‘Sütte 2.400 rakip vardı cepte 2 ama aratmıyor’

Vodafone’da son 14 aydan bu yana Danone’den transferle CEO’luk görevini üstlenen Serpil Timuray, ‘temposu çok yüksek’ olarak nitelendirdiği iletişim sektörünün daha önce mesai harcadığı süt işine benzediğini bunun kendisine önemli avantaj kazandırdığını söyledi. Sütün oldukça canlı, hızlı ve hareketli bir iş olduğunu, o dönemde köylerdeki mandıralar dahil irili ufaklı 2.400’e yakın rakip olduğunu belirten Timuray’ın, cep telefonu pazarında 2 rakibi olduğu hatırlatıldığında sözleri “Maşallah aratmıyorlar” şeklinde oluyor. Timuray, büyük oyuncu olmalarına karşılık geçmişte köylerdeki fiyat indirimlerini bile anlık olarak takip edip, ona karşı hareket etmek durumunda olduklarını hatırlatıyor.
“Vodafone’da işe başlayalı 1 yıl 2 ay oldu. Genel müdürlük pozisyonu benim 7 senedir yaptığım iş” diyen Timuray şöyle devam ediyor: “Rol olarak bakıldığında değişim yok. Hızlı tüketim grubuyla iletişim sektörünün benzerlikleri çok. Ama yeni bir iş olduğu için özellikle ilk dönemde yoğun mesai yaptım. Sektörün temposu çok yüksek”.

Kriz SIM kartı teke çekti
2009’da krizle birlikte tüketici tarafında da ciddi değişim yaşandığını, bunun da en çok ‘birden fazla kart taşıma’ alanında hissedildiğini belirten Timuray bu durumu şöyle özetliyor: “Türkiye’den birden fazla SIM kart olan abone sayısı dünya ortalamalarının çok üzerinde. Kriz öncesi yüzde 29 olan bu oran şimdilerde yüzde 20’lere inmiş durumda. Tüketicilerin genel tercihi ön ödemeli kartlardan yana oluyor. Bunun sebebi harcamaların kontör ile kontrol altına alınmak isteniyor olması.”

Şebekeye yükleniyor
Vodafone olarak şebeke altyapısına ciddi yatırım yaptıklarını anlatan Serpil Timuray, 2009’da 1.3 milyar TL’lik teknoloji yatırımı yapıldığını, baz istasyonu tarafında 2G’de 11 bin, 3G’de 3.500 sayısına ulaşıldığını belirterek sözlerini şöyle sürdürüyor: “2G olanında nüfusun yüzde 98.2’sini kapsama alanına aldık. 3G için de bu yılı 4.000’li baz istasyonlarında tamamlayıp yüzde 70’leri kapsama hedefimiz var.”


Son çeyrekte şeytanın bacağı kırıldı

İlk dönemlerinde, 2009 yılının ilk çeyreğinde yüzde 18’lik daralma sonucuyla yıla başlayan Serpil Timuray’ın yönetimindeki Vodafone takımı, son çeyrekte artıya geçerek adeta kötüye gidişe “dur” dedi. Timuray ilk dönemleri ve ardından yaşananları şöyle aktarıyor: “Gelirler düşüyor abone kaybı yaşanıyordu. 2009’un son çeyreğine gelindiğinde yüzde 13 büyüdük. Abone tarafına bakıldığında 2009 sonunda bir önceki yıla göre düşüş (16.6 milyondan 15.7 milyon aboneye) olsa da aktif abone olarak nitelendirdiğimiz ‘konuşan’ abone sayısında ciddi artış yakaladık. Bunun yanı sıra faturalı abone sayısında yüzde 18’lik bir artış oldu. Bu Telsim ve Vodafone için bu alanda tüm zamanların en yüksek büyüme rakamına işaret ediyor.” Bu rakamların yakalanmasında Danone kökenli üç ismin (Gökhan Öğüt, Sinan Kızıldağ ve Gizem Keçeli) tepe yönetimde karar verici pozisyonlara atanmasının da etkisi var.

Vodafone ile uluslararası standartta rekabet Türkiye’de
Turkcell, Vodafone ve Avea arasında pazarda kıyasıya rekabet yaşanıyor. Bu süreçte çizgiyi aşan tarifeler, karşılıklı davalar ve cezalar operatörler için artık doğal karşılanıyor. Son 1 yılda bu alanda ciddi mesafe kat edildiğini kaydeden Serpil Timuray, “Vodafone ile uluslararası standartta bir rekabet Türkiye’ye girmiş durumda” diyerek bu konuya iddialı bir giriş yapıyor. Bilgi ve Telekomünikasyon Kurumu’nun (BTK) aldığı kararların bunda etkili olduğunun altını çizen Timuray, şöyle devam ediyor: “Pazar paylarına bakıldığında Turkcell’in yüzde 50’lerin üzerinde olduğu görülüyor. AB’de dominant operatörlerin en tepesi yüzde 38’leri görüyor. Türkiye’deki durum biraz geçmiş düzenlemelerle ilgili. Tabii ki bunda şirketlerin yapısının da etkisi var. Turkcell istikrarlı giden bir operatör ama diğerlerinde değişimler yaşandı. Tüm bunlar da pazarın yapısının oturmaması sonucunu doğuruyor.”

