Başarılı PR'cının bedeli ülser

Halkla İlişkiler Derneği başkanı, Marmara Üniversitesi doçenti Alaeddin Asna

Halkla ilişkilerin bir tanımını yapsak?
Bundan tam 80 yıl önce yapılmış bir tanımı vardır: Kurumun ya da kuruluşun kamuoyı ile ya da kamuoyunun ilgili kesitleriyle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurma ve sürdürme çalışmaları...Karşılıklı yarar ne demek? kurumu siz karşınızdaki kitlelere tanıtıyorsunuz,böylece onun saygınlığını, beğenisini toplayıp bir yarar sağlıyorsunuz. karşınızdaki hedef kitle de size olumlu veya olumsuz tepki gösterir. Örneğin malınızı satın almaz ya da tam tersine bol bol satın alır. Bu tepkilere göre kurum, kendi politikasını değiştirir. Yani hedef kitleniz, size bedava danışmanlık yapmış olur. Dolayısıyla siz de yararalanırsınız.

Halkla İlişkiler sözcüğü, yapılan işi tam anlamıyla karşılıyor mu sizce?
Halkla İlişkiler, neredeyse bütün dünyada Public Relations olarak bilinir. Ve hep baş harfleriyle Piar diye kısaltılır. Bizim dilimize ise Halkla İlişkiler olarak geçmiş. Ne var ki, buradaki "ilişki" sözcüğü doğru da "halk" sözcüğü yanlış. Çünkü anlatılmak istenilen, halk değil. Ya ne?Hedef kitle ve ya kitleler, küçüklü büyüklü insan grupları. kamuoyu... Yani bizim 60 milyon Türk halkıyla ilişkiler gibi bir meslek çerçevemiz yok. Ama örneğin kitap okuyanlarla ilişkiler, gazete okuyanlarla ilişkiler, hastalarla ilişkiler, belli meslek gruplarıyla ilişkilergibi çok daha küçük boyutlu bakıyoruz.

İlişkiler ne demek?
El sıkışması da ilişki mi? Hayır. Yani iki yönlü ilişki, karşılıklı iletişim diye bakmak gerek. Bu bakımdan, ilişki yerine iletişim dersek daha doğru olacak. Dünyada da public relations denildiği halde, artık bu deyimle yetinmemeye başladılar. İletişim (communication) sözcüğü daha çok kullanılıyor. Örneğin "iletişim danışmanlığı" diye yeni bir sözcük türemiş durumda. Hatta "yönetim iletişim danışmanlığı" da denilir oldu. "Algılama yönetimi" diye çok daha yeni bir alan da var. Yani, halkla ilişkiler kavramı hızla yeni ufuklar kazanıyor, ortaya yeni kavramlar, yeni çalışma biçimler çıkıyor.

Halkla ilişkilerin reklamdan farkı ne o halde?
Ham maddemiz, insan. Raklamcı ürünü süsleyip püsleyerek mesajlar ileterek insanları o ürünü almaya teşvik eder. PR'cı, somut geçekleri söyler. Malın adını tanıtır. Reklamcı ise o mal nerede bulunur, kaça alınır, ne renkleri vardır onu anlatır... Sonuçta iş, hem PR'cı hem reklamcı için insanla ilişkide gelip düğümlenir. Halkla ilişkide demek, kurumun tanıtımına yapmak ve kurumun çalışmaları için olumlu ve ya olumsuz tepki almak demek.

Artık ürün de kurum da aynı metodlarla tanıtılmıyor mu?
Evet ama bu bile yeterli değil. Çünkü iletişim madem iki yünlü bir mesaj alışverişi, o zaman bizim sadece mesajlarımızı iletmekle yetinmememiz, bir iletişimden söz ettiğimize göre mesajlarımızın ne kadar algılandığını bilmemiz gerekir. "Algılama yöntemi" burada ortaya çıkıyor. Böylece işin bilimsel ve kurumsal yönü gitgide büyüyor.

Başarı bir PR'cının eğitimi ne olmalı?
Bir mühendise, iyi bir mühendislik eğitimine sahipse başka niteliği olmasa da olur. Üstelik iyi bir mühendisin başarılı olabilmesi için kendi çabası yeterlidir. Başkalarının, başarıda katkısı yoktur. İyi bir hukukçu, iyi bir muhasebeci, iyi bir doktor kendi başına iş yapar. PR'cı ise bütün bu niteliklere sahip olacak... İletişim bilgilerine sahip olması ise ne demek? Bu, o kadar geniş kapsamlı bir bilgi ki. PR'cı sosyoloji bilecek, sosyal psikoloji bilecek. İnsanların psikolojileri, bulundukları coğrafyayla çok yakından ilgili olduğu için, coğrafya bilecek. Tarih bilecek. Kamuoyu araştırmalarıyla uğraşacağı için istatistik bilmek zorunda. Ve kendi dilini, ve tercihan başka bir dili iyi bilecek... Bu, ancak iyi bir eğitimle mümkün olur. PR'cı, doğuştan taşıdığı niteliklere ek olarak eğer iyi bir iletişim veya sosyal bilim eğitimi görmüş ve bunu PR mesleğine girmeden evvel gazetecilik mesleğinde deneyim kazanarak pekiştirmişse o zaman akranlarının biraz daha önünde gider.

Gazetecilerin çoğu bu nedenle mi daha sonra PR'ya geçiyor?
Öyle olmak zorunda. Çünkü PR mesleğinin, kitle iletişim araçlarıyla medyayla tabii ki çok yakın ilişkisi vardır. Biz, halkla ilişkileri, büyük ölçüde basınla ilişkiler diye tanımlasak çok da yanlış olmaz. PR'cı, gazetecinin çalışma koşullarını bilmek ve anlamak zorunda. Bu nasıl bilinir? Bu, anlatmakla olmaz, yaşamakla olur. Yani bir gazetedeki haber trafiğinin talaşını ve stresini bilmeden, bir PR'cının başarılı olması zordur. Gazeteci olarak çalışmadan, "yazı tasarrufu" denilen şeyin ne olduğu bilinmez. Yani uzun bir cümle kurmak yerine, bir şeyi bir kaç kelime ile özetleyivermenin ne olduğunu bilecek. Gazetecilik, halkla ilişkilere zemin hazırlayan bir meslektir.