Mal satmak yerine itibar çalışması yapın

Mal satmak yerine itibar çalışması yapın
Halkla ilişkiler ve danışmanlık şirketi Bersay’ın yöneticisi Ali Saydam, özellikle kriz dönemlerinde firmaların düşük karlarla mal satmaları yerine, itibar yönetimine önem vermesi gerektiğini söylüyor.
RIFAT DEMİR

Ekonomik kriz dönemlerinde küçülmeye yönelen şirketlerin ilk tercihleri, maliyetleri azaltmak adına işçi çıkarmak oluyor. Reklam ve tanıtım harcamalarını kısmak da yine en sık başvurulan yöntem. Oysa böyle dönemlerde iletişimin çok daha fazla önem kazandığını belirten uzmanlar, şirketlere ’itibar yönetimine önem verin’ uyarısında bulunuyor. Uzun yıllardır iletişim ve danışmanlık konularında hizmet veren Bersay İletişim Danışmanlık’ın yöneticisi Ali Saydam ile kriz dönemlerinde yapılması gerekenleri konuştuk.

Kriz dönemlerinde şirketlerin neler yapması gerekiyor?
Bu dönemler özellikle bilgi konusunda güçlü olanın kazanacağı ve rekabetçi avantajı sağlayacağı dönemdir. Kriz dönemlerinde birinci olarak iletişim harcamalarının geri dönüşünün son derece dikkatli bir şekilde yapılması ve kontrol edilmesi gerekiyor. İkinci olarak bu dönemlerde satış yönelimli kampanyalar yerine itibar yönelimli iletişim işe yaramaktadır. Şirketler bu dönemlerde promosyon ağırlıklı ve hemen satışı artırıcı çabalara girerlerse kaybederler. Yani satış yönelimli iletişimden ziyade, itibar yönelimli iletişime geçilmelidir. Ülkemizde şirketlerin böyle durumlarda hemen paniğe kapılma gibi özellikleri var. Bunun temelinde bilgisizlik ve önünü görememek yatıyor. Kriz dönemlerinde iletişim harcamalarının geri dönüşü konusu da çok önem kazanır. Maliyeti kontrollü olarak azaltmalı, ama kesinlikle tamamen kesilmemelidir. Şirketler mutlaka reklam, halkla ilişkiler gibi çalışmalarına devam etmelidir.

Reklam ve tanıtım kriz dönemlerinde etkili olur mu?
Olağanüstü dönemlerde insanların alım gücü düşmesine rağmen insanların karar verme mekanizmasında bir değişiklik olmaz. Her şeye rağmen kişi kararını markanın itibarına göre, markanın kendine vadettiği konulara göre veriyor. Şirket eğer bu vaadi bir anda kısarsa bu uzun vadede zarar verici olur. İtibarın yükselmesi satışlara ve iş hedeflerine 7 misli oranında etki etmektedir.
Kriz dönemlerinde Türk şirketleri ilk olarak eleman çıkartma ve küçülme politikası izliyorlar.

Sizce bu doğru mu?
Bu dönemlerde başvurulacak en son nokta, işten çıkartma olmalıdır. Eleman performansının iyi olmadığı veya diğer özel sebepler dışında elemanına sahip çıkılmalıdır. İşten çıkartma yerine, insanlarla şirketin durumu açık açık konuşulmalı ve alınması gereken tasarruflar anlatılmalıdır.

Türk firmalarına önerileriniz?
Firmalar kendi bünyesinden bir kriz masası oluşturmalı ve hızla karar vermelidir. Bu dönemi markalaşma için bir avantaj olarak kullanabilmelisin. Bir malı iki kişi bile talep etse üretime devam edilmeli ve talep doyurulmalıdır.

Ali Saydam KİMDİR? 20 yılı aşkın bir süredir iletişim ve halkla ilişkiler konusunda çalışmalar yapan Saydam’ın 1980 öncesine dayanan gazetecilik geçmişi de var. Ali Saydam, Milliyet, Sabah, Kanal 7 ve 10 yakın dergide kurumsal yöneticilik yaptı.

