Bu çocuklar reklamları hayat sanıyor

Ailelerin, çocukları üzerinde büyük güç sahibi olduğu dönemler geride kaldı. İnternet ve cep telefonu aracılığıyla dünyanın dört bir bucağına kendi odalarından bağlanabilen çocukları kontrol edebilmek giderek zorlaşıyor. Her şeye kendileri karar vermek isteyen bu çocuklar pazarlama endüstrisi için de önemli bir hedef haline geliyor.
Dev uluslarası firmalar, onların dünyasını daha iyi anlayabilmeye ve onlarla başarılı bir iletişim dili geliştirebilmeye, iletişim uzmanları da onların gönlünü kazanmaya çalışıyor.
Dört bir yandan aldığı binlerce mesaj sonucunda bilgisi ve zekâsı artan bu yeni çocuk tipi tüm dönemlere göre daha bilgili ama çok daha fazla tehlikelere açık. Henüz kimliğinin oluşmadığı bir yaşta, kararlarını dışarıdan gelen mesajlara göre verecek olan çocukların yanıltılması ve istismar edilmesi de oldukça kolay. Anne ve babalar bu konuyla ilgili kaygılanmakta haklılar. Çocuklarını korumaları gerekiyor. Öte yandan, dünyanın iletişim platformunun değiştiği ve geçmişteki masumiyetin bir daha geri gelmeyeceği de kesin. Bu yüzden, ortamı eleştirmek ve çocuklara yasaklar koymak yerine koşulları daha iyi tanımak ve ortamı yönetmeye çalışmak daha doğru bir yaklaşım olacaktır.
Yeni çocuklar akıllı, duyarlı, pratik, hızlı ve önceki kuşaklara göre daha olgunlar. Çevrelerindeki gelişmiş oyuncaklar, çocuk programları, internet, alışveriş merkezleri, reklamlar aracılığıyla gelen mesajlar sayesinde bebeklikten itibaren teknoloji ve marka dünyasıyla iç içeler.
Ellerini mutasyon geçirmiş bir biçimde SMS yazmak ve bilgisayarda sohbet etmek için kullanan bu yeni insan türü, tabii ki satın alma kararlarında da daha bilmiş bir tavır gösteriyor. Reklamları gayet iyi çözüyor, sembolleri anlıyor. Araştırmalar, çocukların üç yaşında markaları tanımaya başladıklarını gösteriyor.

Takım elbiseli küçük çocuk
Zamane çocuklarını anlamak üzere yapılan araştırmalardan en çok ses getireni Millward Brown Araştırma şirketinin 15 ülkede, 70 şehirde iki bin çocukla yürüttüğü çalışma. Çalışma Philip Kotler, Lester Wunderman, Don Peppers, Martha Rogers ve Stan Rapp gibi pazarlamanın dev isimleri tarafından yorumlanmış ve yeni tüketici tipini en iyi tanıyan uzmanlardan biri olan Martin Lindstrom tarafından kitap haline getirilmiş.
Martin Lindstrom 33 yaşında, ama daha genç gösteren, içinde müthiş bir neşe ve enerji kaynağı olduğu hissi veren bir bilim ve iletişim adamı. Zaten kendisini "Takım elbise içine gizlenmiş bir küçük çocuk" olarak tanımlıyor.
Yıllardır dünyanın dört bir yanında çalışan, konuşan, araştıran, öğrenen ve öğreten Lindstrom, son kitabı "Brand Child" (Marka çocuk) çerçevesinde düzenlediği dünya turunda şimdiye kadar 20 ülkeye giderek 150 bin kişiye seslenmiş.
11 Eylül'de İstanbul'da çocuklar ve pazarlama dünyasını konu alan yeni kitabı hakkında bir konferans veren Lindstrom'la, Milliyet Business için görüştük.
Lindstrom, Tweens adını verdiği 8 - 14 yaş grubunun, elinde bilgisayar mouse'uyla doğduğunu ve dünyaya bilgisayar ekranından baktıklarını söylüyor. "Gerçek interaktif kuşak" olarak gördüğü bu çocukların herşeyden önce, bilgisayar oyunlarında olduğu gibi hayatı yönetmek istediklerinin altını çizerek şöyle diyor:
Bizler gazete ve televizyonu değiştiremeden, önümüze ne verilirse onu izleyen pasif bir kuşaktık, onlarsa her şeyin kendi düzeylerine göre hazırlanmasını talep ediyorlar. Bu kuşak hayatı renkli görüyor, oysa biz gri veya siyah beyaz bir dünyada büyüdük. O yüzden onlar renkleri anlıyor, interaktif bir dünyanın ne demek olduğunu biliyorlar.

