Meral TAMER

Barnes & Noble, rakipten pazar kapmak yerine yeni pazar yaratarak hızla büyüyor
Yazın sağlık nedeniyle 2 hafta kaldığım Amerika'da, doktor randevuları dışındaki zamanımın büyük bölümünü kitapçılarda geçirmiştim. Gerek Boston'da gerekse Newyork'ta kitapçılar gece yarısına kadar açık.
Rahat koltuklara gömülüp saatlerce kitap okuyabilirsiniz. Acıkırsanız kitapçının içindeki kafede sandviç ya da salatanızı yeyip kahvenizi içebiliyorsunuz.
Hatta koltuklarda okurken uyuya kalanlar bile var. Bir keresinde akşam saat 8'de girdiğim Barnes & Noble'lerden birinde çantasını, alışveriş torbasını ve şemsiyesini koltuğun yan tarafına yere koymuş olan epey yaşlı bir hanımın, gözünde gözlüğü, kucağında kocaman bir kitapla uyuya kaldığını görmüştüm. Gece saat 12'ye doğru mağazanın kapanacağı anons edilince çıkış kapısına yöneldim ki, aynı hanım, tam aynı pozisyonda aynı yerde uyumaya devam ediyor.
4 saatlik bu uykuya açıkçası pek akıl erdiremedim. Hatta acaba yaşlı hanım o arada ölmüş müydü diye geçti sonradan içimden.
Amerika'da her yerde alanlar geniş. Otel odanız da Avrupa'dakine göre daha büyük. Dolayısıyla kitapçıların da büyük olmasında ilk bakışta belki şaşılacak bir durum yok. Ama tek ölçü rahatlık ve büyüklük değil tabii. Bakış açısı da oldukça farklı.
Barnes & Noble 90'lı yılların başında bir atılım kararı almış. Bizim Akmerkez ya da Galleria'ya benzer büyük alışveriş merkezlerinde normal boyutlardaki kitapçı dükkanları yerine caddelerin en göze görünür köşelerinde 5 - 6 katlı büyük bir binanın tümüne yayılmış "superstore" açmayı ve böylelikle ayağı kitapçılara alışkın olmayan bir kitleyi kitapla tanıştırarak yeni pazar yaratmak suretiyle hızlı büyümeyi hedeflemiş.

Ve bu çerçevede her yıl 1000 - 5500 metrekare alana yayılmış, her birinde 150 binle 175 bin arasında değişen kitap çeşidinin bulunduğu superstore'lardan yılda 80 - 90 tane açmaya başlamış.
Barnes & Noble'ın yöneticileri, ABD'nin değişik kentlerinde, kentlerin değişik semtlerinin en çarpıcı ve göz alan konumdaki binalarını gözlerine kestirmişler. Ve akıllarına koydukları binaya sahip olabilmek için gerekirse 4 - 5 yıl bile bekledikleri olmuş. Hemen yakınında biraz daha az beğendikleri bir başka binayla yetinme yoluna kesinlikle gitmemişler.
Ve böylelikle 1997 başına gelindiğinde 433 superstore'un sahibi olmuşlar. Bu arada alışveriş merkezlerinin içindeki B. Dalton adlı normal klasik anlayıştaki 577 tane kitapçı dükkanları da faaliyetlerini sürdürüyormuş. Ancak son 1 yılda bu Dalton'lardan 72'si kapatılmış, ama 10 tane de yenisi açılmış.
Bu hızlı büyümeye paralel olarak cirolar da katlanarak artmış. Yandaki grafiklerde de görebileceğiniz gibi Barnes & Noble, 1992'de 1 milyar dolar ciroya sahipken geçen yıl bu rakam 2,5 milyar dolara dayanmış. Bu arada şirket, 2 yıl önce Morgan Stanley aracılığıyla halka da açılmış.

Sadece kitap satılarak ulaşılan 2,5 milyar dolarlık ciro, Koç - Sabancı gibi çok büyük 3 - 4 holdingi hariç tutarsak, Doğuş'tan Tekfen'e pek çok büyük grubun tüm faaliyetlerinden yüksek bir rakam.
Barnes & Noble, 10 binden fazla yayıneviyle çalışıyor. Yayınevlerinde de ağırlığı, küçükler ve bağımsızlarla üniversite basımları oluşturuyor. "En çok satan kitaplarda" sürekli yüzde 30, "sert kaplı kitaplarda" yüzde 10 - 20 indirim uyguluyor.
Tabii bu bir satış stratejisi. Müşteriyi kitapçıya çekebilmek için. Ama Amerika'daki en büyük rakibinin, Barnes & Noble'in üçte biri büyüklüğe sahip olduğunu düşünürseniz, kitap alımlarındaki pazarlık gücü ve maliyetlerin nasıl düşürüldüğü konusunda da fikir sahibi olabilirsiniz.
Geçen yıl New Jersey'de 32 bin metrekarelik dev bir dağıtım merkezi ve depo açarak stok ve dağıtım işlerini tek merkezden yürütmeye başlamışlar. Bu büyüklüğe ulaştıktan sonra toptancıları da devreden çıkartarak yayınevleriyle doğrudan bağlantıya geçmişler.
Tabii bu arada internetle satış servislerini de kurmuş olduklarını söylemeye bile gerek yok. Süper mağazalarındaki 150 - 175 bin adetlik kitap çeşidine karşılık internetteki 400 bini aşkın kitap çeşidiyle on - line müşterilerine bir gece içinde teslimat yapabiliyorlar.