Favori reklamım ‘Nikâh Masası’
Vodafone 2009’da pazarlamaya en çok yüklenen operatör oldu. Şirket kriz yılında Türkiye’nin ikinci en büyük reklamvereni, telekom sektörünün birinci reklamvereni oldu.
Vodafone markasının Türkiye’de çok yeni bir marka olduğunu, bilinirliği artırmak için çok çalışmak gerektiğininin altını çizen Serpil Timuray, “Vodafone ve Türkiye denildiğinde bizim ‘GLOKAL’ bir marka olduğumuzu söyleyebilirim. Hem global, hem yerliyiz” diyor. Timuray bu konuda şunları belirtiyor: “Pazarlamaya büyük bütçeler ayırdık, yeni reklamlar hazırladık. Şahsen benim favorim “Nikâh Masası” reklamı (Şafak Sezer’in oynadığı “Nikâh Masası” reklamı “Selim ile Tarife’nin” hikâyesini anlatıyor). Algı olarak bakıldığında Vodafone’un daha fazla yolu var. Dünyanın lider iletişim markasının getirdiği kurumsal algıyı yerleştirmek istiyoruz. Ama 1 yıl bunun için çok kısa. Ama kısa dönemde sıçrama yaptık. “Aklınıza gelen ilk iletişim markası hangisi?“ denildiğinde daha önceleri yüzde 10’larda olan oran şimdilerde yüzde 20’lere yükseldi. Tavsiye etme oranlarında da ciddi oranda artış kaydedildi.”

Demir çok sevinecek...
Serpil Timuray 1 yıl 2 aydan bu yana devam eden yoğun mesaide 8 yaşındaki oğlu Demir’e pek vakit ayıramıyor olsa da onunla geçireceği hiçbir anı kaçırmamaya özen gösteriyor. Timuray’ın odasına ilköğretim 2. sınıfa giden Demir’in anaokulu dönemindeki ‘faaliyetleri’ hâkim. Bunlardan biri de “Demir’in ellerinden Anneler Günü.” Bu kare çekilirken işte bir anne: “Demir bunu görünce çok sevinecek.”

Yabancı hareketli gündeme değil ‘verilere’ bakıyor

“Vodafone yabancı bir grup. Türkiye’deki son günlerdeki siyasal hareketlilik Türkiye’ye bakışı nasıl etkiliyor” sorusuna Timuray’ın yanıtı şöyle oluyor: “Bize yöneltilen soruların başında vergi konusu geliyor. Türkiye’nin en önemli dezavantajı şu anda bu konu. Vergilerden arındırılmış kârlılıkta Vodafone’un ortalamalarıyla yarışıyoruz. Vergi olunca tabii ki durum farklı. Siyasi durumu ise makroekonomik verilere bakarak yorumluyor.”

Yüksek vergi küçük operatörü vuruyor
Şebeke içi aramadaki fiyatla, şebeke dışı fiyat arasındaki büyük makasın BTK’nın düzenlemesiyle dengelendiğini kaydeden Timuray, buna karşılık küçük operatör için pazarda çok sağlıksız bir yapının hâlâ sürdüğünü belirtiyor. Timuray bu konuda şunları söylüyor: “Türkiye’de vergiler çok yüksek. AB ortalamaları yüzde 17’lerde iken Türkiye’de bu rakamın üç katı. Üstelik
8 ayrı kalemde vergi alınıyor, 1’den fazla otorite bu vergileri tahsil ediyor. Rekabet açısından değerlendirildiğinde bu yüksek vergiler oyuncular üzerinde eşit derecede etkili olmuyor. Yeni aboneliklerde her abone başına 55 liralık bir giriş vergisi var. Küçük operatörler için bu alan çok önemli. Ama bu yüksek giriş rakamı rekabeti sağlamada etkili oluyor ve bu durum küçük operatörlerin dezavantajına.”


Vodafone’a geçersek telefon çeker mi?
“Algı tarafında sanki Vodafone’a geçersek telefon çekmeyecekmiş” diye bir algı bariyeri olduğunun altını çizen Serpil Timuray, “Biz bunu kıracağız” diyor. Timuray şöyle devam ediyor: “Operatör seçimi Türkiye’de futbol takımı tutar gibi, eşe bağlılık gibi... Biz duruma şöyle bakıyoruz. Bir otele tatile gidiyorsunuz ve çok seviyorsunuz. Yıllar geçiyor o otelin yanına bir yenisi yapılıyor. Biz diyoruz ki bir de bu yeni oteli deneyin.”

RAKAMLARLA VODAFONE TÜRKİYE

- 15.7 milyon abone
- Yüzde 25’lik pazar payı
- 2.6 milyar TL ciro
- 2 bin 400 çalışan