Hedefi doğru saptadı, reklamlara yüklendi

Reklamcılar derneğinin yayımladığı 'Biraz Cesaret! Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü' kitabında Dove, Akbank, Alo, Coca - Cola, Renault Scenic, Petrol Ofisi, Garanti Bonus Card, Okey, Hazır Kart ve Gima markalarının kriz dönemindeki reklam kampanyaları ve satış stratejileri incelendi. Nükhet Vardar'ın kaleme aldığı kitaptaki veriler, krizde dahi reklam, iletişim ve yeni satış kampanyaları geliştiren şirketlerin pazar paylarının arttığını gösteriyor.
Reklamda sosyal değerlere, kriz dolayısıyla gelişen yeni tüketici davranışlarına ve 'aile', 'dayanışma' gibi öne çıkan davranış kalıplarına göre hareket eden, 'sadakati', 'vefayı' vurgulayan, 'yanınızdayız' mesajı veren; doğru hedef kitlelere yönelmiş kampanyalar, başarılı sonuçlar verdi. Bu kriterlere göre hareket eden markalar, satışlarını, pazar paylarını artırdı.

Dove, Mayıs 2001'de hedef kitle araştırması yaptı. Tüketicisinin 35 - 45 yaş arası kadınlar olduğu hatasını düzeltti. Yaptıkları araştırmalarda C1 ve C2 kategorisindeki 15 - 25 yaş arası genç kızların hem nüfus oranın daha fazla olduğunu hem de ürünü daha çok kullandığı saptandı. Böylece 'hedef kitle değiştirilerek, reklamlarda genç kadınlar kullanılmaya başlandı. Sabun markalarının TV reklamları içindeki payı yüzde 17'den yüzde 50'ye çıktı.
Sonuç: Pazar payı kriz yılı 2001'de yüzde 9.8'e, yeni reklamlardan bir yıl sonra yani 2002'de yüzde 15.7'ye çıktı.

Akbank'ta, 'Krizde reklam antipatik karşılanabilir mi' diye tereddütler yaşandı. 'Tepki çekme' riski değerlendirildi. Sonuçta, reklam kampanyası kararı alındı ve mesaj da kriz ortamının yarattığı sosyal şartlar gözetilerek saptandı: 'Hedef kitle ile duygusal bağ kurmak! Krizde 'sadık ve uzun süreli ilişkiler'e, 'güven ve dostluğun' değerine vurgu yapmanın doğru bir mesaj olacağı düşünüldü. 'İyi günde, kötü günde yanınızdayız' imajı işlendi.
Sonuç: Kriz öncesi günde ortalama 3.750 yeni müşteri kazanılırken kriz sonrasında bu sayı 4.800'e yükseldi.

Alo, krizin etkilerini aşmak için kendisi de tipik bir Türk tüketicisi gibi davrandı. Kadınların artık her gün makine çalıştırmaktan kaçındıklarını düşünerek kampanya geliştirdi. 'Kaç saniyelik reklam? Yüzde kaç erişim doğrudur?' gibi sorularla, kriz sonrası dengelere ayak uyduruldu. Reklamda Mehmet Ali Erbil'i kullandı. 'Beyazlık' mesajında değişikliğe gitmeden, krizden bağımsız bir yüz değişimi yaşandı.
Sonuç: Markanın pazar payı 1999'da yüzde 3.5 küçülmüştü. Ancak kriz dönemine rastlayan 2000 yılında yüzde 3.6 ve 2001'de de yüzde 16.5 arttı.

Coca Cola, krizin etkilerini silmek için altı ayaklı bir önlemler serisi uyguladı: Tüketici ile iletişime devam (markaya verilenTV reklamı desteği arttı.) İnsanların aileleriyle kenetlendikleri gözönüne alındı. Daha sosyal ortamlara ve ailelere seslenmeye karar verildi. İyimserlik ön plana çıkarıldı. Bu amaçla 'kutup ayısı' reklamı kullanıldı ve 1 milyon kutup ayısı dağıtıldı. 200 ml'lik daha ucuz bir cam şişe üretildi ancak 'ucuzluk' mesajından kaçınıldı.
Sonuç: Tüketimin daraldığı bir dönemde 250 ml.lik şişelerde kişi başına tüketim miktarı arttı.

