Sürdürülebilirlik ve 'minimum şart'

Çağdaş Ertuna/ Milliyet Gazetesi Yazarı/ cagdas.ertuna@milliyet.com.tr - 2023 yılı etik, çevre dostu ve iyi amaçlara hizmet eden markaların yılıydı... 2024'te ise her şirketin, her markanın etik ve çevre dostu olması beklentisi daha da artacak. Tüketiciler satın aldıkları ürünlerde bu özellikleri dikkate alacak ve bu özellikleri olan markalar her zaman tercih edilecek. Peki ama bu doğru mu? Biliyorum, gıpta edilen etik ve çevre dostu mühür olan 'B Corp' sertifikası için ciddi bir mücadele veriliyor. "Benefit Corporation" kısaltması olan B Corp kavramı, sadece kâr amacı güden bir organizasyon olmanın ötesine geçip şirket değerini farklı noktalarda ortaya koyabilen, toplumsal ve çevresel etkileri önemseyen, katkı yaratabilen şirketleri kapsamına alıyor. Şirketler, markalar iyiliğin esas güçleri olduğunu göstermek amacıyla B Corp sertifikası almak için binlerce dolar ödüyor. Kendall Jenner gibi ünlülerin desteklediği markalar da bu amacı çoktan benimsedi. Ancak B Corp katılımcılarının bazılarının sertifikasyon süreciyle ilgili şüpheleri var. Los Angeleslı bir süpermarket zincirinin alışveriş torbalarının üzerinde ya da bir dondurma markası kartonlarının üstünde de bu mühür karşımıza çıkıyor. Küresel ekonomiyi tüm insanların yararına olacak şekilde dönüştürmeye kendini adamış seçkin bir iş grubu üyeliğini de simgeliyor aslında. Üyeler, sertifikasyonun bir pazarlama hilesi olmadığını, gerçek bir hareket başlattığını söylüyor. Şirketler, "fayda şirketleri"nin kısaltması olan B Corp mührünü almak için, Stanford Üniversitesi'nden arkadaş olan üç iş adamı tarafından 2006 yılında kurulan kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan B Lab tarafından belirlenen çevresel ve sosyal sorumluluk standartlarına göre düzenli olarak değerlendirilmek için para ödüyor.

92 ülkeye yayıldı

Üstelik sertifika aldıktan sonra B Lab'e "iyilik için güçler" haline geleceklerini ve "kârın yanında insanları ve gezegeni de düşüneceklerini" taahhüt ediyorlar. Birçok ünlünün desteklediği lüks marka bu amacı çoktan benimsedi. Angelina Jolie, kısa süre önce kendi adını taşıyan giyim koleksiyonunda Chloe ile ortak olmaya karar verdiğini çünkü Fransız moda evinin B Corp statüsünü kazanan ilk lüks markalardan biri olduğunu söyledi. Ancak giderek artan sayıda kişi B Corp üyelerini değerlendirmek için kullanılan standartlarla ilgili endişelerini dile getiriyor. Ve bu da sertifika alan şirketlerin sayısı ve büyüklüğündeki hızlı büyümeyle ilgili soruları gündeme getiriyor. Son 5 yılda B Corp'un sıralaması neredeyse 3 katına çıkarak dünya çapında 7800'den fazla işletmeye ulaştı ve 160'ın üzerinde sektör ve 92 ülkeye yayıldı.

 Pazarlama aracı mı?

Geçen yıl 30'dan fazla B Corp üyesi şirket, bir kahve markasının sertifikasyonunu protesto eden açık bir mektup yazdı B Lab'e. Protestocular ayrıca B Lab'i, çokuluslu şirketlerin sertifika almak için minimum düzeyde şartı yerine getirmesine izin vererek, çevresel faydalar konusunda yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunarak "green washing" (yeşil aklama) yapmakla suçladı. Ayrıca, işçi sendikaları ve tüketici grupları, B Lab'e bazı şirketlerin sertifikasını iptal etmesi çağrısında bulundu. Bazı B Corp'lar bunu sadece pazarlama aracı olarak görmekle de suçlanıyor. Tüm bunları göz önüne alınca, bakalım 2024'te B Corp sertifikası hâlâ çok değerli olacak mı?