Meral TAMER

Rekabetçi stratejiler uzmanı Prof. Michael Porter, pazarda niş yakalamanın ve özgün olmanın önemini anlattı. Uzun süreli başarı için ille de hi - tech sanayilerin şart olmadığına dikkati çekti.

Porter: "Rekabetçi ortamda başarı için en önemli unsur strateji. Strateji, nasıl özgün olabileceğiniz konusunda yapacağınız tercihtir. Bu tercihi yaptıktan sonra sebat edin. Süreklilik çok önemli."

Rekabetçi stratejiler konusunda dünya çapında bir otorite olan Prof. Michael Porter Türkiye'den geçti. Ve 100 bin dolar (18 milyar lira) karşılığında iş dünyamızın kalburüstü şirketlerinin yetkililerine pazarda niş yakalamanın ve özgün olmanın önemini anlattı. Konuşmasının özeti; "ya rekabet gücü, ya ölüm. Zaman yok. Hemen şimdi karar verin"di.
FED Training, Radikal gazetesi ve Capital dergisince düzenlenen 1 günlük konferansı izleyebilmenin bedeli 975 dolar artı KDV'ydi. Mihail Gorbaçov'dan Samuel Huntington'a, Claus Möller'den Lester Thurov'a, Henry Kissinger'den James Baker'a, Paul Kennedy'den Charles Taylor ve Alvin Toffler'e konuşmalarını dinleme olanağı bulduğum ünlüler arasında Toffler'i saymazsak Porter bence en iyisiydi.
Porter, Harvard Business School'da öğretim üyesi. 19 kitabı var. Dünyaca ünlü çok sayıda şirketin yanı sıra Yeni Zelanda'dan Kanada'ya pek çok ülkede hükümetlere danışmanlık yapmış. Amerika'da başkanlık döneminde Reagan'ın gözde danışmanlarındanmış. Şu sıralar Mısır ve Ürdün hükümetlerine danışmanlık yapıyor.
Ve belki biraz da bu yüzden, gelişmekte olan ülkelerdeki yanlış şirket stratejilerini anlattığı ilk 1,5 saatlik oturumdan sonraki kahve molasında, dinleyiciler tarafından "Türkiye'yi hiç tanımıyor," "bizi küçümsüyor","işin daha ABC'sini anlatıyor, biz o aşamaları çoktan geçtik" türünden memnuniyetsizlikler dile getirildi. Bilinmeyen pek bir şey söylemediği yorumları yapıldı.
Fed Training'in yöneticisi Prof.Arman Kırım bu noktada bir saptama yaptı: "Bu tür adamlar, bazen tek bir cümle söylerler ve 10 milyon dolar eder. Porter, demin söylediği "süreklilik ve sebat isteyen stratejiyle, operasyonel etkinlik karıştırılmamalıdır" cümlesiyle geçen yıl McKinsey büyük ödülünü kazanmıştı."
200'ü aşkın izleyiciden saat 16.30'da biten toplantıyı pek terkeden olmadı.
Porter önce yanlışları ya da nelerin yapılmaması gerektiğini sıraladı:
* Gelişmekte olan ülkelerdeki şirketler, bugüne kadar sürdürdükleri "fırsatçı stratejilerle" bundan sonra bir yere varamazlar. Globalleşen dünyada rekabetçi stratejileri benimsemeleri gerek.
* Fırsatçı büyüme stratejisine alışmış şirketler, bir noktayı daha göz ardı etmemeli: İş yaptıkları ortam, kendi işlerine eskisinden daha çok yansıyacak. Çünkü artık rekabet, Türkiye sınırları içinde değil, tüm dünya ile. Politikacıların kalitesinden ekonomik göstergelere iş yapılan ortamın düzeyi düşükse, siz isterseniz ağzınızla kuş tutun, potansiyelinizin daha altında bir başarıyla yetinmek zorunda kalırsınız. Global yarışta da yaya kalırsınız. Demek ki eskiden olduğunun aksine "ben işime bakarım, gerisi beni ilgilendirmez" deme şansınız yok.
* Herkes standart ürünler satıyor ve birbirini taklit ediyor. Bir banka kredi kartı mı çıkarttı, diğeri hemen benzerini çıkartıyor. Geri kalanları da hemen ilk ikisini taklit ediyor. Biri 5 yıldızlı bir otel mi açtı, diğerleri de hemen ilk açılanın çok benzeri 5 yıldızlı başka oteller açıyor.
* Hindistan'da bir şirket çıkıyor ve ben dünyanın en büyük yarı iletken üreticisi olacağım diyor. Ya da Koreli bir şirket, dünyanın en büyük televizyon üreticisi olma iddiasında. Olsa ne olur, olmasa ne olur? Çünkü artık önemli olan, dünyanın en büyüğü değil, en iyisi olmak.
Nelerin yapılmamasının ardından sıra, ne yapılması gerektiğine geldi. Porter'e göre hangi ülkede ve hangi sektörde olursanız olun, önemli olan standart dışı bir şey yapmanız. "Ben nasıl farklı bir ürün ya da hizmet yaratabilirim" diye kafa yormanız.
Bu arada hangi sektörde olduğunuzun da çok önemi yok. Önemli olan özgün olabilmek. Porter, hi - tech sanayilerde olmanın, gelecek için kesinkes avantaj sağladığına da inanmıyor. Bugün gelişmiş ülkelerden çoğunun terkettiği tekstil sanayiinde doğru stratejilerin saptanması ve belli nişlerin yakalanmasıyla global rekabette ön plana çıkılabileceğini savunuyor.
Bu saptamasında belki bilinçli olarak küçük bir çarpıtma yapmış olabilir. Hi - tech'te olmayanların kendilerini baştan dezavantajlı konumda görmemeleri için... Niş yakalamanın öneminin altını çizmek için...
Hatta ABD'de, Hollanda ve Danimarka'da tarım sektöründeki işçilerin çok yüksek ücretlerle çalıştıklarını hatırlatarak Türkiye için, tarım sektörünün bile bilinçli bir stratejiyle çıkış yolu olabileceğine işaret etti.
Zaten tüm konuşması boyunca sık sık altını çizdiği nokta, bilinçli stratejiydi. Strateji, çok önemliydi. Strateji, istikrarlı ve sürekli olmalıydı. Strateji, enine boyuna düşünerek seçilmeli ve sonradan da moral bozucu dönemler olduğunda vazgeçilmemeliydi. Bir o sektöre, bir diğerine atlayan, kısa dönemde karlı gördükleri her değişikliği denemeye çalışan şirketlerin bir stratejisi olamazdı.
Strateji iyi belirlenmeli ve uzun soluklu olarak sürdürülmeliydi. Ve kesinlikle operasyonel etkinliği arttırıcı önlemlerle karıştırılmamalıydı. Benchmarking, hizmetlerin büyük bölümünün dışarı verilmesi (outsourcing) gibi uygulamalar kesinlikle strateji değildi. Ve tabii strateji kadar önemli de değildi. Bu konunun iyi ayırdedilmesi gerekliydi.
Ve Porter bence bu noktadan sonra verdiği örneklerle, neden bir günlük konferans karşılığında 100 bin doları hakettiğini kanıtladı.
Sizlere bugün ve yarın, yerimiz el verdiğince pazarda niş yaratan bu örnekleri aktarmaya çalışacağım.