Scenic, hedef kitlesini 'yenilikçi, fark yaratmaya çalışan, bilinen ve tanıdık çözümlerle yetinmeyi sevmeyen kişiler ve genç aileler' olarak tanımladı. 1998'deki lansmanından sonra tüketicisyle iletişimi sürdürdü. Ocak - Mart 2000 arasında, TV, dergi ve gazete gibi çeşitli mecralardan tanıtım devam ettirildi. Eylül - Ekim 2000'de bu kampanyanın devamı geldi. 2001'de 'çocukların Scenic'i görünce, onu otomobil diye adlandıramadıkları reklam kampanyası başlatıldı.
Sonuç: Kendi segmentinde pazar payı 2.1'den 2001'de 3.8'e çıktı.

Petrol Ofisi, yeni logosuyla Mayıs 2001'de tanıtıma başladı. İlk çıkışını Protech'in tanıtımıyla yaptı. Pazar payını altı puan artırarak yüzde 20'ye ulaştırdı. Kurşunsuz benzin satışlarını yüzde 66 artırdı. Ardından Prodizel'in lansmanını gerçekleştirdi. Bu üründe pazar payını yüzde 35.9'a çıkardı. 'Taraftar Kampanyası' ile beklenenin 3.5 kat daha fazlası bir getiri sağlandı. Bu kampanya ile çok farklı hedef kitlelere seslenebilme olanağı elde edildi.
Sonuç: 2001 yılı net satışları da bir önceki yıla göre yüzde 89 artarak 4.17 katrilyon liraya ulaştı.

Bonus Card, 'Harcadıkça para kazandıran kart' sloganıyla lanse edildi. Bonusgiller ile 'Alsak alsak bedavaya ne alsak' melodisiyle başlayan reklamlarda 'hediye puan' teması üzerinde duruldu. Üye mağaza sayısı 17 bine çıktı. Aralık 2002'ye kadar Bonus Card kullanılarak yapılan bedelli veya bedava tüm harcamalarda kazanılan bonusların toplamı 27.5 trilyon oldu.
Sonuç: 2002 yılının ilk dokuz ayında Garanti Bankası'nın çıkardığı kartlarının toplam cirosunda yüzde 144'lük artış oldu. Bu rakam sektör ortalamasının iki katı.

Okey, 'cinsellik doğaldır, ancak hem hastalıklardan hem de istenmeyen gebelikten korunmak gerekir. Okey bunun için gereklidir' sloganıyla yola çıktı. Eylül 2001'de 'Seyyar Satıcı' (Bozacı) reklam filminde, 'ürünü göstermeyerek', 'toplumunun değerlerini' göz önünde bulundurdu. Bu reklam filmi 2002'de iki Kristal Elma aldı. Her yıl 300 - 400 bin askere eğitim verdi. Üniversitelerde ve birçok sosyal aktivite alanında bilgilendirici broşürler dağıttı.
Sonuç: Krize rağmen 2001 yılında Okey, prezervatif sektöründe yüzde 50'lik bir pazar payına ulaştı.

Hazır Kart, lansman sonrası araştırmalarda 'gençler tarafından tercih edildiğini' saptadı. Özellikle gençler arasında 'özgürlük ve 'keşfetme' duygularının yükselişe geçtiğini tespit ederek, Eylül 2000'de 'Özgür Kız' kampanyasını başlattı. 'Özgür Kız' kampanyasına Tarkan eklendi. Alıcılara 250'lik kontör paketleriyle 1 milyon Tarkan kaseti dağıtıldı. Satışlarında patlama yaşayan firma krizi de büyüyerek atlattı.
Sonuç: 'Özgür Kız' reklamıyla yüzde 65'lere varan oranlarda ilk tercih edilen marka oldu. Kullanıcı sayısı 2002'de yüzde 46 arttı

Gima,1998'de 'Müşteri Sadakat Programı' olarak SuperCard ile puan uygulaması başlattı. 2003 Yılbaşı piyangosundan 312 bin 200 adet bilet satın alarak, 240 binini müşterilerine hediye etti. 600 milyar liralık promosyon yaptı. Bir Gima müşterisi hediye olarak aldığı çeyrek biletle 2 trilyon liranın sahibi oldu. Krizde verimsiz 18 mağazasını kapatıp, 33 yeni mağaza açtı.
Sonuç: Piyango kampanyası sonrasında müşteri sayısı yüzde 30, cirosu yüzde 15 arttı. Satışları 2002'de, önceki yıla göre TL bazında yüzde 48 arttı.