine katkı sağlayacak yeni markalar yaratılması için destek sağlanması hedefleniyor.
Kayseri Buluşması'nın açılışını Kayseri Sanayi Odası Başkanı Mustafa Çapar ve Doğan Yayın Holding Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ yapacak. Reklamcılar Derneği Başkanı Jeffi Medina, Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner ve Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök konuşmacı olarak katılacaklar. Toplantı, Kanal D Haber Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı, Milliyet Gazetesi Ekonomi Yazarı Osman Ulagay ile Gazeteci Zeynep Göğüş'ün katılacağı ve Milliyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Mehmet Y. Yılmaz'ın moderatörlüğünü yürüteceği "Yeni Ekonomi Politikalarının Işığında ve AB Eşiğinde Şirketleri Neler Bekliyor?" paneli ile devam edecek.

Reklamlar

Sağlıklı yaşamın başarılı markası:
Dağları, ovalarıyla bir bitki cenneti olan ülkemiz, sağlıklı yaşam arayışında olan batı dünyası için, doğal bir eczane durumunda. Ancak, Mısır Çarşısı ve Türk baharatları efsanesi markalar yaratamıyor.
Fitoterapi adı verilen bitkiler aracılığıyla sağlık sorunlarına çözüm bulma arayışlarındaki büyük potansiyel de yeterince değerlendirilemiyor. Bu alanda Otacı markasından sonra pazara giren Doğadan, son yıllarda artan genç ve sağlıklı yaşam biçimine cevap veren bir marka haline geldi. Doğadan, marka adı, ürün çeşitleri, tasarımları ve iletişimiyle tutarlı olmasının ödülünü büyüyerek alan bir kuruluş.

'Micraizm özgürlüktür
Beklentilerinizi değiştirin sloganıyla iletişim yapmayı seçen Nissan, Micraizm çalışmasıyla başarılı bir kampanya ortaya koyuyor. Televizyon filmi ve basın ilanları aynı sempatiklik ve renklilikle genç, atak bir marka konumlandırmasını yansıtıyor.
Eğlenceli, şaşırtıcı olma vaadinde bulunan kampanya gayet başarılı ve rakiplerinden sıyrılmayı başarıyor.

Robotlar her yerde
Son günlerde yayınlanan Fiat, Ülker Golf, Bisan, Zorlu televizyon reklamlarının tümünde robotlu üretim planları var. Teknoloji duygusu vermek için fabrika görüntüleri kullanmak, bunu yaparken de modern ve insan eli değmeyen üretim tesislerine sahip bir kuruluş imajı yaratmak için herkesin aynı anda aynı yaklaşımı benimsemiş olması da ilginç bir tesadüf. Ortak bilinçaltı çağdaş üretimi anlatabilmek için robotlu görüntüler yerine, tüketicinin duygularına ulaşabilecek yeni bir yaklaşım bulmazsa, tüm reklamlar birbirine benzeyecek.

Ülker Golf, Algida'yı zorlar mı?
Ülker müthiş dağıtım ağı sayesinde girdiği her alanda güçlü bir tehdit oluşturabilen bir kuruluş. Cola Turca'sıyla, Coca - Cola ve Pepsi'yle yoğun bir rekabete giren Ülker, düşük fiyat, yüksek bulunurluk ve en önemlisi dikkat çeken büyük bütçeli reklam kampanyasıyla ciddi bir pazar payı yakaladı.
Aynı başarıyı, şimdi Algida karşısında elde etmeyi deneyecek. Ancak, Algida'nın çeşitli, genç ve duygusal yönü ağır basan başarılı reklamları karşısında, Golf'ün lansman filminin zayıf kaldığı ve çok yapay durduğunu söylemek mümkün.

BUSINESS
 Kaynana zırıltısı çalacak kadar neşeli ve muazzam ciddi
 Editörden
 'Hoca, evimde yatılı gayrimüslim çalıştırsam haram olur mu?'
 Hayvan yemi de sattı tercümanlık da yaptı
 İnci kefali katliamına 'çadır karakol' ile önlem
 Pazarlamacılar, tüketiciyi beyninden yakalamaya çalışıyor
 Türk Günü Yürüyüşünde plastik bıyıklı cengâver
 Zorlu'yu Hazineciler mi kızdırdı?
 Kulüplere sponsorluk harcamasının yarısı matrahtan düşülebilecek
 Fethullah Gülen'den izin aldı, ateist arkadaşıyla dünya turuna çıkıyor
 Tayland hükümeti Liverpool'a müşteri
 ABD'de ekonomi büyüdükçe MBA programına ilgi azalıyor
 Şi - di - ri - di - duy, şi - di - ri - di - da - na
 Yurtdışı görüşmede yüzde 50 yurtiçinde yüzde 5 ucuzluk
 Yine votkalı kokteyller ama çilekli değil, karpuzlu!




© 2004 Milliyet