Tüketiciye kulak veren bir dünya devi: Procter and Gamble

Dünya en zor dönemlerinden birinin içinde. Ekonomik durgunluk, işsizlik, doğal felaketler, savaşlar, terör ve belirsizlikle dolu bir ortamda herkes kaderinin birbirine bağlı olduğunu hissediyor. Dünya iyiyi de kötüyü de paylaşıyor. Ortadoğu'nun terörü Amerika'yı, Amerika'nın silahları Ortadoğu'yu yaralıyor. Çin'den çıkan bir virüs yüzünden Kanada karantina altına alınıyor. Avrupa sıcaktan kavruluyor, Amerika hortuma yenik düşüyor, nehirler taşıyor, herkes kendi derdi peşinde, kimsenin birbirine destek olmaya bile gücü yetmiyor. Avrupa Birliği yorgun, Amerika şaşkın, diğerleriyse yaşamaya çabalıyor.
Türkiye bu krizde de ayakta kalmaya, batmamaya çalışıyor. Karanlık senaryolar anlatılıyor ancak daha fazla karamsarlığı kimse istemiyor. Ülke canlılığını, özel sektörün bazı ciddi kuruluş ve kurumlarının ev ödevini yapma çabasına borçlu. İstihdamı artıran ve vergi ödeyen kuruluşlar hep aynı isimler. Öte yandan daha günü kurtarmaya yönelik etkinlik yürüten firmalar var. Türkiye'nin uluslarası arenada gücü çok fazla değil. Bazı istisnalar dışında markaları cılız. Dev rakipleri karşısında az sayıdaki kuruluş hariç Türk şirketlerinin rekabet gücü zayıf.
Her yıl Business Week'in, Interbrand'le birlikte yayımladığı Markalar Süper Ligi'nde yer alan değeri bir milyar doların üzerinde olan markalar arasında ne yazık ki bir Türk markası yok. Coca - Cola 70 milyar dolarla birinci. Listedeki 100 markadan 62 tanesi Amerikan. ABD'yi Almanya 6, İngiltere 6 ve Japonya 5 markasıyla izliyor.
Markalar tıpkı bitkiler gibi sürekli bakım isteyen canlı varlıklar. Arada bir bazı etkinlikler yapıp, sonra uzun bir süre sessiz kalan kuruluşlar müşterileri tarafından unutulabiliyor veya alanlarını rakiplerine kaptırıyorlar. Gerek ulusal gerekse global pazarlarda yarışacak tüm oyuncular için ana kural göz önünde bulunmak, böylelikle belleklerde üst sıralarda yer alarak hatırlanmak. Başarılı markaların ortak yönleri var:
1) Müşteri - odaklılık, yani ürünler sürekli tüketici beklentilerine göre yönetiliyor.
2) Tutarlılık, yani her noktada aynı marka kimliği yansıtılıyor.
3) Süreklilik, yani hafızalarda yer alabilmek için çeşitli kanallarda devamlı iletişim çalışmalarıyla tüketiciyle ilişki korunuyor.
Türkiye'deki kuruluşların pazarlama etkinlikleri incelendiğinde başarılı yerli ve yabancı markaların süreklilik kuralına uydukları gayet iyi gözlemlenebiliyor. Vestel, Arçelik, Beko, Garanti Bankası, Akbank, Yapı Kredi Bankası, Ülker iletişimi bir yatırım olarak gören kuruluşlar. Hızlı tüketim ürünleri kategorilerinde lider olan ürünler, her durumda marka yatırımlarını sürdüren iki dünya devi Procter and Gamble ve Unilever'in markaları.
Türk reklam sektörü de bulunması gereken noktadan çok uzakta. IAA'nın yaptığı incelemeler gösteriyor ki, Türkiye reklam harcaması / GSYİH oranı itibarıyla dünyanın en alt sıralarında yer alıyor.
4 bin 500 aktif reklamverenin bulunduğu bir ortamda, ilk yedi ayda 5 milyon doların üzerinde reklam yatırımı olan on kuruluş tüm harcamanın yüzde 20'sini gerçekleştirmiş durumda. 2001 yılındaki dramatik küçülmeden sonra reklam endüstrisi hâlâ yaralarını sarabilmiş değil. İletişim yatırımlarını kesmenin orta ve uzun vadede bir tür intihar olduğunu fark eden pek çok kuruluş bütçelerinde revizyonlar yapıyor. Ancak tutarlı ve sürekli olmayanların zayıfladıkları ve pazar payını yitirdikleri net olarak görülebiliyor.
Türk yatırımcılar dünyayla rekabet edebilmek için her şeyden önce kendi ülkelerinde ürünlerini 7 gün 24 saat yaşatmak, tüketiciyle buluşabilecekleri her noktada anlamlı mesajlar iletmek, teksesli ve tutarlı bir biçimde canlı olduğunu göstermek zorundalar. Ürünler ancak tüketicisinin beyninde ve gönlünde yer alırsa marka olabiliyorlar. Bu yüzden, markaların insanlar gibi seslerini duyurmaya ve müşterilerine, sürekli bir biçimde onları önemsediğini belirtmeye ihtiyacı olduğunu unutmamak gerekiyor.

