Levi's artık 'kriz bekçisi'ne emanet

1950'lerde önce aktör James Dean'in, hemen ardından Amerikan gençliğinin markası olup çıkan Levi's'ın, 80'li yıllardaki fırtınası geçti. 'Kırmızı etiket' ile sadece bir markanın değil prestij ve sosyal statünün de sembolü haline gelen ve 1981'de sadece ABD'de 502 milyon jean pantolon satan marka zor günler yaşıyor. Lee ve Wrangler gibi markaların piyasaya girişi ile pazar payı yüzde 48'e, satışlar 387 milyon dolara inen ve sıkıntılı günler yaşayan Levi's'ta, 1996 yılından başlayan kan kaybı durdurulmaya çalışılıyor.
2 milyar dolar borcu olan Levi's'ı kurtarmak için denenen birçok yoldan sonuç alınamayınca, firmanın başına 'yönetim dehası' Tony Alvarez çağrıldı.

Kriz bekçisi geliyor
Şimdi gözler, ABD'de piyasaların "kriz bekçisi" olarak tanıdığı Tony Alvarez'de. Alvarez & Marsal (A & M) şirketinin Başkanı'nın en önemli özelliği, ABD'de krize giren birçok ünlü şirketin başına geçip kendine has yöntemlerle kurtarması.
Referansları sağlam. Warnaco Grubu, vergi kaçakçılığı ile suçlanarak hakkında dava açılan Health South ve muhasebe firması Arthur Andersen, Alvarez'in başarılı yönetimiyle içine düştükleri krizi atlatabildiler.
Alvarez'in şimdiki görevi ise krizin borç problemi ve düşen satışları ile krizin eşiğindeki en büyük jean üreticisi Levi's'a yeni bir soluk kazandırmak.

Taktik değiştirecek
Tony Alvarez, Levi's'ı krizden kurtarmak ve dünya jean pazarındaki eski prestijine kavuşturmak için nasıl bir politika izleyecek? Alvarez'in ilk işi, markanın büyüme hikâyesinde önemli payı olan Mali İşlerden Sorumlu Başkan Bill Chiasson'u görevden alıp yerine A & M'de mali işler sorumlusu olan Jim Fogarty'yi getirmek oldu.
Analistlerin beklentisi, Alvarez'in, satış ve strateji değişikliklerine gideceği doğrultusunda. Finans çevrelerinde, Alvarez'in kurtarma stratejisinin aktiflerin ve fabrikaların bir bölümünün satılarak ya da kapatılarak nakitin artırılması üzerine kurulu olacağı konuşuluyor.
Alvarez'in üstünde en çok durduğu ve kafasını karıştıran konunun ise 2 milyar dolarlık borcun nasıl kapatılacağı sorusu olduğu söyleniyor. Alvarez, Levi's'ı ne kadar bir zamanda krizin eşiğinden kurtaracağı sorusunu yanıtlamıyor ama 'Biz düşünmeden dürtülerimizle hareket etmeyiz. Şimdi ev ödevlerimizi yapıyoruz' diyor.

Bir düşüşün hikâyesi
• Levi Strauss, 1853'te San Francisco'da bir kuru gıda dükkânı açtı. Altına hücum eden madencilerin dayanıklı pantolon ihtiyacını farkedince çuval kumaşından ürettiği pantolonlar büyük ilgi gördü. daha sonra mavi kot kumaş kullandı ve pantolonlarını bakır zımbalarla sağlamlaştırdı.
• 1873 yılında, efsane 501 modelinin patenti alındı. Kısa sürede oduncuların, sığır çobanlarının, demiryolu işçilerinin ve çiftçilerin üniforması oldu.
• 1950'li yıllarda firma büyük çıkışını gerçekleştirdi.
• Kuruluşunun 150'inci yılını kutlayan Levi's'ta düşüş 1996'da başladı.
• 1997'de kovulan iki yönetici, şirketin muhasebe kayıtlarındaki yanlışlıkları ilgili makamlardan saklamayı reddettikleri için işten atıldıkları iddiasıyla dava açtı.
• 1996'da 7 milyar dolar olan satış gelirleri en son 2002 yılında 4.1 milyar dolar olarak gerçekleşti. 2003'te satışlar yüzde 7 düştü. Borcu 2 milyar dolara yükseldi.
• Bu dönemde şirketin markayı kurtarmak adına yaptığı tek şey fabrika kapatmak oldu.
• Geçtiğimiz aylarda Kuzey Amerika'da Teksas ve San Antonie'deki iki fabrikasını kapatarak binlerce işçiyi işsiz bırakması ve 2004 yılı mart ayına kadar Kanada'daki üç fabrikayı daha kapatacağını açıklaması da Levi's'ın imajını zedeledi.
• Brezilya fabrikasında da mali kayıtların eksik tutulduğu ortaya çıktı. Tüm bunlar Standart & Poors ve Fitch gibi kredi derecelendirme kuruluşlarında da olumsuz etki yaparak şirketin görünümünü 'negatif'e çevirdiler.
• Levi's, 6 yılda ABD'de toplam 6 fabrika kapattı ve 3 bin 300 kişinin işsiz kalmasına neden oldu.




BUSINESS