Ailelerini kaybetmekten korkuyorlar
Bu akıllı ve bilge çocuklarla ilgili üzücü gerçekler de var. Araştırmaya göre, çocukların yüzde 96'sı terörizm, bombalanma ve anne - babalarını kaybetme korkusuyla yaşıyorlar. Üçte biri büyümekten korktukları için hep çocuk kalmak istiyor. Dünyadaki yüzde 51'lik boşanma oranına tepki olarak, çocukların yüzde 99'su ailenin en önemli değer olduğuna inanıyor.
Gelecekten korkan bu çocuklar, geçmişin hayaliyle yaşıyor. Titanic, Harry Potter, Yüzüklerin Efendisi gibi geçmiş, tarih, gizem, epik ögeler barındıran filmleri çok sevmelerinin ardında da bu geçmiş hayranlığı yatıyor.
Brand Child'da yer alan bir diğer açıklama da, onların geliştirmiş oldukları yeni iletişim dili. SMS'lerde kullandıkları kısaltmalar, İngilizce kelimeler ve kendi dillerinden oluşan bu yeni platformda dünyanın her yanındaki çocuklar birbirinin dediklerini anlayabiliyorlar.
Martin Lindstrom, bu çocukların son derece mantıklı olduklarına dikkat çekiyor. Çocukların yüzde 50'sinin ünlü, diğer yüzde 50'sinin de zengin olmak isedikleri bir dünyaları var. Bu dünya tıpkı bilgisayar oyunları gibi, siyah veya beyaz, iyi veya kötü. Herşeyin kesin ve net olmasını istiyorlar. Hataları kabul etmiyorlar. Hayatı, kazananlar, kaybedenler, doğrular, yanlışlar, puanlar ve skorlar olarak görüyorlar.

Markalar güç ve şöhreti simgeliyor
Bu dünyanın içinde de markalarla güç kazanmayı diliyorlar. Markalar gücü, güç saygıyı getirecek böylece zengin veya ünlü olabilecekler. Bu çocuklar parayı seviyorlar, kendi hesapları var hatta kendi yatırımlarını yapanlar bile mevcut.
"Global" çocuklar ve markalarla ilişkilerini derinliğine inceleyen ilk kitap olan BrandChild önemli bir görevi yerine getiriyor. Çocuklarla büyükleri buluşturuyor.
Lindstrom'un bir sonraki kitabı Markalar ve Duyularla ilgili bir çalışma olacak. Kitap, Millward Brown'un Lego, Bang and Olufsen, Singapur Havayolları ve McDonald's gibi dev firmalarla birlikte yürüttüğü bir global araştırma üzerine kurulacak.

Eminem: Dünya çocuklarının yeni ilahı
Tüm dünyadaki çocukların ortak noktalarından birisi de, rap yıldızı Eminem. Yılda 29 milyon dolarlık geliriyle dünyanın en zengin beşinci sanatçısı olan Eminem, gerçek bir pazarlama harikası.
İçinde Eminem adı geçen ve üstünde Eminem resmi olan her şey değer kazanıyor. Hakkında yazılan yirmi kitabın baskıları tükenmiş durumda. 2002 yılının en iyi albümü seçilen "The Eminem Show" 14 milyon dolarlık bir satış yakaladı. Hayat öyküsü üzerine kurulan "8 Mile" filmi kısa sürede 100 milyon dolar hasılat sınırını aştı. Filmin müziği 508 bin kopya sattı.
Eminem çocuklar için bir model, bir ikon durumunda. Çocuklar Eminem'in yalnızca müziğine değil, sözlerine, kıyafetlerine ve davranışlarına da hayran olarak onun izinden
gitmeyi istiyorlar.