Procter & Gamble 1837 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nin iflas edeceği söylentilerinin olduğu bir dönemde biri İngiliz diğeri İrlandalı iki göçmen tarafından kuruldu. Mum üreticisi William Procter ve sabun üreticisi James Gamble iki kız kardeşle evlenip, bir tür aile şirketi yarattılar.
Sabun ve mum üreticiliğine ampul üretimini de ekleyince, şirketin satışları 1859 yılında bir milyon dolara ulaştı. İç savaş sırasında Kuzey Orduları'na sabun ve mum sağlayan kuruluş böylelikle kullanıcı kitlesini daha da büyütmeyi başardı.
İkinci nesil, şirketi reklam dünyasıyla tanıştırdı. 1879 yılında yaratılan Ivory sabunu için 1882 yılında Independent'ta reklam kampanyası başlatıldı. Sabunun saflığı üzerine kurulan çalışma günümüzde de aynı temayla sürdürülüyor ve Ivory'nin yıldız konumuna katkıda bulunuyor.
1890 yılında 30 çeşit sabun üretebilen kuruluş, yeni fabrikalar, araştırma laboratuarları ve en önemlisi tüketiciyi anlamaya yönelik pazar araştırmaları yürütmekteydi. Pazarlamada da yenilikçi uygulamalarla reklamlar, ücretsiz ürün dağıtımları ve radyoda özel programlar kullanılmaktaydı.
1924 yılında tüketicilerin tercihleri ve tüketim alışkanlıklarını belirlemek üzere kurulan pazar araştırma bölümü tarihin ilk örneklerinden birisidir.
130 ülkede, 106 bin çalışanıyla, toplam 5 milyar tüketiciye 250 markayı pazarlayan Procter & Gamble'ın başarısının en önemli unsuru süreklilik. Müşterilerini dinlemek, anlamak için dünya çapında bir araştırma - geliştirme ağı kuran şirket markalarının iletişimini her durumda sürdürüyor. Özellikle lider markalar neredeyse bütün bir yıl boyunca müşterilerine sağladıkları ürün faydası üzerine kurulu yoğun iletişim yapıyorlar.
Türkiye'de Alo, Ariel, Ace, Pantene, Blendax, Rejoice, Herbal Essences, İpana, Max Factor, Orkid, Alldays ve Prima markalarını pazarlayan kuruluş en kötü günlerde bile reklamlarına ara vermedi. Sürekliliğin ödülü olarak da fırtınadan mümkün olduğunca az etkilenmeyi başardı.

1930 yılında Hollandalı margarin üreticisi Margarine Unie ile İngiliz sabun üreticisi Lever Brothers'ın birleşmesiyle oluşan Unilever 40 ülkede 265 bin çalışanıyla etkinlik gösteriyor. 160 ülkede satılan Unilever ürünlerini günde ortalama 150 milyon kişi alıyor.
1953 yılında Sana markasıyla Türkiye'de etkinliklerine başlayan kuruluş, gıdadan sonra, 1963 yılında Omo'yla ev bakım, 1961 yılında Gibbs'le kişisel bakım, 1990 yılında Algida'yla dondurma sektörlerine girdi.
Unilever Türkiye gıdada Sana, Knorr, Lipton, Komili, Calve ve Becel, dondurmada Algida, Magnum, Carte D'Or, Cornetto, ev bakımında Omo, Yumoş, Cif, Rinso, Lux, Domestos, kişisel bakımda Dove, Elidor, Signal, Clear, Rexona, Axe, Suave markalarını pazarlıyor.
Kuruluş büyümeye giden yolu 'marka odaklı', 'sade', 'yeni kanallarda öncü' ve 'tüketicilerle bağlantıda' olmak şeklinde tanımlıyor. 'Geleceğin Lider Markalarını' yaratmak vizyonuyla önümüzdeki dönemde daha az markaya odaklanarak kaynaklarını en güçlü markalarına ayıracağını belirtiyor.
Geleceği görmek, tüketicinin beğenisini anlamak ve gelecekte ne tür tepkiler verebileceklerini öngörebilmek için, Unilever sürekli araştırma ve geliştirme çalışmaları yürütüyor. Daha hızlı, esnek ve yaratıcı bir şirket yaratabilmek için 'tüketiciyle tekrar bağlantı kurmak' üzere çözümler arıyor.
Tüm dönemlerde tüketiciyle kurduğu iletişimi sürdüren Unilever'in lider markaları reklam harcamalarında da en yüksek pazar payına sahipler.
Kriz dönemlerinde iletişimi sürdüren Unilever krizde bazı markalarının yatırımını artırarak pazar payını daha da büyüttü.

Reklamcılık sektörünün 2003 yılınında 865 milyon dolarlık bir toplama ulaşacağı, bu rakamın 2004'te bir milyar doları geçeceği, 2005'ten itibaren de 1.5 milyar dolar sınırlarını zorlayacağı öngörülüyor. Bu, yılda yaklaşık yüzde 30-35'lik bir büyüme anlamına geliyor.



BUSINESS


İzmir iktidarlara, iktidarlar izmir'e ters
Kalbi Ege'de, kendi İstanbul'da kalanlar için...
Yediğin içtiğin senin olsun 3 milyar doları anlat
İspirtodan ucuz viski Yeni Rakı'ya karşı
Bu bedeni ayurveda taşıyor
Sanayi ütücülüğünün örtülü 'Mutlu abi'si
Türk markaları rekabete dayanabilecek mi?
Medyada patronluk babadan oğula...
Bağımsız kuruluşların yöneticileri istedikleri maaşı alır, istedikleri harcamayı yapabilir mi?
Ek taşıt vergisinde kafalar karıştı
Üç kardeşin çilesinden Çilek Mobilya doğdu
'Amerikalı dostlar, bizim FATIMA'mızın sizin Misse'lerinizden farkı varsa bildirin'
Hobinin TÜSİAD'ı
Madonna 'gizlice' gelip kaldı, Suudi prensi 65 bavulu için iki oda kapattı
Ofisler çiçek açtı
Kadın çalışana düşük maaş Wal - Mart'ı sallıyor
Tarkan'ın Dudu'sunu 1 milyon kişinin cep telefonuna yüklediler
Biz ne 'kek'şinas bir milletmişiz!
Üç haberde dünya turu