Bu da hızlı bir marka kazası

axeko022.jpg Sütaş, yıllardır inekleriyle kendisine yarattığı marka kimliğinde, ürünlerini çocuksu, renkli ve eğlenceli bir dünya içinde konumlandırmayı seçmişti. En büyük rakibi Pınardan ayrışabilmek için, futbolu, eğlenceyi sahiplendi. İnekli karikatür çalışmalarıyla dikkat çekici ve akılda kalıcı işler yapmayı da başardı. Haydarpaşa Garına astığı, hızlı treni dava eden inekler posteri dikkat çekmeyi başarmış olabilir. Ancak, hızlı tren kazasının absürd hatalar silsilesi, bile bile insanların ölüme gönderilmiş olduğu gerçeğinin yanında, Sütaşın yaptığı küçük hata dev bir marka kazasına dönüşüverdi.Bilim adamları trenin altyapısının hazır olmadığını iddia ederlerken, onlara gülenler ne yazık ki haksız çıktı. Bu arada Sütaş, panosunu kaldırsa da, akıllarda yaptığı bir gaf olarak kaldı. Unutulmaması gereken şey, markaların insanlar gibi olduğu, güven uyandırmaları gerektiği ve en önemlisi hassasiyetlerle oynarken özen gösterilmesi gerektiği. Reklamda ünlü kullanırken de aynı şekilde çok dikkatli olunmalı. Çünkü ünlülü kampanya dikkat çekmeyi başarsa da çok ciddi bir tehlike içerir. Ünlü kişinin geçmişinden gelen bir hayalet seks kaseti, aile sorunları, uyuşturucu kullanması, tecavüz ve benzeri sabıkaları bir anda markanın mirasına yapışır ve yıllarca akıllardan silinmez. Cinsel çağrışımları fazla olan, aşırı müstehcenlik içeren çalışmalar da aslında markaya uzun vadede zarar verir. Örneğin, ABDde Calvin Kleinın yapmış olduğu bir reklam kampanyasında çocukların bir porno film ortamında fotoğraflanmış olması, kamuoyunun büyük tepkisini çekmiş ve kurum reklamlarını yayından kaldırmıştı. İletişimcilerin en büyük hedefi, en kısa sürede ve en çarpıcı biçimde izleyicinin dikkatini çekmektir. Yüzlerce mesaj arasında farklılaşabilmek ve doğru hedef kitleye erişebilmek için ünlü sanatçı kullanımı, cinsellik çağrışımı, yüksek semboller ve espriler, reklamcıların garantili yöntemleri olarak sıkça kullanılır. Ancak, reklam bir boşlukta tek başına var olmadığı için, çoğu kez, içinde yaşadığı toplumun değerleri ve duyarlılıklarıyla çelişerek, iletişim kazalarına da neden olabilir. "Reklamın iyisi kötüsü olmaz; önemli olan, hakkında konuşulmasıdır" söylemi doğru değil. Hafızalar aslında oldukça güçlüdür ve yıllarca bir olumsuzluğun izi kalır. Özellikle gıda ve ilaç sektöründe tüketicinin tolerans payı yoktur. Güven zedelendiğinde, kurum bundan büyük zarar görür. Sütaşın panosu akıllarda en azından bir stratejik ihtiyatsızlık örneği olarak kalacak. Gıdada tolerans olmuyor