Ama etiketler gerçek

İtalyan sosyal bilimci ve romancı Umberto Eco'nun "Anlatı Ormanlarında Altı Gezinti" (Can Yay.) adlı kitabında okumuştum. İtalya'nın son kralı III. Vittorio Emanuel, bizim Demirel'e benzermiş. Ekonomik ve askeri konuları önemser; iş sanata filan geldi mi, siyaseten ilgi gösterirmiş.
Günün birinde kral bir resim sergisinin açılışını yapmak durumunda kalmış. Ardından da tablolara hayran hayran bakarak sergiyi dolaşmaya başlamış. Derken yamacında bir köy bulunan çok güzel bir vadiyi gösteren bir tablo hoşuna gitmiş. Uzun uzun resme baktıktan sonra serginin yöneticisine dönüp sormuş: "Bu köyün nüfusu kaç?"
Eco bu olayı yazarla okuru arasındaki sessiz "kurmaca anlaşması"nın bozulmasına bir örnek olarak veriyor. Gerçekten de her türlü kurgu (örneğin roman, şiir, film vs.) ile onun tüketicisi (okur, izleyici ya da dinleyici) arasında gizli bir mutabakat vardır. Tüketici olup bitenin "gerçek" değil "kurgu" olduğunu bilir. Bu yüzden hatalar ya da çelişkiler önemsenmez. Örneğin filme de alınan Sineklerin Tanrısı adlı romanda yazar bilimi simgeleyen miyop çocuğa gözlüklerini kullanarak ateş yaktırır. Halbuki içbükey camlarla bu imkansızdır. Ancak bir hipermetrop gözlüğü ile güneş ışınlarını bir noktada toplayarak ateş yakabilirsiniz. Ne var ki böyle bir hatanın olması, Sineklerin Tanrısı'nı kötü bir roman yapmaz. Okurlar ve eleştirmenler bunu mazur görür.
Benzeri bir kurmaca anlaşması hiç kuşkusuz ki reklamlarla bunun izleyicileri arasında vardır. Siz hiç bilmemne lastiği kullandığı için uçan bir otomobil gördünüz mü? Ya da bakkaldan satın aldığınız deterjanın içinden küçük yaratıklar çıkıp mutfağı pırıl pırıl yapıyorlar mı?
Eğer reklamlarla aramızda Eco'nun sözünü ettiği türden bir kurmaca anlaşması olmasaydı, birçok kıskanç koca "Persil Adam" yüzünden karısının canına okurdu!
Ancak reklamlar söz konusu olduğunda sözünü ettiğimiz kurmaca anlaşmasının sınırları belirsiz hale geliyor. Çünkü her ne kadar kurmaca olsalar da neticede reklamlar; "somut", "bu dünyaya ait", "gerçek" bir şeye gönderme yapıyorlar. Herkes biliyor ki o kadar para ve yaratıcı emek son tahlilde bir malın satılması için harcanıyor. Reklamı izleyeceksiniz, hoşunuza gidecek, ilginizi çekecek, marka aklınızda kalacak ve eğer o mala ihtiyacınız varsa satın alacaksınız... Yani para vereceksiniz.
İşte zurna da tam bu noktada zırt diyor. Tam bu noktada kurmaca anlaşması bozulabiliyor. Örneğin Ericsson cep telefonu reklamında şöyle deniyordu: "Yarın Asla Ölmez'de 007, en zor koşullardan Ericsson sayesinde zaferle çıkıyor." James Bond gerçek bir kişi değil. Bir kurgu kahraman. Öte yandan GF 788 gerçek bir cep telefonu. Ama şöyle devam ediyordu reklam metni: "Ericsson'un olağanüstü yeteneklerini en yakın Ericsson satış noktasında ve şimdi size en yakın sinemada görebilirsiniz."
Benzer bir biçimde, gençlerin pantolonunu düşüren türden bir sarsıntıya rağmen bacakta kalan Levi's'ı sunan son reklam filmi şöyle tanıtılıyor: "... Levi's jeanlerinin vazgeçilmezliğini bir kez daha kanıtlayan reklam filmi..." Halbuki film bir şeyi "kanıtlamıyor". Olsa olsa "benim pantolonum iyidir" mesajını veriyor. Bence tam da bu kelime reklamla aramızdaki kurgu anlaşmasını bozuyor.
Peki bozuyor da ne oluyor? Hiiiç! Neticede biz yine İtalyan kralı gibi soruyoruz: "Kaç para bu jean?"

e-mail: eakoz@milliyet.com.tr
faks: 0212 5056431