Amerika'da bir havayolu şirketi. Southwest Airlines. Adından da anlaşılabileceği gibi ağırlıklı olarak ABD'nın güney ve batı kesimlerinde uçuyor.
Prof. Michael Porter'den dinlediğimize göre pazarda öyle bir niş yakalamış ki, 25 yıldır kimse onunla rekabet edemiyor, yanına bile yaklaşamıyor.
Fiyatı çok ucuz. Seferleri çok sık ve üstelik de hiç rötarsız. Uçuş güvenliğiniz de tam. Uçakla yolculuk yaparken daha ne bekleyebilirsiniz ki!
Bizi son dönemde her ne kadar film izlemeye, pahalı içkiler içmeye, uzun yolda 2 - 3 öğün yemek yemeye, hatta uçak telefonlarıyla konuşmaya alıştırdılarsa da, herhalde uçak yolculuğundan ana beklentimiz, güvenli ve rötarsız iniş kalkıştır. Seferlerin sık olmasıdır. Bir de fiyatı ucuzsa....
Southwest bunu nasıl sağlıyor?
Sadece kısa mesafe uçtuğu için tek tip uçakla yetiniyor. Dakik olduğu için gerek uçaklar, gerekse pilot ve hosteslere daha çok sefer yaptırılabiliyor. Personele çok iyi ücret ayrıca hisse veriliyor.
Yemek verilmediği için uçak boşaltmada çöplerin toplanması zamanından tasarruf ediliyor. Bağlantılı uçuş olmadığı için bagaj transferi yok. Yer numarası ve yemek yükleme olmadığı için kalkışa da kısa sürede hazırlanılıyor.
İnişler için ikinci derecede havaalanları seçildiği için hava trafiği yoğun değil. Tek tip uçak kullanıldığı için daha küçük filo yeterli. Bir uçak çok daha fazla kere kullanılabiliyor. Yine tek tip uçak olduğu için bakım ve onarım ekibi genişlemiyor.
Ya diğerleri? Yandaki tablodan da görebileceğiniz gibi Southwest Airlines'la tipik havayolu şirketleri arasında ciddi farklar var. Zaman zaman taklit edilmek istenmiş. Ancak sonuç başarısız.

Yazara EmailM.Tamer@milliyet.com.tr