Markalar - çocuklar ve rakamlar

Amerika'daki çocukların yüzde 8'i paralarını yatırıma ayırmış durumda yüzde 20'sinin kendi çek hesabı var, yüzde 70'i anne babaları ve banka izin verirse kredi kartı sahibi olmak istiyor.

Markalara bayılan bu çocuklarda marka sadakati anne - babalarına oranla yüzde 40 daha az.

Anne - babaların aldığı tüm markalarnı yüzde 80'ini çocukları belirliyor. (Otomobil satışlarının yüzde 67'si)

2002 yılında bu grup 1.8 trilyon dolarlık bir harcama yapmış.

Araştırmadaki çocukların beşte biri her gün başka ülkelerden yaşıtlarıyla konuşuyor.

Yüzde 50'si her gün internete giriş yapıyor.

Yüzde 25'i başka ülkelerdeki arkadaşlarıyla konuşuyor.

Yüzde 84'ü çevreyi desteklemeyen markaları almayacaklarını belirtiyor.

Yüzde 34'ü SMS ve chat aracılığıyla yeni bir dil geliştirmek üzereler

Yüzde 91'i güvenli olmanın kendileri için çok önemli olduğunu söylüyor.

Yüzde 56'sı kendilerini mutlu edecek bir din arıyor.

Kısa kelimeler ve sembollerle konuştukları için gramatik açıdan doğru cümlelerin modası geçiyor.

Üçte biri televizyon seyretmek yerine internette sörf yapıyor.

Yüzde 50'si TV şovu seyretmek yerine bilgisayar oyununu tercih ediyor.

Yüzde 59'u özel yaşama önem veriyor.

Pazarlama dünyasının tehlikelerinden kim koruyacak?
Lindstrom, etik konusuyla ilgili şu açıklamayı yapıyor: "Kitabı yazarken, yarısında durmayı düşündüm. Gelen sonuçlar ve rakamlar iç karartıcıydı. Sonra bu bilgileri anne ve babalarla paylaşmamın büyük faydası olacağını düşündüm. Çünkü çocukları dış dünyadan gelecek mesajlardan koruyabilecek tek güç onlar. Bunu devletler, hükümetler yerine getiremez, çünkü ortam çok hızlı değişiyor, sürekli yeni biçimler çıkıyor. Ailelere tavsiyem, çocuklarla beraber markaları, trend'leri, internet dünyasını tanımaları ve markaların büyüsünü bu şekilde bozmaları.

Başarılı bir çocuk markası yaratmanın en önemli ipuçları
Lindstrom yaratıcı fikirlerinin doğruluğunu ölçmek için de her yıl 1 - 2 milyon poundluk araştırma bütçesiyle, büyük ölçekli araştırmalar yürütüyor.

Markanın bir duruşu, bir politikası, temel değerleri olmalı. Bir markayı herkes sevemez. Düşmanlarının olmasından çekinmeden tavrını cesurca ortaya koymalı.

Binlerce reklam mesajı gördükten sonra (Amerika'da bir çocuk yılda 40 bin reklam izliyor) çocukların beyinlerinde bir tür marka röntgen cihazı oluşuyor. Samimi olmayan markaları hemen tanıyorlar. Bu yüzden, abartan, büyük vaatlerde bulunan markaların hiçbir şansı olmayacak.

Marka sağlam ve tutarlı olmalı, güven uyandırmalı

Esprili, eğlenceli bir dili olmalı

Korkuları yatıştıracak bir dünya yaratmalı.

Koleksiyon yapılacak bazı unsurları olmalı - kartlar, puanlar vs.

Oyun oynanabilir bir dünya sunmalı.

Gerçek hayatı yansıtmalı.

Tepeden bakmamalı, çocukların dünyasına yakın olmalı.

7 gün 24 saat açık olmalı. Hiç uyumadan sürekli müşteriyle yakınlık kurabileceği noktalar aramalı.

Kesinlikle interaktif olmalı.

MartinLindstrom.com

BUSINESS