YORUM Kriz geçiriyoruz !..İSMAİL BAŞTUĞ
Türkiye’nin gündeminde tek bir konu var. O da kriz...
Kriz yönetimi nedir? Kriz yönetimine dair ne gibi tanımlar yapılmıştır?
Bazı araştırmacılar krizin ayırdedici özelliği olarak 'tehdit edici koşula müdahale edebilme yetersizliği' üzerinde odaklaşmışlardır. Bir kısım yazar da, beklenmeyen koşulların üstesinden gelme gerekliliği ve ivediliği üzerinde durmuşlardır. Bazı otoriteler ise, krizi örgütün yaşamını tehdit eden bir durum olarak tanımlamaktadır.
Tanımlar böyle. Açıklanan ve günlerce konuşulan programın içeriğinde bu tanımlara yer var mı? Tabii ki var. Peki şimdi ne olacak? Galiba işin özü, yönetimin söylemlerinde tutarlı olması ve açıkladığı programı kararlılıkla uygulayabilmesi... Bu kısa ve öz anlatım, krizin atlatılmasına yönelik açıklanan program sonrası demeçlerden de ortaya çıkıyor.
İşte tepe yöneticilerin birbiri ardına yaptığı açıklamalardan birkaç örnek:
TÜSİAD Başkanı Tuncay Özilhan: Krizin aşılacağından umutluyum, önemli olan programın altının doldurulmasıdır. Kararlılık sağlanır, uygulamalar aksatılmazsa başarı sağlanır. Ayrıca, programın kamuoyuna iyi açıklaması gerekir.
İstanbul Ticaret Odası Başkanı Mehmet Yıldırım: Acil önlemler paketi, kısa vadeli çözüm üretmiyor. Programa destekle birlikte üç ay süre veriyoruz. Önemli olan engel çıkartılmamasıdır.
Sektörlerinde uzman işadamları ve tepe yöneticiler de konu hakkında ilginç açıklamalar yapıyorlar. İşte kendileriyle görüştüğüm işdünyasının önemli isimlerinden birkaçı;
Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği Başkanı, TOBB Turizm Sektör Kurulu Başkanı ve Net Holding İcra Kurulu Başkanı Tavit Köletavitoğlu: Bu tedbirlerin yer almadığı herhangi bir tedbirler manzumesini de eksik ve yanlış başlamış olarak görüyorum. Dahası bu, tedbir alması gerekenlerin hastalığı tam teşhis edemediği anlamına gelecektir. Ayrıca önceki istikrar programı, iç ve dış kaynak kullanımını teşvik etmiyor olması ve turizm ile ihraacatın kur çıpası yöntemiyle peşinen ilan edilen zararlarını telafi etmiyor olması nedeniyle, yapısal olarak eksikti. Bu eksik, 22 Kasım 2000’e kadar devam etti. Ayrıca hükümetin paralel olarak yapması gereken reformları ve bu bağlamda özellikle özelleştirmeleri yeterince yapamamış olması da, 1. programın başarısızlığını belirleyen ana unsurlardı. Yeni programda reforma ilişkin yasaların ve uygulamaların ivedilikle ele alınması kaçınılmaz hale gelmiştir. Belki de dış desteğin en önemli ön koşulu, bu yasalar ve uygulamalar olacaktır.
Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar: Sanayici olarak paçaları sıvadık. Devlet devlet gezip, ihracat yapıyoruz, yapmak istiyoruz. İş var. 'İş yok' diyen yalan söylüyor. Ancak devleti yönetenler bizi yanılttı. 'İyi yoldayız' dediler, ekonomiyi çökerttiler. Şimdi de krizi kullananlar çıktı. Ödemeler yapılmıyor, paralar repoya gidiyor. Önce iş ahlakı olmalı. Krizden nasıl olsa çıkarız. Programa inanmak mecburiyetindeyiz. İnanıyoruz.
Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar: Henüz programı açıklandı olarak kabul etmiyorum. İzlemeye devam ediyoruz. İş ortaklarımızın ve küçük firmaların durumu gün geçtikçe kötüye gidiyor. Sanayi kesiminin hali ortada. Programa destek vermek zorundayız. 9. aydan önce rahatlayacağımıza inanmıyorum. Ancak biz kriz ortamında bir an önce ülkeyi çıkartacak politikalar ve stratejiler bekliyoruz. Sektöre tüm maliyetlerimizi düşürerek katkıda bulunmaya çalışıyoruz. Dinamik yapısı olanlar krizi çabuk atlatırlar veya hissetmezler.
Reis Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Reis: Bu süreci IMF ile yaşadık. IMF ile işbirliği içinde olan yöneticilerden hiçbiri, şimdi sorumluluğu üstlenmiyor ve suçu başkalarının üzerine atıyorlar. İzlenen yolda stratejik hata var. Uygulamalarda hata var. Kısaca bu bir yönetim hatasıdır. Programa sektör olarak destek veriyoruz. Bu bir ulusal programdır. Ancak bu programı uygulayacak tepe yönetime daha çok yetki ve makam verilmeliydi. Bu tür kriz durumlarında uygulayıcılara herhangi bir etki yapılmaması gerekir. Korkumuz bu yöndedir.
Her kesim konuyu bir başka yerinden ele alıyor. Söylemleri farklı, düşünceleri değişik. Ama bir ortak nokta var; O da krizi bir an önce atlatabilmek.