Yeni bir superstore açmalarının maliyeti, ortalama 2 milyon dolarmış. Fakat ilk yıl sonunda ciro, hemen 6 milyon dolara ulaşıyormuş. Tabii karlar aynı hızda yükselmiyor.
Yandaki tablodan da görebileceğiniz gibi Barnes & Noble'ın geçen yıl 2,5 milyar dolarlık ciroya karşılık karı sadece 51,2 milyon dolar. Ama dünyanın bu en büyük kitapçısının yöneticileri Riggio kardeşler, superstore'ların ortalama yaşının sadece 2,3 olduğunu hatırlattıktan sonra bu hızlı büyüme dönemininin kendine özgü koşulları olduğunu, zaten bu yıl için yeni mağaza sayısını 90'dan 70'e düşürdüklerini belirtiyorlar.
Barnes & Noble'nin pazar payı, bu rahat mekanlı kitapçı konsepti başlatıldığında yüzde 8'miş. Sonra hızla artarak geçen yıl yüzde 13'ü bulmuş. Diğer pqek çok kitapçının aksine Barnes & Noble yöneticileri, kitap piyasazsının 1998'de doyuma ulaşacağı görüşüne karşı çıkıyorlar. 35 - 55 yaş arası istikrarlı kitap tüketicilerine, bu rahat ortamın da katkısıyla yenilerinin ekleneceğini umuyorlar.
Şu anda hala satışların yüzde 40'ı, hafta sonları gerçekleşiyor. Tabii pazar günleri de tüm kitapçıların açık olduğunu söylemeye gerek yok.
Not - Barnes & Noble'nin 1995 - 96 yıllarına ilişkin faaliyet raporları, Goldman Sachs'ın düzenlediği perokendecilik konusundaki bir seminer dolayısıyla Cem Boyner'e verilmiş. Boyner Grubu'nun nereden gelip nereye gittiğine ilişkin yazıları hazırlarken Cem Boyner'den almıştım. Bu vesileyle kendisine teşekkür etmek isterim.

Barnes and Noble'ın başarısındaki en önemli etkenlerinbaşınrda, kuşkusuz mağazalarında yarattıkları insanı rahat ettiren ortam geliyor. Kendinizi evinizde zannedebiliyorsunuz. Dahası evdeki rahatlığın ötesinde, önünüzde binlerce çeşit kitap, dilediğinizi okuyabilir, istediğiniz kadar not alabilir, tüm bir gün kütüphanedeymiş gibi çalışabilirsiniz. Ve gece yarısı tek kuruş ödemeden mağazayı terketmeniz mümkün.
Tabii bu olanak Amerika'da sadece Barnes & Noble'da değil, aynı modeli örnek alan Borders gibi diğer bazı büyük kitapçılarda da var. Ama örneğin Londra'da böyle bir anlaqşıya rastlayamazsınız. Ayaklarınıza kara sular inse bile ilişebileceğiniz tek bir tabure bulamazsınız.
2,5 milyar dolarlık ciroya hükmeden bu dev kitapçının Başkan Yardımcısı Stephen Riggio, 1996 yılı faaliyet raporunda bu anlayışı çok güzeml özetlemiş:
"İnsanları içeri davet ediyoruz ve mağazalarımızı onların evi haline getiriyoruz. Çoğu saatlerce kalıyor. Bu da satışlarımızı arttırıyor.
Stratejimizin temelinde, superstore'ları ev ve iş arasında üçüncü bir yer haline getirmek yatıyor.
Mağazalarımızı sadece kitap satılan yer olmaktan çıkartma projemizin diğer bir boyutu da şiir ve oturumları. İnsanlar toplanıp kendilerinin veya diğer şairlerin şiirlerini okuyup tartışıyorlar. Bazen yazarlar, kendi kitaplarından bölümler okuyup dinleyen müşterilerle görüş alışverişinde bulunuyorlar. Zaman zaman farklı alanlardan ünlü kişileri mağazamızda konuk ederek müşterilerimizle tanışmalarını sağlıyoruz. Çocuklar için "şiir piknikleri" yapıyoruz."



Yazara EmailM.Tamer@milliyet.com.tr