“Medyadaki cinsiyetçilik yalnızca beden sömürüsüyle olmuyor”

Doğadan markasının yeni yeşil çayı için hazırladığı #KadınlarNeİ ster kampanyası ve TV reklamı, cinsiyetçilik tartışmalarını beraberinde getirdi. Change.org sitesinde başlatılan imza kampanyasının ardından da Doğadan özür dileyerek reklamını geri çekti. “Daha eşitlikçi bir anlayış için engel teşkil” ettiği iddia edilen Doğadan reklamına benzer olarak İngiltere’de ise bikinli bir modelin yer aldığı “Bedeniniz plaja hazır mı?” temalı afişler kadın bedeni sömürüsü yaptığı iddiasıyla eleştiriliyor. Kadınların reklamlardaki rolünün tartışıldığı
bu ortamda reklamcılara ve sosyologlara danıştık. Doğadan ise gerekli özrü dilediğinin altını çizerek haberimizde görüşüyle yer almayı tercih etmedi.

“Reklamcı hedef kitleyi etkileyecek duyguların peşinde koşar”

Arda Erdik (Tribal Worldwide İstanbul)

- Reklamların temel hedefi belli: Bir ürünü, hizmeti, markayı tüketicilerin zihinlerine ve hayatına sokmak. Reklamcı, bunu yaparken toplumun var olan yapısını bir “kabul” olarak ele alır ve buna göre hareket eder. Sonuçta reklamcının toplumu değiştirmek gibi bir misyonu yok fakat “iyi” bir reklamcı, reklamın toplum üzerindeki etkisini bildiğinden, her koşulda hassasiyetle iş üretmeye çalışır.

- Bir ürünün reklamı yapılacağı zaman genelde müşteriden hedef kitle net bir şekilde tanımlanmış olarak gelir. Yani ürünün sahibi “Benim bu deterjanımı orta gelir seviyesine mensup lise mezunu ev kadınları alıyor”u size söyler. Reklamcı da bu hedef kitleyi etkileyecek duyguların peşinde koşar. Eğer bu hedef kitle için temel motivasyon “İyi anne olmak” ise deterjanın temizliği ve annelik üzerinden bir ilişki kurularak reklama taşınır. Aynı ürünü üniversiteden yeni mezun, bekar kadınlara satmaya çalışırsanız, o hedef kitleye ulaşacak evrensel / kültürel kodları kullanır, ticari başarısızlıkla karşılaşırsınız.

“Ajans çalışanlarının yaş ortalaması oldukça düştü”

- İletişim kazalarının önüne geçmenin ilk yolu elbette reklam ajansındaki deneyimli insan sayısının fazla olması. Zeka ve yetenek yaş gözetmiyor ama tecrübe sadece zamanla elde edilen bir şey. Yoğun iş yükü, yeni medya gibi sebeplerden dolayı da ajans çalışanlarının yaş ortalaması oldukça düştü. Bu da benzer problemlerle karşılaşmış tecrübeli insan sayısının azalmasına yol açtı.

“Ortada linci gerektirecek ciddiyette ağır bir kusur yok”

Erol Batislam (Marka danışmanı)

- Stratejik düşünce süzgecinden geçmemiş dijital ortam şakası işler kimi zaman böyle kazalara uğrayabiliyor. Ancak ortada linci gerektirecek ciddiyette bir ağır kusur yok bana kalırsa. Ölçüsüz bir eleştiri var olsa olsa.

- İşin sorumlusu ekip (hem reklamveren hem de ajans tarafını kastediyorum) kadınsı hassasiyetlerle mizahi bir dil kullanarak oynarken çok eğlenmiş ve asıl kimi ikna edeceğini bir parça unutmuş olabilir. İdeal süreçte markalar önce neden var olduğunu tanımlar, kime cazip geleceğine ve tüketicisine karar verir sonra da bu insanların isteklerinin yüzeyselliğinden çok, ihtiyaçlarının derinliğine kafa yorar ve iletişim mesajının ne olacağını saptar. Elbette nasıl bir tepki göreceğini de hesaba katmak gerekir.

- Bundan sonraki zorluk, “Kalabalığın arasından nasıl sıyrılacağız?” sorusuna cevap vermektir. Klişelerden ne kadar uzak durup hakiki insani duygularla bu farklılığı yaratırsak o kadar iyi. Reklam okuryazarlığı arttıkça bu tip kazalara tepkiler biraz daha azalacaktır.

“Kadınları gülünç kalıplara indirgemek de cinsiyetçilik”

Doç. Dr. Hülya Uğur Tanrıöver (Galatasaray Üniversitesi)

- Cinsiyetçi reklam ve ona tepkiler tam da benim ısrarla üzerinde durduğum konunun doğruluğunu kanıtlıyor: Medyada cinsiyetçilik yalnızca kadın bedeni sömürüsüyle olmuyor. Kadınları geleneksel rollere, gülünç karikatür kalıplara indirgemek aslında cinsiyetçiliğin en çok görüldüğü alan. Ve en önemlisi, sosyal ağlar sayesinde kadınların bu kadar çabuk ve örgütlü bir biçimde tepki gösterebilmeleri harika bir şey! Herkesin (daha doğrusu internet erişimi olan herkesin) anında bilgi ve görüş aktarabildiği bu çağda demokratik tepki, hakların bilincinde olma ve talepleri dile getirebilme olanaklarının çoğalmış olması çok umut verici.. Hatta o cinsiyetçi reklama “alternatif altyazı” ekleme yaratıcılığı umutlarımızı canlı tutuyor.

- İngiltere’de bir zayıflama ürünü firmasının başlattığı “Bedeniniz plaja hazır mı?” afişlerinin başta feministler ve kadın hareketleri tarafından kınanmasını, hatta değiştirilerek içeriğinin tersine çevrilmesini çok iyi anlıyor ve destekliyorum. Bu afişlerin kadınlara karşı ayrımcılık yaptığı açıktır. Dahası kadın olma sürecindeki kız çocuklarını kadınlığın “bu” olduğu yönünde şartlama riskini de beraberinde taşımaktadırlar. Nitekim psikiyatri ve psikanaliz alanında çalışanlar ile sosyologların (özellikle de “toplumsal cinsiyet” alanında eser verenlerin) üzerinde durdukları gibi bu durumun özellikle ergenlik çağında ciddi hastalıklara (anoreksiya, bulimia) yol açtığı bilinmektedir.

- Türkiye’de de benzeri içerikleri görmek
mümkün. Ancak son yıllarda özellikle afiş, basın
ve TV reklamlarında kadın bedeninin daha az kullanıldığına, bu tür “seksi” pozların azaldığına da dikkat çekmek gerekir. Bunda belki “toplumsal cinsiyet” konularına duyarlı genç reklamcıların payı olabilir. Ama daha da önemlisi, bence burada muhafazakar iktidar ve onun kimi düzenlemelerine uygun davranma kaygısını görmek mümkündür.